基于游客受雇拍摄法的景区村庄旅游形象感知研究——以杭州市临安区月亮桥村为例

张建国，林佳楠，陈 静

(1.湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000； 2.浙江农林大学 风景园林与建筑学院/旅游与健康学院，浙江 杭州 311300； 3.诚邦生态环境股份有限公司，浙江 杭州 310008)

2017年6月，浙江省十四次党代会提出“大力发展全域旅游，推进万村景区化建设”，标志着浙江美丽乡村的建设进入了“万村景区化”时代。万村景区化是将美丽乡村的建设成果转换成美丽经济的重要路径，到2020年建成10 000个A级景区村庄和1 000个3A级景区村庄是其主要任务。美丽乡村建设主要考虑当地村民生活居住和生产活动的需要，而景区村庄则要在此基础上更多地考虑游客的需求。研究景区村庄的游客体验感知，不但可以检验景区村庄规划建设的成果，还可以为景区村庄的运营管理提供有益参考。虽然“万村景区化”工程在浙江实施已经近3 a，全省命名了3批A级景区村庄和3A级景区村庄，但是学界关于景区村庄的研究还不够深入。李政欣等[1]研究了浙江省3A级景区村庄的分布特征及影响因素；宋楠楠等[2]研究了景区村庄的分布特征与可达性。近年来，利用网络文本数据对景区形象感知的研究相对较多，唐笛扬等[3]研究了森林旅游景区的旅游形象感知，张瑞等[4]研究了上海辰山植物园的旅游形象感知，沈啸等[5]研究了绍兴镜湖国家湿地公园的旅游形象感知，王敏[6]研究了游客对殷墟的旅游形象感知，冯庆等[7]研究了陕西八大5A级景区的旅游形象感知，王燕等[8]对比研究了隋唐植物园的形象投射与游客感知，葛扬等[9]对比研究了安吉竹子博览园的门户网站投射形象和游客感知。本文采用游客受雇拍摄法(visitor-employed photography，VEP)和内容分析法，选取23名志愿者对月亮桥村进行游览拍摄并自主提供评价，通过分析其照片内容和评价文本，研究志愿者对该景区村庄的形象感知，为景区村庄未来的发展规划调整和旅游服务管理提供科学依据。

1 研究地概况与研究方法

1.1 研究地概况

月亮桥村位于浙江省杭州市临安区天目山镇，地处天目山南麓，坐落在通往天目山景区的藻天线上，是天目溪源双清溪、正清溪、金坞溪和告岭溪“四溪”的汇流之地，原名泗部村，现由陈家、陆家、金坞3个自然村组成，村域6.8 km2，辖285户，850余人，距离临安城区约40 min车程。月亮桥村延续了天目山的旖旎风光，凭其秀丽的景色和淳朴的村落气息，逐渐成为了游人游览天目山的驿站，于2017年被评为浙江省AAA级景区村庄。

月亮村村名源于一座石拱桥，倒映在溪水中的桥影远远望去像一弯月亮，故名月亮桥。月亮桥曾被当成天目山的“路标”，被毁于文革时期。后来陈家村以“天目月乡”为主题，修复了月亮桥遗址和烧制天目茶盏的古窑，开辟了新月亮桥和天目山美术馆2个“历史遗存”点，在天目山美术馆中还引入了艺术家进行创作。以村内原有的生态水稻田和自然田园为基础，打造淳朴自然的田园风光；鼓励村民利用自家的建筑开设农家乐和民宿等，为游客提供食宿和乡村体验服务；利用古法酿酒技术，开设酒坊，其中以陈家酒坊最具规模和知名度，是一个生产性观光体验点。另外，月亮桥村还引入了工商资本，建造玫瑰庄园、四季果园等农业观光采摘体验基地；为体现古窑文化，在陈家古窑公园里建造一座设施完全的古窑外型的公共厕所，形成景区村庄的一个亮点；利用民宅建造名为“老开心文化园”的茶馆；将农村集体旧泥房改造成精品民宿“月亮工坊”，开创了村集体房屋出租的先例。此外，通过招商引资，由投资商来经营村民闲置的房子，打造乡村休闲旅游新业态，在促进村民和村集体经济增收的同时，解决了建设用地不足问题。月亮桥村通过校地合作，为学校提供了乡村振兴领域的实践锻炼平台，同时还会举行美丽庭院设计大赛，评比“秀美庭院”星级户、十佳秀美庭院等，从各个方面推进景区村庄建设。

1.2 研究方法

1.2.1 VEP方法

VEP方法是指研究者以志愿者在旅游消费过程中产生的视觉图像为基础，对其进行归纳分析，为景区未来的规划管理提供有效依据。VEP方法是20世纪70年代国外开始应用的旅游研究方法，国内近些年才开始应用这一研究方法，其优点主要在于样本采集较方便。与问卷调查法相比较，VEP方法能和参与调研的志愿者有更多的互动，由志愿者自主发表意见，更能得到使用者的真实反应；与网络文本分析法相比较，通过VEP法采集到的信息整齐度较高，同时可以与扎根理论等方法相结合开展研究。

近些年来，VEP方法在国内旅游研究方面的应用日渐广泛，主要应用于城市森林、郊野公园、江南水乡和历史街区环境中[10-13]等研究对象。Mackay等[14]利用VEP方法来分析志愿者对旅游目的地的形象感知；Oku等[15]用VEP方法研究不同群体在户外活动中对风景感知和活动类型上的区别；Garrod等[16]用VEP方法研究本地居民和游客对城镇的地方感知；宗圆圆[17]用VEP方法选取25名志愿者每人拍摄20张照片来研究分析旅游者和当地居民的城市美食旅游意向；黄向等[11]运用VEP方法采集了40个研究样本对白云山旅游地方依恋要素进行横纵划分；朱则熙等[18]利用VEP方法选取20名测试者每人拍摄30张照片，并在游后进行录音回访，研究分析历史街区的旅游景观更新。

本次研究于2019年6月17日上午在月亮桥村进行，8:00—10:00在游客中心随机选取23名游客作为志愿者。要求志愿者在游览过程中对感兴趣的景物进行拍摄，样本照片清晰、无重复，数量不少于20张，对每一张照片进行50字左右的心理感受描述，最终以PPT形式上交。本次实验共采集到20名志愿者的样本照片438张，剔除无效、重复照片9张，最终确定429张有效样本照片，合格率97.9%。

1.2.2 内容分析法

内容分析法(content analysis)是对传播内容进行客观、定性、定量分析的一种研究方法[19]，其实质是分析研究内容所包含的信息量及其变化，目的是根据研究所得的数据对内容实现有效推断，主要用来研究书籍、法律、网络等被记载下来的人类传播媒介。本次实验借助ROST Content Mining(6.0版)语义网络分析软件，从志愿者提供的文字描述提取出高频词汇，研究分析游客对月亮桥村的形象感知，该软件由武汉大学信息管理学院沈阳教授研发编码，能够实现网站、微博、期刊等一系列文本的分析，对文本具有分词、字频分析、词频分析、语义网络分析等功能，研究者可通过该软件对文本内容进行挖掘、处理、分析，得到相关可靠数据。

本次实验中，研究者将20名志愿者提供的PPT文本汇总至“.txt”格式的文档中，导入ROST Content Mining 6.0软件中，利用分词功能将文档内容分解成词汇。删除与研究内容无关的词汇，如“尽管”“虽然”“但是”等关联词和“因此”“或者”“由于”等连词；对相似文本作统一修改，例如“制酒工坊”“制酒厂”“酿酒房”“陈家酒坊”等统一改成“酒坊”，“骑自行车”“骑车”统一改成“骑行”，“别具一格”“别具匠心”“别出心裁”“有个性”“新意”统一改成“特色”。将分词后的文档再次导入ROST Content Mining 6.0软件中，选择词频分析，则可得到志愿者描述文本中各词汇的词频。

2 结果与分析

2.1 照片内容分析

本次实验根据样本照片的内容要素，将其划分为村口构筑物、民宅及其他建筑、月亮工坊、陈家酒坊、窑形公厕、老开心文化馆、玫瑰庄园、四季果园、天目山美术馆、景观小品 、标志解说牌、农田和其他共13类(表1)。简单描述各类照片的内容节点，并统计各类样本照片的数量和出现频率。

由表1可知，13类样本照片中，“月亮工坊”的数量最多，高达27.74%，照片内容主要为植被丰富的入口与门匾特写，内部庭院中层峦叠错的假山石配以规则形状的水池，以及大量室内大厅的局部特写，主要是表现其复古的风格。研究样本照片发现，每一位志愿者都对“月亮工坊”进行了拍摄，数量不等，说明志愿者对“月亮工坊”的喜爱程度最高。同时，可以看出，在工商资本运营下的精品民宿是较成功的，相比其他普通民宿有许多亮点，“月亮工坊”作为月亮桥村的代表民宿，可成为游客的旅游目的地。“民宅及其他建筑”照片数量排名第2，占10.96%，其中特殊材质的月亮形大门和村民的日式庭院最吸引志愿者的关注，可见月亮桥村在乡村庭院建设方面取得了较好的成绩，展现了天目山镇的“美丽庭院设计大赛”的一张张答卷，也为其他景区村庄在乡村庭院方面提供了建设思路。“玫瑰庄园”也比较吸引志愿者的关注，数量排名第3，占9.32%，照片的焦点主要是外围的木质栅栏和花朵特写，其中浅黄色月季花和玫粉色的七姊妹花长出栅栏之外，留住了志愿者的脚步。玫瑰庄园浪漫的氛围为游客提供了可以逃离现实、去到梦想中的地方，由大草坪、漫天鲜花、星空和小木屋打造的梦幻场地能够让游客在旅游过程中全身心都得到放松。“景观小品”相关照片共有35张，占8.16%，其中相框形取景框和“相爱月亮桥”爱心型的构筑物的照片共20张，说明这2处景观小品备受瞩目，月亮形的景观灯与“月亮桥村”主题意向相呼应，共有6张照片，说明月亮造型的景观灯比较吸引志愿者的关注，村庄在打造吸引游客目光的小品的同时，尤其注重与村庄主题相结合，从各个方面渲染旅游氛围，打造沉浸式旅游体验。村口相关构筑物的照片共有34张，排名第5，占7.93%，其中有23张照片的焦点是村口景观墙，即参与调研的20位志愿者每人都对村口景观墙进行了拍摄，可见志愿者对村口景观墙的关注度极高，村口是一个村庄的脸面，是游客对村庄的第一印象，月亮桥村的村口景观和相关构筑物吸引了大多志愿者的关注，说明村口的景观设计取得了一定的成效。“陈家酒坊”的照片共21张，占4.90%，其中12张照片的焦点为庭院中具有酒坊特色的制酒茅屋，“陈家酒坊”里弥漫着酒香使游客充分感受到每一滴酒的温度，让游客感受到月亮桥村的温度，诉说着陈家制酒人坚守着可贵的匠人精神。其中制酒茅屋最吸引志愿者的关注，制酒设备一方面能够向游客展示制酒的过程，另一方面能够在宣扬传统制酒工艺上起到一定作用，搭配传统的茅屋造型，更加能够让游客感受到月亮桥村的特色。“窑形公厕”的数量同上，21张照片中有16张是公厕的外部造型，即参与调研的20名志愿者中有80%的志愿者对公厕外部造型进行了拍摄，可见仿天目窑建造的窑形公共厕所外部造型奇特，相比较传统的公厕有非常大的创新，不仅在外形上十分吸引志愿者的关注，内部干净整洁的环境也能够让志愿者们倍感舒爽。“天目山美术馆”照片数量同上，其中美术馆外部的照片有13张，说明志愿者对美术馆的关注多集中在建筑外部，美术馆外部精心布置的小物件、小雕塑和绿植能够吸引志愿者停下脚步驻足停留，但是也不可否认部分志愿者拍摄照片是出于打卡的心理，侧面反映了志愿者对美术馆内部的展示物品兴趣不大。虽然天目山美术馆引入了艺术家进行创作，但是由于现阶段艺术成果还较少，这方面并没有取得志愿者太多的关注，景区在后期建设改造中应加大艺术品本身的展示和宣传。“四季果园”照片数量相对较少，仅占4.20%，据介绍四季果园四季有果，但6月调研时只有蟠桃和猕猴桃结果，没有成熟，志愿者没有机会参加采摘活动，这是志愿者对四季果园关注度低的原因之一。综上来看，月亮工坊、村口的景观墙、民宅建筑、玫瑰庄园和景观小品对志愿者的吸引力较大，其他景点和活动对志愿者的吸引力相对较小。

表1 各类照片数量统计表

在《浙江省A级景区村庄服务与管理指南》提出的7类吸引物中，除自然景观外，其他6项主要吸引物均在样本照片或文本描述中有体现。其中：(1)“田园风光”吸引物有以玫瑰庄园、四季果园为代表的园圃，以及稻田、菜园等传统农作田园；(2)“建筑风貌”吸引物有窑形厕所、农家庭院和民宿建筑等；(3)“历史遗存”有月亮桥遗址和由烧制天目茶盏的古窑遗址改造而成的天目山美术馆；(4)“体验活动”仅有四季果园的采摘活动，但当季没有可采摘的果实；(5)“特色产品”仅有陈家酒坊的土烧酒一种。经查阅资料，月亮桥村在打造“天目月乡”品牌、弘扬临安的年俗文化的同时，打造了许多年俗旅游产品，其中“民俗文化”吸引物有祈福礼、敬老礼、好家风褒奖礼等风俗习惯；“体验活动”吸引物有杀年猪、吃杀猪饭、打麻糍、写春联、贴福字、传统手拉麦芽糖、手工制作玉米粿、磨豆腐、千佛寺送八宝粥等年俗活动[20]，还有“团圆月亮夜”“月乡村晚”“月乡灯会”“月乡茶会”等节庆活动[21]；“特色产品”吸引物有笋干、山核桃、糯米糖等特色农副产品，但是志愿者在调研时段中没有展现。

2.2 评论文本分析

2.2.1 高频词汇分析

本文对志愿者提交的描述文本进行预处理生成实验文本，利用ROST Content Mining(6.0版)软件对实验文本进行分词、词频分析处理，最终得出关于志愿者对月亮桥村心理感受的前100个高频词汇，见表2。

由表2可见，志愿者在游览月亮桥村之后的心理感受中，目的地“月亮桥村”和主体“游客”的频次最高，说明志愿者在游览过程中，不仅以一名游客的身份参与其中，还给予景区村庄在日常接待游客中的一些评价与建议。“特色”“美观”“设计感”等高频词排名前列，说明志愿者对月亮桥村的大多景点较为满意，认同月亮桥村景区村庄的设计布局，并给出了正面的评价。“乡村气息”排名第9，表明志愿者在游览过程中深切感受到了村落淳朴的气息，同时说明月亮桥村在景区村庄建设中，紧紧围绕着“天目月乡”的主题，立足良好生态资源，保留了大量村落的自然生态美景。“新奇”“创意”“精致”“年代感”“日式”“浪漫”等高频词汇表明，月亮桥村在景区化村庄建设中，多处体现了本景区村庄与传统村落的不同，没有千篇一律的感受，所以志愿者对月亮桥村的印象较好，例如月亮形的民宅大门、月亮形的景观灯与“月亮桥村”的村名相呼应，利用村民的古法酿酒技术开设陈家酒坊等。“复古”“年代感”“日式”“有意境”“静谧”多是指关注度最高的月亮工坊，民宿入口植被层次丰富、弯曲的汀步小径给人以曲径通幽感，内庭的假山、不规则水塘和植物交错搭配，给游客营造一种不一样的意境，民宿大厅许多木质桌椅、灯具和富有年代感的小物件，让志愿者感到复古和怀旧。但同时也反映了月亮桥村原本想要呈现的“天目月乡”主题与志愿者关注的内容有些偏差，“天目月乡”主题即展示村落自然的生态美景、淳朴的村落气息和诗意的田园生活，浪漫的玫瑰庄园与“天目月乡”主题无关，日式风格的月亮工坊、具有日本枯山水风格的民宅庭院和汀步，与原本想要呈现的回归自然、融入乡野的归属感有所偏离。“月亮工坊”“公共厕所”“酒坊”“四季果园”“天目山美术馆”这几个景点的排名较高，说明志愿者对这些景点的关注度高，在工商资本的运营下这几个景点均取得了较好的成绩，景区村庄在今后的营销管理中可以重点宣传。其中排名第10的“公共厕所”是为体现景区村庄的古窑文化而建造的窑形公共厕所，其内部功能完善、设施完全，基本能满足游客的需求，而外部斑驳的砖墙、复古的拱门和别出心裁的整体造型吸引了志愿者的眼球，多位志愿者表示窑形公厕的造型奇特、设计新颖，可见窑形公厕几乎颠覆了人们对传统公厕的印象。

根据高频词汇在文本中的具体语境，将其进行词性分类，有名词、形容词和动词3类。其中名词包括景点、地点和事物名称，占47%；形容词包括志愿者对事物的评价和心理感知，占38%；动词包括具体行为和活动，占15%。可见志愿者对景区村庄的景点、地点和具体事物占据了描述的大多数，较多的志愿者交代了在游览过程中的景点和地点，例如乡村民宿“月亮工坊”、产业基地“四季果园”、乡村作坊“陈家酒坊”等，但还是其他所闻所见的事物名称出现更多，如“植物”“石块”“猕猴桃”“围墙”“取景框”等，说明月亮桥村的许多旅游产品、服务设施赢得了志愿者的认同，月亮桥村景区村庄的建设也取得了大多志愿者的好评。形容词是志愿者在游览过程中心情感受的主要体现，多以积极评价为主，可见志愿者在游览过程中对月亮桥村的印象和感受较佳。而志愿者在景区内开展的行为和活动，在高频词汇中占比相对较少，主要以描述他人活动和意愿展开的行为活动为主，例如酒坊在“酿酒”、农民在“插秧”、想在四季果园进行“采摘”活动等，景区在今后的规划建设中应当加大旅游活动的内容，让更多游客参与进来，体验天目月乡诗意的田园生活。

2.2.2 情感评价分析

在前100名的高频词汇中，提取出了38个对月亮桥村关于情感评价的词汇，频次共计583次，主要以形容词为主，其中积极评价占73.07%，中性评价占23.84%，消极评价占3.09%，见表3。

高达73.07%的积极评价，可以看出景区在各方面基本能达到游客的心理预期，志愿者对月亮桥村的整体印象和评价都不错，认可程度较高，月亮桥村作为临安区的重点发展村落，取得了较好的评价。主要表现在对各个景点和事物的夸赞，认为有自身的“特色”、有“设计感”和“创意”，与环境“和谐”，对许多事物感到“新奇”，有新鲜感等，这表示了月亮桥村在建设过程中充分体现了“天目月乡”的主题，呈现诗意的田园生活的同时，对村庄进行了精细的设计，例如民宅月亮形状的门框、庭院矮围墙上的水培绿植等。可见，景区村庄在引入工商资本进行改造运营后，其建设成果显著，与传统庭院相比，增加了许多景区村庄的卖点。但是也不乏有些消极的评价，可见专家和消费者之间对月亮桥村的认知还是存在差异。消极评价虽然占比很小，但这是景区化村庄提升改造的关键部分，也是本文重点关注的内容。

通过研究志愿者提交的感受描述文本，令志愿者感到“突兀”的事物主要有以下4个方面：第一，“相爱月亮桥”爱心形状的景观小品，其表面覆盖的假草皮显得不自然，在农村这个自然环境中比较突兀；第二，湿地公园处“遇见月亮桥”拍照点的景观小品，颜色与周围环境对比太强烈，有些突兀；第三，道路旁高约三米的路灯略显突兀，采用月亮造型的那种低矮景观灯更好；第四，月亮工坊大厅的一处角落放置的白色空调有些突兀，这破坏了大厅整体复古的风格。令志愿者感到杂乱的主要有以下几点：第一，由农村集体旧泥房改造的月亮工坊的黄泥墙，三种材质和颜色混在一起构成的土墙，虽然有乡村气息，但视觉上稍显杂乱；第二，陈家酒坊院子里的杂物没有统一处理，堆在一起显得杂乱；第三，四季果园附近的一处指示牌周围环境缺少打理，加上建设中的建筑物，显得有些杂乱；第四，村里卖菜车上的多种蔬菜、肉类挤在一起摆放，很杂乱。还有部分志愿者表示天目山美术馆里的内容较少，略显单调。

综合来看，虽然志愿者对景区部分内容感到不和谐，对部分空间感到杂乱，这些问题都不是致命性的，可以通过一些手段进行整改，景区还存在很大的进步空间，志愿者对月亮桥村的整体情感评价还是以积极情绪为主，对大多事物给予赞赏，旅游认同程度较高。

另外，景区村庄在接待团体上，餐饮和住宿容量不够，没有专人讲解，农家乐虽然挤一挤可以坐下20人，但是环境欠佳、规模较小，最有名的民宿月亮工坊仅有5间客房，在接待团体游客时容量太小。

3 结论与建议

3.1 主要结论

本文运用VEP方法，基于志愿者提供的样本照片和文本描述，探讨了以月亮桥村为典型案例的景区村庄的旅游形象感知，构建了目的地形象感知的语义网络图谱，得出以下结论：

(1)志愿者对乡村民宿和民宅建筑的关注度最高，拍摄的样本照片数量较大，其次为玫瑰庄园、景观小品、村口构筑物等；志愿者在调研过程中对旅游的直观感受、乡村环境、月亮主题和植物比较关注，相关词汇出现的频次较高。

(2)志愿者对月亮桥村的整体认同程度较高，给予了较高的评价，并且以积极评价为主，但是仍存在小部分负向感知。负向感知主要表现在对部分事物感到突兀、单调和杂乱。

(3)志愿者在调研过程中关注的内容和景区村庄想要呈现的内容存在些许偏差。游客对部分景点感到有浪漫的气息、具有日式风格，均与月亮桥村的“天目月乡”主题有所偏离。

(4)景区村庄的接待与讲解服务不够完善。在接待团体游客上，景区村没有兼具容量较大、环境优美的餐厅和民宿。

3.2 发展建议

景区村庄在发展过程中，需要在游客心中建立良好的旅游形象，针对现有存在的问题应及时进行改正，完善景区村庄的形象，提高游客的旅游满意度，树立良好口碑以吸引更多的游客前来旅游。针对上文得出的结论，现为月亮桥村提出以下几点发展建议：

(1)系统展示旅游吸引物，延长游客停留时间。月亮桥村虽然有丰富的旅游吸引物，但是志愿者在调研过程中只见到了一小部分，景区方面没有进行系统地展示。月亮桥村可建立村博物馆、利用电子设备等方式展示当地民俗文化和体验活动，也可制作书籍和小册子，详细介绍历史遗存、传说故事、民间技艺等非物质文化遗产，在接待团队时，做交流分享会；在民宿、农家乐等地展示特色农产品和手工艺品，也可做成伴手礼进行售卖。

(2)强调“天目月乡”主题，打造诗意田园生活。解决部分景观小品视觉上的突兀感，例如，“相爱月亮桥”小品表面覆盖的假草皮可换成真草；“遇见月亮桥”处的景观小品，降低其颜色的饱和度；田间没有树的小路上，可将部分较高的路灯换成低矮的景观灯。月亮工坊大厅中突兀的现代化白色空调可以在空调外部加仿古的木制罩子。陈家酒坊以及所有民宅的院子里都要对杂物进行整理，尽量将杂乱物品放进房屋内，保持院落整洁。对所有指示牌及周边进行打理，保持干净整洁。可在村内建立固定卖菜点，并将其做成仿古的样式，体现淳朴的村落气息，让游客有沉浸式美好乡村生活体验。

(3)完善团队接待与讲解服务，提升接待服务水平。景区村庄可培训1～2个专业的讲解人员，给需要的团队提供服务。在接待团队餐饮方面，可建立1个规模稍大、环境较佳的餐馆或农家乐，并且整顿其他小农家乐的卫生环境，住宿方面，民宿在做精做细的同时，也要考虑接待人数较多的团队，鼓励百姓建造几家房间数量较多的民宿。

3.3 讨论

在研究旅游者对旅游地的形象感知方面，大多学者采用网络文本的挖掘和问卷调查来获取原始数据，而本文基于VEP方法，通过分析志愿者在游后提供的样本照片和文字描述两个方面同时来探究旅游者对景区村庄的形象感知。

但是VEP方法接受调研的对象数量较少，不同于问卷调查法，结论会与实际稍有偏差，文章虽然从照片类型、词汇分析、情感分析等多方面进行分析研究，但没有从照片拍摄足迹、人群差异等更多方面来分析游客关注的重点。对于目的地形象感知的研究有许多方法和方向，例如从网络评价中研究游客的形象感知、对比分析景区村庄的投射形象和游客的感知形象等，今后可从更多专业的角度来剖析不同目的地的形象感知、探索不同人群对目的地形象感知的差异等。