掌控4S店运营的100张图（79）

2021-04-28

汽车与驾驶维修(维修版) 2021年3期

第95 张图：客户价值开发导向共战

毋庸置疑，卓越运营系统的构建过程是复杂的，4S 店的经营管理者需要在实际运营中不断总结与提升，才能逐渐地完成这样一个工程。但这并不妨碍管理者先找到一些管理的重点。作为率先开创高效运营格局的突破口，客户价值开发导向运营模型（图95a）就为管理者提供了这样一个切入点。

客户价值开发导向运营模型的主轴线首先界定出了经销商运营的目标客户，即销售线索、潜在用户、订单用户、现实用户与流失用户。然后基于这5 类客群，设计客户价值的管理触点，即下方后台支持构架中所包含的资源保障与功能模块。当然，如果想实现在客户价值触点上达成理想的客户关系——产生销售行为或持续的售后服务粘度，还需要有效的经销商内部服务资源的业务分工与协作支持。也就是客户价值开发导向运营模型所示，辅设在客户价值触点上下端4 个部门（销售、售后、市场与客服）的业务共战模式。

为帮助管理者更好地践行以客户价值开发为导向的运营管理，结合我们实际对经销商运营管理痛点的发现，建议经销商管理者在运用模型进行管理实践过程中，务必要注意以下3个管理侧重点。

1.现实用户粘度培育管理。

现实用户粘度培育管理，也就是客户价值开发导向运营模型中，在现实客户区域中形成更多的高粘度的基盘客户（红色块区域）。业绩卓越经销商的运营经验大都表明，售后高粘度用户的培养，对于经销商长期健康运营是最高效也是成本最低的管理方式，因为在增加基盘客户的进厂量次与客单价的同时，也通过更多基数支撑了转介/增换购销量的贡献占比。因此，管理者工作中的重中之重，是应能借助经营数据分析平台实时掌握本店客户的价值标签（A 类、B 类、C 类和D 类）属性的变化状态，并依此进行针对性的精准营销与维系（参看前文中提到的客户价值标签与精准营销活动地图）。

图95a 客户价值开发导向运营模型

而对于一些运营条件基础较好的经销商（运营质量相对稳定），还可以参考图95b 所示，面向本店高价值标签客户制定出更多差异化的线下活动关怀策略举措。可以从人、车、生活3 个纬度，为高价值客户标签客户提供系列的精准关怀活动，目的就是一个：维持A 类、B 类高价值客户在基盘客户中保持稳定增长的占比，并以此带动产生价值的忠诚度行为。

此外还要特别强调的是，客户精准化营销的精华是主动式营销，即利用客户价值分析的结果主动进行活动目标设定。这样才算是为用户设计他们乐于接受的服务项目，让用户体验到品牌主动专业营销的价值。因此，也建议经销商管理层采用主动式营销优行的精准营销模式（图95c），将主动式营销尽快提到管理的议事日程中来。

图95b 差异化的线下活动关怀策略

2.市场与客服部门与业务协同共战管理

关于业务与职能部门组织共战的议题，想必对很多4S 店的管理者来说并不算陌生。但在我们实际运营辅导时却发现，大多数经销商的共战管理还停留在岗位职责分工的表面。而真正意义的共战，应该是基于共同绩效目标的分解与对工作协同行为的界定。

例如市场部与销售部的绩效目标共战模式（图95d），该共战模式包括营销目标制定、营销环境分析、营销活动计划、营销方案执行以及营销绩效提升5 个部分，且每个部分都需要销售部与市场部在工作行为上进行紧密协同配合。而客服部与服务部的绩效目标共战模式（图95e）与市销共战不同，客服部与服务部的共战点分布区域较宽，涵盖了模型中用户从基盘新增到客户流失的全生命周期过程（而市销共战主要聚焦在销售线索获取的节点上）。因其具有相对复杂性，管理者更应作为共战管理的侧重点。