滑雪是品牌突围新赛道吗？

鲁曼

滑雪火了，国外滑雪品牌纷纷加码布局中国，他们兴奋于一个崭新的巨大商机。中国滑雪品牌从代工到自立，该如何直面这样一场国际竞争？

燃烧的卡路里+热闹的拍照和社交，让冰雪运动这项小圈子的快乐成为更多人在冬季的周末选择。在小红书2020年度数据中，滑雪相关笔记发布量同比增长了89%，进入冬日后相关搜索更是同比爆长150%。不常下雪的广州，居然拥有了全国打卡分享量第一的雪场。“冰雪热潮”理所应当成为2021年最热的生活方式趋势。

当冬奥会更加临近，“雪经济”展现出一个巨大而蓬勃的市场，数据显示，去年我国仅滑雪装备的市场规模就超过100亿元，年复合增长率25.7%。在如此巨大的商机下，国际滑雪类时尚品牌纷纷加码拓展中国市场，与此同时，中国自有品牌也正找到自己的“雪道”。

一众国际“玩家”涌入Mall

在微博上搜索#滑雪#，关键词下有54万讨论，6亿阅读;小红书上与#滑雪#相关的推文数量达到19万篇，其中#滑雪服#推文数量达1万多篇，这仅仅是体现在线上的滑雪热度。

在线下，户外运动代表的呼吸安全性，使得今冬雪场人数明显多于往年，在2022冬奥会的主办地崇礼，一入冬民宿整租费用就涨到了2.3万元/雪季（中端两居公寓）的往年高位水平，周边酒店价格相比去年同期也上涨了50%-80%。

滑雪装备的销量也一路水涨船高，来自CBNData与天猫体育联合发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，今冬滑雪装备的销量同比大涨13倍。

据体育总局发布的《冰雪运动发展规划（2016-2025 年）》研究报告显示，2020 年，我国冰雪产业总规模已经达到了6000亿元，到2025 年，我国冰雪产业总规模或将达到 10000亿元。届时，直接参加冰雪运动的人数也将超过 5000万。

据此测算，如果以20%的自带装备比例、人均1万的费用以及2年一次的更换频率计算，中国滑雪零售装备市场将达到500亿元。

资本早就看到这个蓝海市场，2018年IDG资本入股Rossignol（全球五大冰雪运动装备生产商之一），2020年4月高瓴资本宣布与单板滑雪品牌Burton成立合资公司。

即便在疫情笼罩下，零售业也在动作频频，北京、上海的重点商业项目均陆续迎来一系列国际热门滑雪服品牌或者集合店开业。

美国著名滑雪服品牌Burton继2019年在北京开设首店后，2020年进驻上海兴业太古汇;法国高端滑雪服品牌Fusalp加速拓展速度，陆续开设杭州大厦、上海港汇恒隆广场、北京三里屯太古里三店;比利时高端滑雪服品牌Templa正式进驻中国，开设北京王府中环、上海芮欧百货快闪店;2011年就进入中国的日本老牌Phenix在2020年11月于北京三里屯太古里开出首家都市综合店;提供一站式滑雪装备和服饰的“季节性快闪概念店”The Ski Project于2020年11月进驻上海恒隆广场……

跻身预期中的无尽商机

这些国外品牌专注滑雪服几十年，有的双板品牌甚至有上百年的历史，他们注重功能性、科技感，也关注款式的时尚感，尽管昂贵，但仍是滑雪发烧友的首选。

瑞士专业滑雪服品牌KJUS 主打科技性，其滑雪服集中在 1万-2万元之间。品牌方曾表示，未来三年布局中国顶级百货和购物中心市场，立志成为“中国奢华运动领导品牌”。

法国雪服品牌Fusalp认为中国滑雪市场的发展是令人兴奋和充满希望的机会，他们在上海设立了子公司。

早在2003年，美国专业滑雪品牌Burton就关注了中国的滑雪市场，并于2006年开始赞助中国国家单板滑雪队，且在2013年成立中国分公司正式进驻。目前，Burton与高瓴资本合作成立合资公司，除了线下旗舰店，在国内还开通了线上渠道，专为中国消费者成立了数字营销部门。

众多品牌正想方设法跻身预期中的无尽商机。“这一天终于轰轰烈烈地到来了”，一直为中国滑雪市场爆炸式增长做准备的某滑雪板品牌中国区负责人如是说。

直面冲击的中国品牌

显然，国际滑雪品牌组团进驻的勃勃雄心并非毫无底气。多个数据报告都表明，在过去20多年滑雪服市场的变迁中，市场供应方面均以国外品牌为主，中国则以代理加工生产为主。不仅自身品牌发展受限，且只能依靠加工费获利，利润很低。

据Mob研究院《中国滑雪行业白皮书（2020）》显示，一套包括滑雪服、滑雪板、滑雪杖、滑雪鞋在内的初级滑雪装备，花费也在3000元以上。国际品牌凭借着悠久的历史沉淀和先进的技术，主导了选材、版型、款式方面的潮流，并牢牢占据了高端市场。以始祖鸟为例，其滑雪服产品线大致分为4000元、8000元、12000元三个等级。

而如探路者、波司登这样的国内品牌目前主要占据初中级市场，迎合大众滑雪者。探路者的滑雪服大致分为650元、1300元两档价位，主打性价比优势。

此外，在高端发烧友和大众初级市场之间，还有滑雪爱好者与定制市场的巨大空间。户外品牌零夏正是专注于此，其旗下品牌Nobaday主打街头文化色彩的单板滑雪帽衫等，售价介于500元到1500元之间，在2020年的业绩达到了1000万元。

同时崛起的国产新锐滑雪品牌还包括南恩、Vector、Copozz、斯迈宁等，据《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，以上品牌已经集体挤入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。在这样的市场格局下，各类品牌都找到了自己的市场定位与份额。

滑雪市场成为赶超机会

政府政策层面也在积极推动冰雪装备市场发展，其中包括个人滑雪装备，并鼓励培育具有国际竞争力的知名品牌。在《冰雪装备器材产业发展行动计划（2019-2022年）》中，特意提出，鼓励企业利用冬奥会契机，提高国际化。

除了专业的户外品牌，更多的泛体育品牌也在把握冰雪这个大势。户外运动巨头安踏早在2016年斥资1.5亿元取得了日本滑雪品牌迪桑特（Descent）在中国的经营权，定位于高端市场，提供从4999元-7999元的滑雪服。

两年后的2018年，迪桑特销售额增长就超过200%。迪桑特（中国）已經逐渐成为安踏集团新的营收增长点。根据安踏体育财报公告，截至2019年12月31日，迪桑特中国零售销售接近10亿元，且实现盈利。截至2020年底，推动门店数目达到180家至190家。

安踏董事局主席丁世忠多次表示，细分市场是安踏赶超国际巨头的机会，迪桑特要在高端和冬季运动领域扩张市场。

安踏的冰雪战略显然不止于迪桑特，2019年9月安踏成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会官方体育服装合作伙伴，品牌第一批滑雪装备也在2个月后推向市场，价格在1299元至1899元区间不等。安踏成立一个新事业部以此推动这个新品类的发展，并期待成为一个新的增长点。

随着滑雪市场日渐成熟，中国滑雪服的演变一定会向发达国家看齐。需要警惕的是，中国大部分的滑雪消费者依然处于入门阶段，留存率并不高。要想真正地征服消费者，无论何时专业度都是第一位的。