旅游品牌要有快速更新的能力

张凤玲

陈  晔

现代旅游业发展协同创新中心副主任

南开大学旅游与服务学院副院长

研究方向：服务管理与营销

旅游目的地营销

教育背景

1995年09月—1999年06月 内蒙古大学经济管理学院，企业管理学士学位

2001年09月—2004年06月 中央民族大学经济研究所，中国少数民族经济硕士学位

2004年09月—2007年12月 南开大学商学院，管理学博士学位

春节假期，旅游市场全面回暖。在“就地过年”的新趋势下，本地游火热“出圈”，受到越来越多游客的青睐。

商务部发布的数据显示，春节期间，北京延庆、密云、怀柔等郊区住宿消费额同比增長3倍以上，上海崇明、青浦、嘉定等郊区住宿消费额增长2倍以上。江苏、内蒙古、山西、湖南、江西、海南等地举办了多种多样的文艺演出、文博展览和民俗旅游等活动。

现代旅游业发展协同创新中心副主任、南开大学旅游与服务学院副院长陈晔教授一直深耕旅游市场研究，拥有敏锐的品牌洞察力和纵深的思考角度，他表示，疫情给旅游品牌企业留下的，不仅仅是断崖式的市场冲击，还有市场危机之下快速适应市场的创新意识和变革能力。

2021年旅游业的不确定性，对品牌发展动力是否造成影响？

陈：当前我们还处在疫情防控状态，对旅游企业的业务层面肯定是有影响的。但从品牌角度看，业务的不确定性对旅游企业的内生发展动力其实影响不大。因为品牌对企业发展的支撑是一种长效的力量，有时品牌也给业务提供很强大的动力，尤其是在非正常的市场波动情况下。比如携程、腾讯文旅、同程等企业。这些企业的品牌本身具备自我创新、捕捉市场、洞悉市场的基因，在特殊时期，他们可能率先发现新机会。

疫情是对旅游企业经营的一次大考，也是品牌的试金石。对于富有创新内涵的品牌，会一直求变，有良好的适应性。疫情之下，腾讯快速开发了云会展业务，推动中国互联网大会、广交会等多个大型会展在“云”端举办，直播、虚拟场景、云上展厅等新的会展形态推动了会展行业的变革。携程集团也是企业高管带头做直播，据媒体报道，整个携程集团2020年直播带动的预售总成交金额超40亿元。在疫情之后企业的应对策略，其实是一个企业发展内生动力的浓缩，体现了企业品牌的实力。真正的强势品牌力量在疫情中反而彰显出来，如直播已经成为携程品牌的新元素，也开创了新的业务板块。所以，换个角度看，疫情对企业塑造和提升品牌来说，也是机会。

品牌会不会出现强者恒强，弱者恒弱？

陈：在疫情期间，强势品牌表现出优秀的市场捕捉能力和品牌塑造能力，品牌就越来越稳固。反之，弱小的品牌可能被疫情彻底击垮，不复存在。但是这个强弱，并不一定对应企业的规模，强品牌并不一定是大品牌，一些细分领域的小品牌，拥有很强的市场响应能力和产品创新能力，在疫情期间，也可以发展得非常好，小品牌，也可以是强品牌。比如定制旅游六人游、山西晋城的司徒小镇等。六人游创立仅8年，在定制旅游领域深耕，提供一站式个性化服务，成为高端定制旅游的强势品牌。山西的司徒小镇同样仅有十年的历史，经过产品和业态的迭代和更新，成为知名的旅游小镇。旅游企业如果能够坚持精细化地运作某个细分市场，小品牌就能够成为一个强品牌。

如何塑造旅游品牌呢？

陈：在新的时代，品牌塑造规律发生了很多新变化。我们熟悉的全球知名旅游品牌，例如迪斯尼创立于1926年，希尔顿酒店创立于1919年，环球影城也是创始于20世纪初，这些品牌经历了近百年的积累，才成就了今天的知名度和美誉度。但现在塑造一个品牌，可能并不需要太长时间，因为互联网和社交媒体的出现，品牌和消费者的物理距离、空间距离已经大大缩小，品牌成功需要的时间也大大缩短了。所以如今的品牌塑造已经不是简单地在电视上投广告，而是要借助网络、社交媒体、活动媒体等诸多传媒载体，让品牌和消费者对话、交互并建立关系。比如小猪短租就是利用图片、短视频等网络方式，快速地塑造了品牌，黏住消费者和品牌。其实核心就一句话：企业要适应新的媒体环境和新的沟通方式。不管是腾讯、携程这些大品牌和强品牌，还是新创立的企业和小品牌，最核心的是，要用今天消费者的沟通方式和工具来塑造品牌。

传统品牌如何年轻化？

陈：产品都有生命周期，但今天的产品生命周期在缩短，消费热点轮转非常快速。所以，传统品牌的产品和服务要有快速更新和迭代的能力。比如故宫是一个老品牌，但注入创新因素后，通过文创开发变得年轻了。当你购买故宫文创，就和品牌建立了品牌联系。今天的故宫其实已经不是我们传统上对故宫的形象认知，它通过文创内容、网络和社交媒体刷新了品牌内涵，今天人们消费的故宫文化已经大大延伸和拓展了。

“老字号”焕然一新的重要方式之一就是要懂得运营互联网。现在的品牌塑造已经不是传统上的宣传推广，而是一种交互式的沟通。微博、微信公号、留言、弹幕等等，其实都是拉近品牌和消费者距离的手段。因此，品牌方一定要跟你的消费者沟通，让消费者觉得：他离这个品牌很近，甚至品牌就是消费者的一部分。最后就是品牌要经营消费者社群。比如这个年代已经很难诞生“四大天王”，因为人们的消费已经非常个性化、多元化和社群化，很难找到一个符合大多数人标准的明星。企业品牌也是一样，要根据消费者的需求变化来调整品牌策略，找到并经营好你的“死忠粉”。

2021年品牌的营销趋势是什么？

陈：品牌跨界联合现在非常流行，比如国家博物馆和欧莱雅合作推出口红、故宫和Kindle推出联名产品，这其实也是刚才提到的消费多元化的结果，当市场需求很分散的时候，联合就非常必要。但品牌联合也是有前提的，就是两个品牌的消费者人群是近似或重叠的。比如大白兔奶糖和美加净跨界合作，推出“美加净牌大白兔奶糖味润唇膏”，他们的消费者对象都是有怀旧情结的年轻人。这样一联合，就有1+1大于2的效果。再例如携程在疫情下跨界搞直播，场景效果和收益都非常好，鉴于此，不少品牌将选择继续跨界，品牌跨界将成为2021年品牌营销的趋势之一。

如何看待2021年的旅游消费市场呢？

陈：2021年我国的旅游市场总体上会逐步回暖、同时也呈现出新变化。消费者可能更青睐绿色生态、更依赖线上服务、更注重个性体验、也更关注品质体验，本地生活、周边休闲、国内旅行构成文旅消费的主战场，生态、康养、红色、研学等主题旅游会进一步展现文创力。随着文旅融合持续深化，供需市场深度调整，呈现出旅游产品生活化、休闲产品碎片化、景区边界模糊化、酒店餐饮社会化等趋势。与此相对应，旅游企业的创新需要把握这些变化，贴近消费者的真实需求，推出针对性强、性价比高、选择多样的产品和服务。