融媒体时代高校科技期刊的营销及实践

2021-04-26杨旺平

韶关学院学报 2021年3期

杨旺平，刘帅

（1.深圳大学学报（理工版）编辑部，广东深圳 518060；2.香港理工大学工程学院，香港九龙 999077）

高校科技期刊是我国学术出版的重要组成部分，也是我国科研工作者发表科研成果的重要阵地.统计显示，2015 年高校主办的期刊已达2 500 种［1］，占全国期刊总数的1/4.但与专业学术期刊相比，“全、小、散、弱”［2］一直是笼罩在高校科技期刊头上的固有阴影.其原因，主要是由于高校科技期刊大多存在校本性［3］、专业分散、模式固化等先天不足的劣势因素，也与业界只顾生产、不管营销的思维模式有关［4］.由于体制方面的原因，而且没有生存的压力，大部分高校期刊都存在“不缺稿件、但缺好稿”的局面.很多编辑把大部分精力都集中于编辑校对等具体的工作中，而对刊物如何发挥它的最大效用却无暇顾及.随着移动传播的不断发展，融媒体技术对传统媒体带来了极大的冲击，出版模式及思维等都将带来很多变化，出版资源和出版流程的整合也成为了可能.在这种情况下，高校科技期刊从自身特点出发，顺应技术变革的潮流，在保证出版质量的同时，加大产品端的出口和反馈力度，对提升自身形象和影响力是很有帮助的.本文基于营销学4P 理论，探讨融媒体时代下如何在出版活动中进行营销策划，以供编辑同人参考.

1 高校科技期刊出版的营销要素

4P 理论是美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出的营销理论体系，即以产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）为基础，通过不同维度组合，进而形成产品定位的营销策略. 4P理论从生产者的角度出发，以产品为主导，是营销领域的经典理论.相比一般的物质商品而言，期刊论文有其特殊性.如，期刊的使用价值以精神价值为主，追求社会效益第一、经济效益第二；期刊论文着重的不是马上体现的效用，而是对学术研究成果的记录，着眼于对科研活动的传承与创新；论文的影响力没有时间、地域限制；论文可以轻易复制，无限转发；学术论文针对的用户是特定人群；等等.但对追求内容为王的期刊来说，4P 理论也不失为一个有用的模型，因为它可以为期刊的推广策划提供一个全面的框架.在高校科技期刊进行出版活动的过程中，4P 理论的4 个要素有着不同的表现形式.

1.1 产品

产品要素为向目标市场提供的商品和服务的组合.一般而言，它不是某个单一的商品，而是某类商品的总和，即产品及其延伸.对期刊而言，最重要的产品是期刊印刷本.但在融媒体环境及新技术下，它又被赋予了多种形式，如电脑版、手机版等.目统的纸前，大多数期刊都不满足于传质出版，纷纷开设了网站、微信公众号、微博，有些期刊甚至实施了增强出版，在文章内附有二维码，以承载实验视频、公式推导、实验数据、团队介绍等内容.但是，目前高校科技期刊在融媒体的发展还处在初级阶段.很多期刊的电子版论文往往只是印刷版论文的简单数字化，而没有对原有资源进行再加工，实现论文的增值［5］.增强出版也没有长效机制，管理上没有协同性［6］.对读者的传播也是简单的、自发的，更谈不上服务.整体上说，所有类别的产品并没有资源上的整合与融合.在产品定位上仅仅是提供文献，还没达到提供信息服务的高度.

1.2 价格

价格要素是客户为获得产品而支付的成本.高校科技期刊基本上都是行政经费办刊，利润不是考量标准，也并非靠卖刊物去获利.因此，很多高校期刊并不重视定价.目前用户较少通过订阅期刊来获取论文，一般都是从中国知网等数据库购买，有的期刊也会在自身网站上有全文数据.鉴于产品的特殊性，从期刊的角度，可以用时间成本或心理成本作为衡量产品成本的价格.时间成本是指用户需要花多少时间才能获得该期刊论文，反映了获得该期刊论文的便捷程度；心理成本是指用户愿意花多少时间去获取该期刊论文，反映了期刊在用户心中的地位.一般来说，用户都是首先倾向于从专业权威期刊或影响力大的期刊中获取文献信息.高校科技期刊栏目众多，行业影响力弱，在价格要素上往往处于弱势.

1.3 渠道

渠道要素是使产品到达目标客户的途径.有人提出，渠道的建设和管理同人才、实力和核心机密一样，是期刊发展的核心竞争力［7］.互联网时代大众消费类期刊往往采取“线上线下结合”的发行方式，线上采取网店、淘宝、天猫专营店等，线下则是广布销售点、取阅点.学术期刊的用户是相关领域的高知研究型人群，因此，其发行方式和渠道也须是连续、有针对性的.有人戏言，高校科技期刊的印刷刊物主要是为了供同行交流和各级图书馆、管理部门存档用，剩余的只能在编辑部库房堆放着.这是对科研成果和编辑劳动的极大浪费.虽然现在大多数学者都是从网上查找文献，但纸质刊物也是很重要的，其品牌形象可以给读者强有力的冲击感，对刊物能起到宣传的作用.因此，高校科技期刊也须重视渠道建设，充分发挥高校性和学术性［8］的特点，建立顺畅的连接路径.

1.4 促销

促销要素是说服目标顾客购买产品的活动.学术论文的价值在于读者对它的阅读、参考、引用和借鉴，引用率和转载、下载率是衡量学术论文价值的量化标准.学术期刊的促销，也从不同层次上，分为对期刊的促销和对论文的促销.对期刊的促销，更多是为了品牌建设及整体宣传［9-10］，让读者对期刊定位有良好的认知；对论文的促销，是为了让期刊所发表内容在论文市场中有好的关注及反馈，这也是办刊的目的所在.期刊的促销与学术活动息息相关，高校科技期刊应利用优势，主动参与、承办各类学术会议、论坛，提升自己的关注度.同时，可以利用抖音、快手、Bilibili 等正处于风口的小视频平台，在网络上增加热度.

在4P 营销体系中，产品、价格、渠道和促销等各要素并非各自为战，而是互相渗透、互相融合、互相支撑.它们融合的过程，就是期刊进行定位（STP）的过程，即市场细分（Segmenting）、确定目标市场（Targeting）、进行定位（Positioning）.高校科技期刊在营销中需要进行明确的定位，并在读者市场中进行推广（见图1）.在定位的过程中，高校科技期刊需要进行营销思维的转变.

图1 高校科技期刊的4P 营销组合

2 融媒体时代高校期刊营销思维的转变

2.1 从办刊物向办平台的转变

高校科技期刊是综合性刊物，栏目丰富是一大特色，但也是在期刊市场竞争中逊色于专业学术期刊的一个重要因素.很多学者认为，高校期刊发的论文专业学科比较杂，每一期里面适合自己领域方向的文章不多，且没有连续性，因此，在领域内的影响力是大大不如专业期刊的.如何从“多而杂”向“多而精”转化，是高校期刊编辑应该面临的重要课题.数字化出版与融媒体技术的发展，为这种转化提供了机遇.数字化出版肢解了期刊的整体汇编权，在互联网的世界里，无论是高校科技期刊还是专业性期刊，所提供的信息都是以单篇、摘要、题名，甚至是主题词等细微的信息单元形式存在.由于互联网的全球性、开放性、交互性和及时性，影响学术信息传播的因素，主要是单篇文章的内容和质量.因此，综合性或专业性已不是影响期刊影响力的主要因素.但是，期刊品牌在读者心目中的地位越高，在网上被浏览的次数也会越多［11］.互联网给高校科技期刊和专业学术期刊赋予了同等的机遇，让它们在同一个平台上进行竞争.高校学术编辑也要抓住这个机遇，进行思维和理念上的转变，从“办刊物”转为“办平台”.大平台给了高校科技期刊更广阔的视野，只要深耕细种，也是可以办出有重大影响力、可与专业学术期刊相媲美的栏目的.

2.2 从等待来稿向抢发好稿的转变

高校科技期刊一般都是双月刊、月刊，发刊周期常常长达几个月.一般来说，作者都希望自己的成果能尽快发表出来，对某些时效性较强的论文更是如此.发表周期过长，会影响到期刊在作者心目中的形象，甚至会导致好稿件的流失.在互联网环境下，期刊更应该加快论文的流转率，由作者排队等待处理发表，转为期刊抢先处理发表.首先，应加快编辑进程.在即时通讯异常发达的今天，编辑、审稿专家、作者的远程快速协同处理已不是难事.编辑部也应废除传统环境下的历时较长的稿件处理流程，代之以与现代生活节奏相符的稿件处理流程.其次，已经编辑加工好的稿件应该尽快安排发表.有些期刊由于稿件太多，即使已经录用的文章也要等待较长时间.中国知网目前已经有预发表功能，文章一旦录用便可以在中国知网马上发布，既保障了作者的知识产权，也可以让成果尽早在网上传播，同时缩减了发表时间，大大减轻期刊的发表压力.高校学术编辑以“做新闻”的心态去“做期刊”，可更好地提高期刊活力，改善行业生态活度.

2.3 从编辑权力向学者服务的转变

在有些人眼里，期刊编辑是掌握了出版权力的一个群体，这也导致了“人情稿”现象的产生.“出版权力”意识，不但直接损害了期刊的利益，导致期刊论文质量的良莠不齐，更为严重的，是它改变了编辑的服务意识，破坏了期刊的生态圈.互联网具有自由、开放、平等、合作等特质，高校科技期刊要向网络出版转型，也必须遵循这些原则.高校科技期刊的功能之一，便是给校内学者提供学术交流的阵地，培养研究人才.有服务意识，才能从论文市场的角度，甄别出真正有价值的论文，并作出相应的营销策略.投稿流程是否简洁易懂、指引性强，编读往来是否顺畅沟通，期刊论文是否易于获取，甚至于，期刊网站是否及时更新信息，微信公众号是否经常发布动态，稿件状态是否清晰透明等，都是期刊是否有服务意识的表现.网络时代的营销，往往是细节决定成败.高校学术编辑不但要成为编辑行业的能手，还要成为有服务意识的营销专家.

2.4 从被动迎变向主动求变的转变

在高校科技期刊中，作者的主动投稿往往是稿件的主要来源.大部分编辑的出版意图都是被推着往前走，在这种情况下，不管是编辑还是读者，都是被动的.编辑被动地去输出，读者被动地去接受.但在互联网的出版模式下，互动是其中重要的一环，编辑和读者都在自己的角色中有着越来越多的主动权.读者的选择范围越来越大，能更加便捷地利用各种开放平台，自由选择自己想看、需要看的刊物和内容，读者的喜好和选择将决定何种期刊能在浩如烟海的刊物中取得一席之地.要在海量的出版内容中突出读者感兴趣的亮点，编辑必须主动去筛选当前的热点选题，以保证产品的新颖性和时效性.因此，期刊的营销策略中，促销策略应该占有很大的比重.在出版活动中，审稿专家、读者与作者的角色界限并不是区分得很清楚，他们的身份在某个特定时候是可以互换的.编辑要在这个开放的学术圈子里保持主动性和主导地位，才能为期刊的发展获取源源不断的资源.

3 高校科技期刊出版中的营销实践

高校科技期刊围绕期刊定位，可从产品、价格、渠道和促销各方面，实施切实可行的营销策略.本文以《深圳大学学报（理工版）》为例，介绍期刊在出版活动中的营销实践.

3.1 加快稿件处理速度，提升作者投稿体验

投稿体验佳，是快速获取作者好感、提高作者黏性的首要方式.期刊要体现平台的服务功能，必须要在稿件的快速流转上下功夫.《深圳大学学报（理工版）》规定了每篇文章的处理时间节点.收到文章时，会马上给作者发送收到确认函，并于5 日内完成初审工作，后续的每一个流程转换都会在投稿系统上有明确指示；急作者所需，针对作者的某些个性化需求，尽量尽快给予满足；针对学报论文刊发时间长的痛点，每篇文章定稿后马上在中国知网进行首发；为体现高校学报培养科研人才的功能，要求编辑给作者返回专业全面的修改意见，减少返修环节.服务性的定位，可以更快吸引到学者的注意，扩大稿源.以2019 年为例，《深圳大学学报（理工版）》共收到429 篇投稿论文，投稿量比2018 年增长了约25%.在对作者做好服务的同时，对编委会、审稿专家的专业服务也是同步的，以让编委会、审稿专家与期刊荣誉与共，为期刊审稿工作提供极大的便利，并对期刊的发展真正起到智库的作用［12］.

3.2 加强栏目的聚焦化和聚集化，突出专题和专辑创新

如果说论文是期刊的细胞，那么栏目就是期刊的组织和器官.高校科技期刊以专题为抓手，实施栏目创新，可以更好地克服学科松散的不足.《深圳大学学报（理工版）》着重栏目的聚集性和栏目间的联系，对重点栏目每期保持延续性；紧跟研究热点，出版了大数据聚类、太赫兹技术、无人机探测与通信、海绵城市等4 个专题和专辑；对已经出版的论文，也很重视进行信息重组和汇编，以焕发起论文的“二次热度”.如，对2014—2017 年有关锂电池的论文进行了汇编，对2015—2018 年有关石油天然气的论文进行了汇编，对2019—2020 年有关深度学习的论文进行了汇编，所有汇编论文都在期刊网站和微信公众号上展示，读者可以通过扫描二维码获取阅读.栏目的聚集化可以加强期刊的实用性，在同类期刊中脱颖而出.

3.3 提高期刊的易取得性，降低读者获取成本

期刊的影响力如何，要在读者市场中接受检验.期刊在出版后，应在最短的时间内推送给目标读者.读者第一时间看到“新鲜出炉”的期刊，被重视的荣誉感及最快获得信息的新鲜感会加深期刊在其心中的良好印象.对校外的研究人员，《深圳大学学报（理工版）》实施精准推送.每期刊物出版前，会根据每期刊物的选题，搜集在该领域活跃的研究者信息.刊物一旦出版，便给相应学者邮发该领域的论文.对校内的研究人员，则每期都会赠送刊物.也可在学校图书馆、楼宇入口、人流量大处摆放刊物，增加期刊的曝光度.总之，降低读者获取刊物的等待心理成本和时间成本，让读者在多个渠道获取到刊物，而不是让刊物呆在库房.另外，还在期刊网站上设置“过刊查询”功能，可以查阅到自创刊以来的所有论文，大大方便了读者.

3.4 坚持深度融合的促销措施，展示期刊形象

良好的期刊形象，能吸引来优质的作者.《深圳大学学报（理工版）》实施深度融合的促销措施.首先是技术上的融合，在中英文网站、微信公众号进行各有侧重的期刊形象宣传.网站上主要发布与期刊有关的信息，如获奖信息、收录数据库、论文数据等.微信公众号上的宣传则是利用Html 5 技术，结合当前热点及科技讯息进行正向的传导.如新冠病毒疫情期间，微信公众号每天向大众发布疫情最新消息及感染情况，得到了很高的关注度.其次是工作中的融合.编辑每次和审稿专家、作者的沟通，就是一次期刊形象的宣传.编辑良好的学识修养和人格魅力，能加深专家、作者对期刊的信赖.“土木建筑工程”栏目的审稿专家，有50%以上在审稿后向期刊投稿.另外，还重视期刊与学科领域的融合.对相应的学术研讨会，尽量派学科编辑去参会，在会上宣传、展示期刊.每期出版后在微信公众号上对该期亮点进行挖掘，在中国知网进行关键词和广告位上的推广，吸引网络用户流量，实施“线上+线下”同时联动的推广策略.