流量不是选代言人唯一标准

鲁曼

周  婷

要客集团CEO

要客大学校长

经济学博士

上海市第五届工商业领军人物，被誉为“中国最具影响力的奢侈品专家”

编著中国第一套高校奢侈品教材

创立中国第一个奢侈品研究中心

发布中国第一份专业奢侈品市场研究专著《中国奢侈品报告》

全球最大奢侈品行業组织LMC首席专家

明星代言是品牌出道的捷径，现在却越来越充满了风险。合适的明星代言人能够为品牌扩大声量，借助明星自身的流量和影响力，塑造品牌形象，进一步促成消费转化。反之，则可能导致双方口碑一夜崩塌。

近来明星“翻车”事件频发，特别是品牌代言人郑爽的“代孕风波”，使得Prada在网络舆论上受到直接影响。很多人开始思考，品牌选择代言人，只有流量，够吗？中国品牌记者对话要客大学校长、奢侈品专家周婷，探讨如何挑选一个正确的品牌代言人。

品牌选择代言人的作用是什么？

周：代言人对于品牌的作用通常体现在五个方面，一是提升或塑造品牌形象，选择优质代言人是品牌形象和实力的象征;二是增加关注度和曝光率，获得流量;三是增进和某一或某些客户群体的情感联系;四是让传播有一个载体和着力点，特别是新品牌;五是提高传播效率和效果，好的形象代言人可以让传播投入产出比更高。

流量是品牌选择的标准吗？奢侈品牌代言人的选择趋势？

周：流量是选择代言人的主要标准，但并不一定是唯一或最重要标准，这取决于品牌的代言诉求。

需要提高知名度和客户量的品牌一般以流量为最主要选择标准，但是当品牌知名度足够，也不缺客户，而只是想通过代言人去传播一种文化和一个理念的时候，流量就未必是唯一标准。

奢侈品代言人的选择存在本土化、多元化、艺术化和客户化趋势，即越来越热衷本土代言人，不再集中于明星代言，艺术与文化类代言人增多，并开始越来越多启用消费者中的意见领袖，特别是商业和经济类意见领袖代言。

品牌选择代言人，都会做哪些评估？背景调查都包括哪些？

周：品牌选择代言人主要做两个评估，一个是价值评估，一个是风险评估。

价值评估确认代言可以给品牌带来流量或客户的实际增长，以及对品牌形象提升或塑造产生的价值，甚至对商业策略的周边价值和连带影响，最后综合确定该代言人的投入产出比。

风险评估主要是评估代言人的特质，即有些人喜欢有些人不喜欢，会让品牌失去一些客户;代言人的形象定位是否影响品牌的定位和价值诉求，代言人是否存在潜在的或未来的法律和道德风险等。

为了以上评估，品牌一般对代言人会进行较为综合全面的调研，包括但不限于个人经历、社会关系、媒体关系、业内口碑、学历背景、语言行为习惯、癖好或爱好、代言历史等综合因素。

频发的明星负面危机事件，对品牌的风险评估有什么影响？

周：会让品牌对代言人的选择更谨慎，并且更倾向于选择非演艺类代言人。

在舆情发生后，品牌一般会做哪些应对策略？

周：最常见的是取消或调换代言人，然后进行一系列危机公关，努力变坏事为好事，重新收割一批流量，甚至建立一个新形象。

如何正确选择代言人？

周：首先不要把流量当成选择代言人的唯一标准，有些代言人的流量并不等于销量，也不等于品牌知名度和美誉度;其次适合的才是最好的，品牌定位和代言人的形象定位的一致性，以及传播受众的精准画像的一致性，比什么都重要;再次，建议品牌可以采取化整为零策略，将头部流量明星代言变成多渠道多角度圈层意见领袖，可能会起到意想不到的效果。