“将心注入”还是“将芯注入”——星巴克商业模式价值创造动因及机理研究

王秀芬（重庆大学经济与工商管理学院）

■ 前言

星巴克是全球最大的咖啡连锁店，其创始人霍华德·舒尔茨在著作中提出“将心注入”，阐述一个企业怎样用心通过零售在世界范围内建立起自己的声誉，提升用户的消费体验。而数字化时代则是“将芯注入”的新业态，数字化的用户行为和购买能力引导着咖啡生活方式的转变，以数字化为基础的咖啡新零售模式牵动了商业体系的优化。

因此，本文将基于商业模式价值动因和价值创造的视角，在“将心注入”转化为“将芯注入”的新格局下以咖啡企业在互联网时代进行数字化创新与转型为研究对象，分析价值动因和价值创造的机理，旨在为进行数字化转型升级的企业提供理论及实践上的指导。

■ 星巴克商业模式价值动因

（一）价值算法差异

传统价值算法是收入减去支出，即VC1=PQ-C，而在以用户流量为核心的互联网情境下，新的价值算法变更为VC2=P·流量·转化率·复购率-C，两种价值算法对比可以看出，在新的价值算法中创造价值的赋能点更加多元化，这是由于在智慧新零售时代，赋能点已经包含客户端、门店端、供应端、用户、产品、渠道等多因子。

（二）价值创造的动因

如表1所示，在“人-货-场”因素重构的过程中，基于市场细分、渠道通路、价值主张、核心资源、重要伙伴、关键业务等价值动因，企业在数字化转型过程中更加注重超级用户思维、增加新的接触点、实现供需匹配、定义新的场景需求[1]，从而为消费者创造效率、品质、个性、体验等价值因子。

1.“人”的价值动因

表1 价值动因驱动价值创造升级作用关系

在数字化时代，“货”业态丰富，“场”多维叠加交叉作用，此时更高颗粒度的用户行为分析和用户画像的刻画才能适应消费者的及时性、瞬间性消费行为变化趋势，最终实现企业与消费者的供需匹配，把“将心注入”时以顾客为导向的思维逐渐转化为“将芯注入”时的超级用户思维。

据此提出命题：在“人”的层面，客户细分通过增加颗粒度来满足消费者多样化需求。

2.“货”的价值动因

商业模式画布中的渠道通路、价值主张、核心资源等因素作为价值动因，驱动效率、品质、个性、体验等价值因素的形成，在商业运营中企业通过渠道通路重新定义能够使得效率大幅度提高，满足消费者的需求，进而创造价值。

据此提出命题：在“货”的层面，渠道通路通过增加接触点，提高效率来满足消费者对即时性的需求。

企业对其价值主张再次定义，将核心资源、企业结构、企业活动运营流程和商业生态的价值网络进行重塑而引发商业模式的创新和变革。消费者的购物体验不仅仅覆含产品使用或享受服务，而是已经更多地往社交化的方向发展，将消费过程的完成从企业与消费者之间二元的双向信息输送，转变为企业与用户、用户和用户多次元的链接方式。

据此提出命题：在“货”的层面，价值主张通过连接消费者与产品或服务，实现供需匹配，从而提升产品品质和个性化体验。

3.“场”的价值动因

从价值链升级为价值网，多维叠加场景元素，定义客户新的场景需求。从这一层面上讲，数字化的注入使得原有的企业生物圈模式不断发生着新的变化，单纯的上下游或者横向纵向的供应链条已经被升级成为循环状的信息互利、价值流通网络[2]，从边界束缚跨越到跨界协同，形成了社交、生活、消费和信息的整合体，最终构建了新的客户生态[3]。

据此提出命题：在“场”的层面，核心资源、重要伙伴和关键业务共同作用，通过定义客户新的场景，提升多样化综合性场景体验。

■ 星巴克商业模式的价值创造机理

价值创造机理如表2所示。

表2 价值创造机理

（一）“人”价值创造机理

即增加数字化和实体店的双重消费接触点，培养着企业与消费者更加长久的客户关系，打通“流量池”的思维模式，通过裂变、拉新快速的迅速扩张，拓展拉新、裂变的功能。群体价值共享可以促进消费群体内生化。企业与消费者双向的信息传递在社群效应的介入下升级成为企业与消费者双向沟通、消费者与消费者群体双向沟通的交流网络，基于社交群体成员间的高信任度和高决策影响度[4]，消费者的购买路径、行为、决定容易受到同社群偏好的影响，完成了消费群体社群内部消费行为内生化，促进价值创造途径升级。

（二）“货”价值创造机理

消费需求个性化、多样化的特性赋予了企业价值主张构建更多的参考因子，企业需要运用多渠道数字信息分析其定位客户群体的需求变化、满意度影响因子、产品组合偏好特性、场景优化因子等重要信息源[5]。数字化媒介与数据管理服务层的联系，使前者转化为可以长久合作使用的云管理数据分析平台，打造更加广泛的数据信息服务基础，为转型过程中描绘客户画像并实施针对性的营销策略提供了新的桥梁，增加了价值传递的维度。

（三）“场”价值创造机理

星巴克为消费者提供了响应数字化时代的新“星巴克场景”，音乐、电影、阅读媒体、无线上网、社交分享平台都让消费者享受星巴克和合作商提供的多样化服务，并在此过程中向他们输送更为精确的用户信息，完成了客户流量与用户行为信息的共享。商业生态圈通过低成本获取新客户、增强消费者场景联系想象力等途径实现了客户群体交互共享。

■ 结论

本文基于价值创造、价值传递、价值获取的视角阐述商业模式数字化创新的作用机制。首先，在多样化的场景基础上，社群分享机制影响消费者的选择偏好，帮助企业与其合作伙伴协调共享客户群，企业用更低的成本收获最大化的消费客户群；其次，建成互联共享的生态能加固企业与消费者的情感联系，帮助企业刻画消费记忆，培养消费习惯，从而增加价值获取渠道；最后，数据驱动作用下，消费者信息能反馈于企业所在的整条价值链，延伸价值传递的维度。总结来看技术驱动与数字驱动、场景多元化发展趋向、互联共享的生态、消费群体内生化等因素共同作用于价值创造、价值传递、价值获取，使商业模式完成数字化转型。