汽车直播——数字时代下的“秦直道”及对汽车后市场营销的启示（一）

1 “秦直道”及其意义

1.1 何为“秦直道”

秦直道，位于我国内蒙古自治区、甘肃省和陕西省境内，是一条秦代修筑的交通干道。该道路始建于始皇帝35年（公元前212年），但没有具体的建成日期。据史籍记载，公元前212年～公元前210年，嬴政（秦始皇）在统一了六国和中原以后，除了修筑长城之外，为了抵御和快速反击北方匈奴的侵扰，命令大将蒙恬率师督军，役使百万军工，一面镇守边关，一面修筑军事要道。仅仅用了2年半的时间，一个可与长城相媲美的世界奇迹——“秦直道”便诞生了，比欧洲人自豪的罗马大道早了200余年。“秦直道”全长736 km，是由咸阳通往北境阴山间最捷径的道路（图1），大体南北相直，故称“秦直道”。秦直道堪称世界上最早的古代高速公路。秦直道从陕西省咸阳市北云阳县的甘泉山（今陕西省淳化县铁王镇梁武帝村的汉甘泉宫遗址），修筑在子午岭的主脉之上，在陕西省境内约有一半的路程。沿着陕西省旬邑、黄陵、富县、甘泉、志丹、安寨、榆林等县市进入内蒙古地区。一半路程贯穿鄂尔多斯高原，经伊金霍洛旗、乌审旗、东胜区、达拉特旗，越过黄河通向九原郡遗址（今包头市郊麻池古城）。这条静卧在荒漠山野中的秦直道，路面平均宽度约30 m，最宽处达到了61 m。整个秦直道穿山越岭，光看这秦直道的气势，我们便知道秦始皇的雄才伟略确实不同凡响。建成之后的秦直道在清朝之前都有使用，至清朝时逐渐废弃。”时至今日，从陕西的关中平原到内蒙古鄂尔多斯高原，这条被史学界称为奇迹的秦直道，仍然依稀可见残存下来的痕迹。史学家称：“如果说万里长城是中原王朝的一面盾牌，那么秦直道无疑就是一把锋利无比的宝剑。

图1 秦直道

1.2 秦直道的三重意义

（1）缩短日程，行军更高效。秦直道是秦始皇为抵御匈奴势力南侵而兴筑的，其与秦长城一样，都是具有战略意义的国防工程。当时，秦始皇下令修建这条路的目的很简单，就是为了对抗匈奴。当时这条全长700多km大道的修建，秦王朝的军队仅用三天三夜就可以从咸阳飞奔到河套前线，攻打匈奴，使得“胡人不敢南下而牧马，士不敢弯弓而报怨”（出自贾谊《过秦论》）。可见，这一重大国防工程对于新建立的统一中央集权国家的生存意义重大。正是有了这条秦直道，汉王朝的大军才会像飞将军一样突然出现在匈奴骑兵面前，让他们措手不及。“但使龙城飞将在，不叫胡马度阴山”（出自王昌龄的《出塞》）。著名的飞将军李广从直道进军，杀得敌人闻名丧胆。

（2）战术体系更完善。秦直道的军事战略地位是指它在军事斗争中不是一时一事，一次战斗或一次战役的地位，而是指长远的，关系战争全局胜败的地位和作用。秦直道修建在子午岭主脉上，居高临下，控制子午山脉周围交通网络，成为边郡重镇和关中的天然屏障。

（3）国都与边境的联系更加紧密。秦直道与秦长城呈丁字相交，加强了秦都咸阳所在的京畿关中与北方河套地区的联系。除在军事上收到威慑的效果以外，对于南北政令统一、经济开发和文化交流，也起到了极为有益的作用。

2 汽车直播构建了数字时代下汽车行业的“秦直道”

2020年突发的新冠肺炎疫情，给汽车行业线上营销带来新增长机会，直播入局更加丰富了内容阵地的生态繁荣。无论抖音、快手，还是懂车帝平台，主播数、开播场次、看播次数均呈现上扬态势，且红利期爆发过后，直播营销已经演变为常态化。由此可见，数字时代下，汽车行业的“大直播时代”已经来临。调研数据显示，当前短视频平台及汽车专业平台是用户了解汽车直播及观看汽车直播的主要方式（图2和图3），短视频平台占比超过80%，汽车专业平台在50%以上。

图2 用户了解汽车直播信息的渠道

图3 用户观看汽车直播的平台

2.1 汽车行业直播呈现的态势

洞悉汽车行业直播现状，大家不难发现以下几个明显的态势。一是汽车行业直播呈现一路看涨的态势。汽车直播行业处于规模增长阶段，增量挖掘大有可为。各大汽车直播平台的汽车直播用户观看场次明显增加，各大汽车品牌已经开始意识到直播质量的重要性。二是汽车行业直播关注频次呈现两极化特征。爱看直播的用户几乎每天坚持看，而一半以上的用户只是偶尔观看汽车行业直播，超过40%准备购车人群因购车需求强烈时刻高频关注汽车行业直播，而观望人群及没有购车打算的人群普遍存在围观心态，关注汽车行业直播的频次更低。调研数据显示，关注汽车行业直播的用户以男性为主（约占91%），年龄集中在24岁～40岁（71%），家庭月收入在5 000元～20 000元（63%），用户多集中在新一线和二、三、四线城市（85%），由此可见汽车行业直播聚拢了中高线城市男性新主力人群。三是汽车行业直播呈现三“主”鼎立的态势。调查研究显示，用户最喜欢看权威媒体主持人、达人和汽车销售的汽车直播（图4），以主持人、达人、销售主播（三“主”）为驱动力，权威媒体主持人具有较强的背书能力，兼具权威性及新鲜感，已经成为重要的汽车行业意见领袖，因此权威媒体主持人助力汽车行业直播活动能为汽车直播活动带来极大的流量关注，能够助力汽车品牌向上发展，加强用户对汽车品牌的信任和主动了解，因此利用用户对权威媒体主持人/达人的喜好和信任，如果在汽车直播中推送优惠券，可以获取数量可观的意向用户，从而打通用户的购车后链路。四是关注汽车行业直播的人群呈现四处闻讯的态势。有车人群信任权威且认同喜欢的品牌，汽油车人群考虑产品力及政策，新能源汽车人群则处于摇摆状态，各个直播间到处打听各种资讯。

图4 用户喜欢的主播类型

2.2 汽车行业直播相关参与方的心态转变

汽车行业直播从起步发展到今天，汽车直播平台（提供直播功能，并有汽车厂商或经销商入驻的网络直播平台）、汽车厂商（指汽车制造商，也称整车厂、主机厂、品牌方等，这里统一使用“汽车厂商”）、汽车经销商（指汽车销售方，也称汽车经销店、4S店、特约站等，这里统一使用“汽车经销商”）、KOL/主播/达人（指参与汽车行业直播的独立于汽车厂商和汽车经销商的主播）和观众/用户（特指观看汽车直播的观众，且均为购车潜客）等汽车行业直播相关参与方的心态也不断在发生变化。汽车行业直播相关参与方心态的变化（图5）主要体现在以下几个方面。

图5 汽车行业直播相关参与方心态的变化

（1）观众心态的转变。观众心态的变化呈现以下几个特征。一是行为转变。汽车行业直播的观众由新冠肺炎疫情时期宅家无聊被动式观看，逐渐发觉到汽车行业直播的可看性和实用性，并养成了主动持续观看的习惯，从门外看戏到守点观看，汽车行业直播的平均观看时长在不断增长。二是身份转变。汽车行业直播期间观众互动参与的积极性激增，直播期间的用户关注、用户评论和用户分享等互动行为均呈现持续升高的态势，用户对汽车行业直播的参与度持续加深，观众不断由发声者向扩声者过渡，观众由新冠肺炎疫情下的看热闹心态逐渐转变为信任，甚至愿意将观看的直播分享给身边的朋友，并且在汽车直播平台上的留滞意愿逐渐增强。三是时机转变。观众观看汽车行业直播的目的是为了了解汽车资讯（图6），认为汽车行业直播能够提供更准确和全面的汽车信息（图7），观众看汽车行业直播普遍存在黄金30 min的状况，也就是观众最大可接受的观看时长为30 min，他们都希望能在短时间内获取比较全面的汽车信息，因此，汽车行业直播的内容需要保证在30 min内呈现更多维度，以满足观众吸收有用信息的需求。调查显示，剧情短剧、访谈新闻、半身自拍是汽车直播用户爱好排名前三的3个类别，有情节的短剧或访谈新闻类形式更受用户喜爱，而在直播排名前十的KOL中主要以车评人及二手车线下零售为主，他们大多以干货点评及介绍卖点和价格为主。

图6 观众观看汽车直播的原因

图7 汽车行业直播的优点

（2）汽车厂商心态的转变。一是态度转变，汽车厂商心态逐渐从被动顺势而上向主动乘势布局转变。新冠肺炎疫情来临之后汽车厂商主要是被动接受线上直播买车的新模式，而随着汽车行业直播行业不断的深入，随着汽车销量的逐渐回暖，汽车厂商们慢慢地开始积极布局长效直播运营，直播频次逐渐稳定，并开始对直播进行更深层次的思考与改革，在直播内容转化、明星/KOL的结合等方面，都在不断探索，甚至有些汽车厂商开始孵化自有的账户体系，甚至建立直播中心等。二是内容转变。汽车厂商的直播已经从单一销售优惠向丰富感观情节线转变，一些汽车厂商开始不断布局专题直播、扩大直播内容面，直播运营已经从早期的粗放模式（因为疫情，线下汽车销售受阻，汽车厂商被迫开始直播，当时的内容主要以车型卖点讲解的单一形式来带货）转向了精细化、多元化内容（汽车直播流量红利初现后，更多汽车厂商开始布局专题直播，内容涵盖试驾、测评讲解、线上车展等细分维度），甚至有些汽车厂商开始了“造节”营销。三是焦点转变。汽车厂商直播从借势明星/KOL吸睛向打造人设躬身入局转变。由于汽车直播已经成为汽车营销新的风口，相比素人直播，明星/KOL本身自带流量号召力，越来越多的汽车厂商直播开始选择邀请明星/KOL加盟，明星/KOL走进汽车厂商直播间，引爆话题热度。汽车厂商慢慢地开始依靠明星/KOL在粉丝用户中的核心人设，对标汽车产品卖点，将明星/KOL的人设转化为汽车车型的“人设”，释放明星价值，从而增强了汽车车型在用户中独特的记忆点，从而强势出圈。四是体系转变。汽车厂商已经从品牌官号重点运营向孵化自媒窗口矩阵转变。汽车厂商的汽车经销商体系遍布全国，有些汽车厂商逐渐建立起了账号体系，高效盘活汽车经销商网络，采用天天无缝1V1直播指导，并定制汽车直播主题规划和流程设计，提升汽车经销商直播能力，快速提升汽车经销商的直播能力和直播效果，逐渐通过直播建立起客户的品牌信任，实现有力发声，采用1+N+X汽车养成模式（“1”是1个品牌蓝V作为官方发生口，统一品牌调性，强化产品解读；“N”是N个汽车经销商通过直播精准覆盖区域用户，将积累的用户意向转向线下导流；“X”是X个汽车达人，通过不同KOL的专业/种草，加强与用户的直接沟通），强化品牌沟通，逐渐构建起了“品牌+汽车经销商企业认证号”的直播矩阵。五是战略转变。汽车厂商的直播战略已经从项目制赋能营销向独立直播中心版块转变。有些汽车厂商已经搭建了完整的直播运营体系，不断开拓与消费者沟通的交互渠道，直播中心拉近了与用户的距离，能听到用户的真实声音，同时有助于品牌与消费者建立起稳定、良好的沟通关系，改变汽车品牌的固有印象，能让更多消费者感受品牌的温度。譬如一汽-大众为直播中心筹备了专属的人才库（成立由公司高管和经理人员组成的团队，覆盖各个业务板块的专业主播团队，以及涵盖产品、技术、售后领域大咖的专家团队）和内容库（内容涵盖品牌故事、产品特点、工艺优势、技术特色、用车养车知识及重要活动的一手资讯，设计用户选车、购车、用车全过程），带给消费者更专业、更全面的汽车资讯，让内容能够真正为消费者所用。

（3）汽车经销商心态的转变。一是汽车经销商的直播模式在转变。汽车经销商在疫情中发现直播可以实现销售，在困境中看到了希望之光，但直播效果跌宕起伏，喜忧参半，随着对直播了解的不断深入，汽车经销商不断发现问题并调整，积极探索正确模式，慢慢开始进入稳定发力的形态。一部分汽车经销商慢慢将过去“业余做直播”常态化、体系化，并逐步建立主播IP化人设，从而吸引了越来越多汽车经销商加入直播买车的行列。二是汽车经销商的客情发生了转变，很多汽车经销商巧用地方优势，借直播对用户进行种草，组建粉丝团，根据用户观看市场和活跃程度，对客户进行科学的意向分级，引入内部粉丝群，长期地持续跟进客户，让客户产生信任，维稳关系进行促销，进而最终达成成交，通过直播间了解并转化成单的占比远远高于店内自然流量成交。汽车经销商通过福袋送抖币/快币、送礼品的形式，吸引粉丝关注沉淀到抖音/快手号上（因为礼品可以强制要求粉丝进行关注），再借助粉丝力量提升短视频和直播间的热度权重，形成精准裂变涨粉。然后通过后台粉丝流量来源分析，后续调整账号专注车型视频及客户交车内容，将服务聚焦于沉淀下来的粉丝，让粉丝真正感受到有价值、可信任，从而转化下单。

2.3 数字时代下汽车行业直播构建汽车行业“秦直道”的价值

根据上述分析可知，在数字时代下，汽车行业直播已经构建了汽车行业的“秦直道”，汽车行业直播构建的“秦直道”具有以下三重价值。

（1）缩短路径，传播更高效。汽车厂商、汽车经销商通过汽车直播，直接打通了汽车品牌与汽车消费者（用户）之间的沟通渠道，将用户和汽车品牌放在一个频道上，实现了“面对面”的沟通，实现了话能直达、即得反馈。

（2）营销体系更完善。直播的营销作用不仅局限于某次的传播，而是更长效、更全面的营销功能。贴近用户所需，反哺完善“汽车厂商+汽车经销商”营销体系，什么时候营销、对什么卖点营销，都能从反馈中迅速获取。

（3）营销上下游联系更紧密。汽车厂商联合汽车经销商形成传播矩阵，促进品效营销融合，资源导流扩大直播传播面，通过直播引流电商、留资、私域运营，实现用户全生命周期的长效培育。

直播不是仅靠单一主播就可以完成的事情，需要建立及明确各职能部门的架构及工作职责，协同到位，把直播各环节流畅化打通及实现直播效果最大化提升。直播是一场即时的品牌与用户交互的活动，需要通过可视化的数据对直播效果进行复盘，同时在直播当中需要对网络舆情进行管理，引导用户舆情走向，建立及维护品牌形象。直播不是单一主体产生的内容，通过厂商+经销商共创内容，由主机厂发起，经销商响应，区域精准，实现品牌与用户的深度沟通，创造更大价值。有效利用好汽车行业直播，有助于汽车厂商、汽车经销商、汽车维修企业、汽车零部件及汽车用品企业建设好属于自己的“秦直道”。