非遗凤翔木版年画文化体验的服务设计研究

丘雨轲 张立巍

一、凤翔木版年画概述

（一）凤翔木版年画的发展背景与文化体验

凤翔木版年画是中国传统年画的一大流派，始于唐宋，盛于明清。其主要产地在陕西省宝鸡市凤翔县，根植于民间，保留了传统年画古朴、自然的艺术风格，寄托了人们对美好生活的向往。如今，在宝鸡市，第二十代传承人邰立平与其夫人以家庭工作坊的模式经营“世兴画局”，对凤翔木版年画进行创作、生产与传承，同时也接受展览邀请和商业定制等。值得一提的是，工作坊也为消费者提供年画讲解与印刷体验。

凤翔木版年画的文化体验是指在体验经济的时代背景下，将木版年画作为文化资本，通过五感的体验，激发消费者对凤翔木版年画的情感构建与文化认同。“世兴画局”工作坊的文化体验包括邰立平先生讲解凤翔木版年画的发展历程、题材内容、制作工序与传承状况等，并演示“刻版”的过程；邰立平的夫人展示套色印刷的材料、工具与步骤，并协助消费者体验年画印刷的过程；最后邰立平先生为消费者体验的作品进行盖章与包装。

（二）凤翔木版年画文化体验的问题分析

“世兴画局”工作坊为消费者提供了凤翔木版年画的印刷体验，消费者在交流与操作的过程中，能够更深入地了解木版年画的制作工序，在体验中激发消费者的文化情结。但其体验环节也存在以下问题：

（1）推广渠道较少。大众对凤翔木版年画的了解方式以展览、书籍和网上资讯等为主，由于推广渠道的局限性，导致推广范围狭小，缺乏非专业的消费群体。

（2）体验形式单一。凤翔木版年画的文化体验以印刷体验为主，而线下体验存在时空与技艺上的局限性，缺乏其他环节的体验以及虚拟交互对线下体验的补充。

（3）缺乏系统性。凤翔木版年画的印刷体验主要针对单次的体验及购买，各个体验触点较分散，分享传播力度不够，没有形成流畅的体验感知和闭合式的体验流程。

二、服务设计引入非遗文化体验的必要性与案例分析

（一）服务设计引入非遗文化体验的必要性

以产品为中心的营销方案已无法满足体验经济时代下消费者多样化与个性化的需求，制造产品的目的从产品本身逐渐转向服务。20世纪80年代，Shostack从管理学层面首次提出服务设计与服务蓝图的概念；近年，Marc Stickdorn等人提出“以人为本、协作、迭代、顺序、真实和整体性”的服务设计六大原则（2018）；黄蔚认为服务设计围绕用户重新规划组织资源，能够提高员工效率，最终提升用户体验（2019）。可见，服务设计能为消费者提供流畅的消费体验，构建员工与消费者的同理心，实现价值共创。

近年来，在非遗传承语境下，各学者为其探讨了引入服务设计的价值与方法。张婉玉提出将非遗转化为文化服务的设计策略，实现非遗保护与满足大众需求的共赢（2017）；陈嘉嘉探寻了非遗荷花灯的“事”“物”逻辑，并导入服务设计构建非遗产品的服务系统（2018）。综上所述，服务设计全面性的思维模式能够帮助非遗类文化产业整合文化资源，完善文化消费生态，为消费者带来良好的消费体验。在兼顾非遗传承的同时，也为消费者构建身份认同，增强民族信心与文化自信，在全球化危机下提供文化归属。

（二）服务设计引入非遗文化体验的案例分析

“唯爱工坊”是唯品会旗下于2017年启动的电商公益平台，通过“手工艺合作社”培养非遗匠人；联合知名品牌和设计师，深入当地采风创作，推出个性化产品，推广现代生活美学；利用电商平台，以“产学研售秀”完善产业链条，推动非遗文创产品市场化和产业化。

羌族银饰的文化服务包含了羌族银饰产品、传统制银手工艺与羌族民俗。其文化服务系统运用线上传播和线下活动的形式推广羌族民族文化，通过银饰工艺的观摩与实操来加深对技艺的体验，最后分享作品与感受，吸引更多消费者加入羌族银饰的文化服务。

图1 线上线下服务框架

图2 凤翔木版年画文化体验的服务蓝图

秦淮灯彩文创产品定制化服务设计平台为消费者提供了“发布”“浏览”“数据分析”“产品定制”“交互”“包装”“物流”与“分享”等服务内容。在产品定制服务交互界面上，采用增强现实的3D交互模式供消费者预览产品，提高产品定制的用户体验。

从以上三个案例可见，它们都注重服务前的推广环节，并通过线上平台弥补线下工作坊的局限性。“唯爱工坊”聚焦于跨界合作，以开发、销售的服务为主，但缺乏面向消费者的体验环节；羌族银饰的文化服务融合了线上与线下的体验，但没有实现生产合作的多样化；秦淮灯彩服务设计平台优化了线上体验，使之更加多样化与个性化，但缺乏线下的交流。

三、凤翔木板年画文化体验的服务设计策略

（一）整合凤翔木版年画文化体验服务框架

针对凤翔木版年画文化体验进行服务优化，通过引入服务设计思维将凤翔木版年画转化为以服务为导向的文化产业。图1的服务框架整合了院校研究、产品开发与联名推广等运营策略，线上平台连接消费者、传承人、设计师、供应商、企业与物流等相关人员，并弥补线下服务系统的局限性。多样化的交互方式与多方利益相关者的价值共创，为服务系统带来从开端到终端的闭合回路，使传承与体验相互促进，良性发展。

（二）完善凤翔木版年画文化体验流程

服务设计通过构建消费流程图梳理消费者从服务前到服务后的完整体验过程，需要服务设计者站在消费者的角度再现服务过程、触点、场景与感受。凤翔木版年画文化体验的服务流程依据用户需求构建服务内容和顺序，记录顾客从服务前到服务中、再到服务后的行为、接触人员、环境和道具等信息，调研并标注消费者在每一个阶段的情感诉求，建立用户同理心，进而优化服务触点与服务顺序。

（三）构建凤翔木版年画文化体验服务蓝图

凤翔木版年画文化体验的服务蓝图（图2）由“交互分割线”“可视分割线”和“内部分割线”将其分为顾客行为、前台服务、后台互动和系统支持四部分，将客户、服务人员和后台技术支持等元素进行视觉化呈现，消费者在前台经历的每一个环节逐一对应到服务接触点与后台，清晰地展示服务交互过程。通过系统的流程管理，分析与检验各个触点、后台互动与技术支持，进而深入优化服务体验，提高服务效率。

四、总结

本文通过实地调研，分析了凤翔木版年画文化体验的不足之处，梳理了服务设计与文化体验的相关性以及服务设计引入非遗文化体验的必要性，并在现有案例中探索非遗文化体验的服务设计方法。通过对凤翔木版年画文化体验服务流程的重新构建，融合线上与线下的推广、互动与体验，增强了其各个服务阶段的流畅性；其服务蓝图的构建呈现了年画体验的前、中、后台服务触点，使整个服务系统清晰明了，便于凤翔木版年画文化体验的服务优化与迭代。整个凤翔木版年画服务设计框架的构建旨在解决其原有的推广力度不足、体验形式单一与缺乏系统性的问题，也为其他非遗文化体验的服务优化提供参考。