智利车厘子在中国成功推广的做法及启示

浙江省农业科学院（310021）徐晓玲 朱奇彪

近几年，进口水果市场发展迅猛，数据显示，2019年我国进口水果总量682.9万吨，较2018年增长24%，较2017年增长55%，进口额高达95亿美元。

进口水果市场的兴盛由其标准化的品质、精美的包装和差异化的品牌策略等多方面因素促成。

车厘子是进口水果中的佼佼者。车厘子是英文cherries的音译，在业内专指进口樱桃。中国市场上的车厘子主要来自智利、美国、澳大利亚和新西兰等地。智利作为南半球最大的车厘子生产国，供应以中国为代表的北半球冬季市场，优势明显。

与车厘子类似，杨梅作为浙江的特色水果，果实娇贵易腐烂，同样面临着“短时间内需大量分销”的难题。智利车厘子于每年的11—12月集中上市，90%出口中国。浙江杨梅在每年的6—7月上市，上市周期也只有1个月，2020年产量约65万吨。通过对比发现，智利车厘子之于中国市场和浙江杨梅之于全国市场，有较强的借鉴意义。

地处江浙沪经济圈，浙产水果拥有地缘优势，近年来更通过线上线下多渠道联合推广。然而，一些在本地知名的水果在全国的影响力仍不够，在市场推广方面缺乏一个持续性、长久性的体系。智利车厘子在中国市场的推广，是否对浙江杨梅等国产水果的市场推广有所启示。

1．智利车厘子在中国的推广

（1）借生鲜电商“东风”抢占线上资源2012年随着中国生鲜电商的兴起，彼时商家对于“标准化”农产品的需求十分迫切，而以车厘子为代表的进口水果恰好迎合了这种需求。经过前期试水，2014年，线上营销成为智利车厘子推广的重头戏，每千克38元的“拼团”特价引爆市场。与此前动辄上百元的单价相比，19元的尝鲜价对消费者而言拥有莫大的吸引力。与此同时，线上展示的丰富图文和视频素材向消费者传达了樱桃的品种、分级、营养功效和食用方法等信息，起到了很好的市场引导作用。

除了在中国各大生鲜电商平台力推，智利方面还在微博、微信等社交平台上造势。社交媒体的沟通模式是用户在平台上自主发布信息，与传统媒体用户被动接受信息的方式不同，现代化社交媒体具有鼓励用户主动参与的作用。在互联网时代，每个网民都是网络推广的“工具人”，既为信息的创造者，又为信息的传播者。譬如，2019年春节“车厘子自由”经网友推波助澜，引发广泛讨论，至今仍热度不减。

智利方面几乎每年都与我国的主流电商平台合作，在主页等显眼位置进行展示。2020年，智利水果出口商协会（ASOEX）与拼多多达成了战略合作，优化供应链，共同推动智利车厘子的销售。据预测，2020—2021产季智利车厘子出口量将超过31万吨，同比增长35%，仍以中国市场为主要目的地。

（2）行业协会主导拓展中国市场智利是南半球重要的水果出口国，凭借其反季节特色和成熟的水果种植、管理和物流技术优势，每年有260多万吨的果蔬产品输往全球100多个国家和地区。

智利水果出口商协会（ASOEX）负责智利水果的全球推广工作。ASOEX是一个非营利性的私营实体，会员由拥有自己产品的出口商和第三方贸易商组成，代表着智利96%的水果出口。曾有调研指出，农业协会作为农产品的广告主是较为合适的。农业协会是一种介于政府和私营企业之间的一种中介组织，由协会来对产品背书具有较好的公信力。

除了在线上发力，智利有关代表机构在线下同步组织精彩纷呈的营销活动，智利驻华大使更是多次为本国的农产品站台。

业内人士向笔者坦言，智利车厘子由ASOEX牵头来做中国市场的推广，其成功的原因在于：水果商很团结，愿意共同出资去推广，也能接受推广效果的循序渐进。

（3）供应链升级 包机包船快速运抵智利与中国距离较远，它到中国的直线距离（两国地理中心的飞行路线）为19 629公里，飞行时 间21小 时48分（900公里∕小时），海运需20多天。车厘子运抵中国市场后，以北上广一级批发市场为中心辐射至全国，到这里车厘子在中国的旅程才刚刚开始。

成熟的保鲜技术和物流手段是智利车厘子成功出口中国的前提。但智利方面并不止步于此，为满足中国消费者挑剔的味蕾，智利车厘子在上市前期搭乘专机抢“鲜”，后期大量上市时采用包船提速。还根据中国每年农历新年档期调整发货策略，在包装上运用大红色、龙等中国元素，突出喜庆特色，可谓对中国市场十分“贴心”。

2．对浙江杨梅等国产水果市场推广的启示

总结智利车厘子在中国市场成功的原因，笔者认为主要有以下几点：第一，借力电商造势，尤其是2014年开始的车厘子团购大战，引发消费者的抢购热潮，形成轰动效应；第二，成熟的保鲜技术加上物流持续精进，尤其是包机和包船的方式大大提高了运输效率和成品品质，提升了智利车厘子的产品美誉度；第三，协会牵头做市场推广，注重长期的市场培育，形成口碑效应。

2020年浙江杨梅产量65万吨，是智利车厘子产量的两倍多，面临的分销挑战不亚于后者。当前，网销杨梅普遍采用“真空包装+冰块+泡沫箱”，这种“仿冷链”运输方法在实际应用中并未起到良好的保鲜效果，因此冷链建设和物流升级对于杨梅鲜果的分销尤为关键，冷库和冷藏车的导入使用迫在眉睫。

借鉴智利车厘子的成功模式，建议线上通过与主流电商平台的合作，运用杨梅相关视频、图片和文字等素材，传达产品信息，制造话题。由政府和有关协会出面对于杨梅长虫等敏感话题预先澄清，确保消费者放心食用，侧重宣传杨梅的营养价值以及杨梅在辅助抗过敏、抗氧化、抗肿瘤、降血糖等方面的健康功效。

线下由政府和协会牵头市场推广工作。聘请专业团队来运作上市发布会等活动，并注重长期的消费者市场培育。对于产区的消费者来说，这种酸甜的水果包含了许多儿时记忆和故乡情怀，对杨梅的偏爱理所当然；对产区之外的消费者而言，去尝试一种偏酸的水果需要给予很强的信心。

杨梅不耐贮存，大部分鲜果被加工成杨梅汁、杨梅干和杨梅酒等产品。杨梅加工品属于快消品范畴，其推广方式与鲜果大有不同。进口蔓越莓产品是杨梅加工品可以对标的一款“竞品”，蔓越莓口感酸涩，不适合鲜食，95%用于加工销售，包括蔓越莓果酱、蔓越莓干和蔓越莓果汁等，鲜果销售仅占5%。近年来，蔓越莓制品在中国市场上非常成功，蔓越莓干、蔓越莓面包等蔓越莓口味已渗透到国人的日常饮食之中，而这些成就的取得很大程度上来源于厨师的奇思妙想。因此，建议将杨梅元素与烘焙食品以及中华美食相融合，做好产品的应用创新，拓展杨梅在不同食物中的呈现方式。