产品生命周期管理创新应用落地实践（下）

百分点科技数据科学实验室

及时把控产品生命周期进程，用数据智能技术赋能管理至关重要。

突破三大难点 准确识别产品生命周期

如何合理地识别产品特征并利用数学逻辑解读业务，是识别生命周期的难点，具体体现在以下三个方面：

（1）曲线的选择（见上期）

（2）拟合的方式（见上期）

（3） 结果的调整

问题描述：在使用最适合的曲线拟合数据后，需要根据超参数范围判断其所处生命周期阶段。但此时可能出现超参数解释和业务解释有偏差的问题，其主要原因是，使用超参数划分的生命周期阶段是运用严谨的“数学公式”解读的结果，而业务解释是带有一定主观性的，因此，如果仅采用超参数划分生命周期，就会影响模型结果的可解释性。

应对策略：在对系列中全部产品进行拟合曲线求解超参数后，再分别对每个曲线每个周期所包含的产品数据做时间序列聚类，其目的是对“数学公式”研判的生命周期结果按数据形状进行主观调整。本文采取的时间序列聚类方法为DTW+KMeans聚类法。其中DTW（Dynamictime Warping）法是用于衡量不等长时间序列间距离的算法，对于长短不一或时间不对齐的时间序列，传统的欧氏距离无法有效计算两个时间序列间的距离，特别是在峰值的时候。因此，使用基于DTW法计算的距离对时间序列做KMeans聚类更为合理。（如图1）

以卷烟月度工业销量数据为例，对于被三次函数判断为衰退期的卷烟，其聚类结果如图2所示，如图2中左图所体现的卷烟在销量达到最大值后有明显的下降趋势，业务解读上也属于已衰退的品规，而如图2中右图所体现的卷烟虽也过了销量的最大值点，但降幅不大，甚至还有回升的可能，业务上仍处于成熟期的品规，因此将这类卷烟的生命周期由衰退期调整为成熟期。

产品生命周期的创新应用场景

生命周期理论被广泛应用于各行各业，产品生命周期分析可以从新产品定价、产品成本控制策略，到产品与广告投放策略与风格制定等环节辅助企业制定决策。一般来说，产品生命周期主要有两个应用目标：

（1）现有品规的管理

生命周期被视为产品的标签，可跟踪公司产品组合中各个生命周期阶段品规数量的变化情况。例如，某烟草公司的10个产品在半年时间里，衰退期品规由1个变为3个，此时公司便需要重点关注品规衰退的原因，是一上市销量就逐渐走低的“猝死”，还是在发展一段时间后才衰亡，进而采取以新品替代或对已衰退品规进行改良的应对措施。在烟草行业，每年一月的“元春市场”是卷烟销量的爆点，但除了明显的周期性以外，不同曲线拟合的销量形状各不相同。其中逻辑函数拟合较好的曲线在销量明显变化后有进入平台期的趋势，指数函数拟合较好的曲线销量呈现持续快速增长或下降的趋势，三次函数拟合较好的曲线销量趋势有方向的变化，线性函数拟合较好的曲线销量涨幅或降幅保持不变。具体情况见某烟草公司产品销量的拟合示例。（如图3）

（2）同类企业的对比关注

市场中同类公司或同类品牌的发展情况可作为竞品比对。关注其他公司推新速度与销量情况的同时，还应关注其产品生命周期情况，以此来判断同类公司所做的尝试是否成功，進而更新、调整自己的营销策略。生命周期理论在零售快消等行业可用来指导产品的汰换、以销定采、精准投放，辅助产品研发策略;在烟草行业辅助工商、商业卷烟投放策略以及定价策略，辅助工商协同与全品规流程化管理;在IT行业辅助软件应用等产品的开发进程管理。此外，产品生命周期的概念也可以应用于“需求生命周期”，即通过及时感知和识别个人或企业的某种特定需求（如娱乐、教育、运输、社交、交流信息等）来判断其需求的生命周期阶段。例如，通过追踪某视频网站的浏览量变化来判断此网站所处的生命周期阶段等。同时，产品生命周期也会对环境管理产生影响。“生命周期成本法”对环境成本进行确认、核算和披露，对每个生命周期阶段引起的环境成本进行计量，最终达到节约环境成本的目的。在建筑领域，由于建筑物是一种生命周期很长的产品，从原材料的开采、产品制造等维度对建筑物进行生命周期阶段划分，并纳入环境影响因素，可对建筑业在节能减排、减轻环境污染层面起到辅助作用。因此，产品生命周期理论在数字经济发展和企业数字化转型过程中都是必不可少的，应及时把控产品生命周期进程，用数据智能技术赋能企业管理。