探索如何用超级话题引爆超级品牌红利

2021-04-26唐寅飞

营销界 2021年16期

唐寅飞

随着新媒体的发展，各类的营销手段也在不断更新。企业运用媒体力量与消费者的关注度进行话题营销，让企业的产品成为消费者关注的焦点，以此增加企业的收入。本文主要阐述的是如何利用超级话题引爆超级品牌红利，提出适用于新媒体时代的营销法则的建议与提高话题关注度的几种方式。希望通过本篇文章给企业提供媒体营销的新思路。

在媒介多元化、信息碎片化的时代，品牌传播的方式变得极为广泛，在娱乐、内容、社交、体验、族群、互动上都可成为品牌传播的焦点。但媒体媒介是所有企业都可以运用的传播途径，这就造成了信息大爆炸，同款商品比比皆是，消费者的关注被分散，消费价值观发生转变。所以，企业要利用超级话题建立超级品牌，在品牌建立的基础上获取品牌红利。

制定新媒体时代的营销法则

现如今，企业的话题营销多是“病毒”营销，就是利用人际网络与网民的积极性，将信息如同病毒一样快速扩散，营销信息被网民不断转发、复制，数以百万计地在网络平台上传播。这种方式多是品牌推广与网站推广在应用，除了增加购买量之外，也增加了网站的阅读量，提高了品牌的认知度。但这种营销方式很容易让网络秩序失控，不利于网络平台的安全发展。所以企业要改变营销手段，制定新的营销法则。

在营销中，可以将中心从产品转变为用户，这样才能在产品众多的营销市场中脱离出来，以用户的层面建立品牌认知，减少产品开发中付出的成本代价。通过寻找客户的兴奋点与兴趣，吸引客户的关注。

其次，可以减少普遍信息的传播，将社会关注的问题作为切入点，以少数胜多数，用一篇爆款文章吸引大量的用户，避免因信息繁杂造成的传播阻碍。只有在各种杂乱的信息中脱颖而出，才能受到社会的关注与传播。此外，企业不仅仅要重视渠道的扩展，也要将内容作为关键，引起网民的共鸣，才能让网民关注，再转变为潜在用户。这样的传播方式可以用较少的传播成本，完成高效的传播效果。

最后，企业不能只有新品发售时才进行营销，要有固定的周期进行传播，这样才能不被用户忘记，才能不断地吸引网民关注，保持品牌的关注度，也才能引起市场与投资方的注意。

根据这几年的话题营销发展，可以总结出一套超级话题操作方法论，即6p方法论，其中包括定为（position）、趣味（pleasure）、关联（parallel）、参与（play）、传播（push）和转化（promote）六方面[1]。根据这六个方面重新制定企业营销方法，比如重新划分五大营销阶段的具体内容，在内容策略上要根据需求进行市场调研，对内容进行定位，规划年度计划与发声周期；对于事件营销，要选定新闻事件，找出热门话题，筛选匹配的病毒图片，并做好危机公关；在视频营销上，可以创新营销手段，利用短视频、网络剧、微电影、恶搞短片、TVC、视频直播等形式进行营销；H5 营销中，要发展交互性H5、展示性H5 和游戏H5；最后，便是在运营平台管理上，要加强微信运营与微博运营的管理，进行新媒体跨界尝试。其中在定位方面，并不是大多数人认为的市场与品牌的定位，而是定位传播人群，找到受众人群才能更快地做到信息扩散，让信息在短时间内达到一定热度，以吸引更多其他人群的关注。

超级话题引爆超级品牌

（一）控制轰动程度

企业在进行产品营销时，是基于两种载体，一是口碑，一是媒体。口碑是根据客户的实际应用后得到的正面反馈，可信程度高，认知度强。而媒体传播的效率要比口碑传播高。控制轰动则一定是基于媒体传播提出的营销手段。超级话题引爆超级品牌，那什么程度算是“引爆”？引爆有两个标准，一个是引爆周期。引爆本身就具有的一定的时间概念，传播的引爆就是在短期内形成爆发式增长，一般可分为三个阶段：第一阶段是在特定人群中，两天内形成剧增的情况，达到千万级的传播量；第二阶段就是吸引其他人群的关注，跨界传播，在全网内形成上千万或上亿的转发与关注；第三阶段就是引起二次传播，引发媒体对此种现象的探讨，进一步加大宣传力度[2]。一般的引爆程度可能只达到第一阶段，较为大众的信息引爆程度会达到第二阶段。到达第三阶段的就是一些引起新闻媒体的关注，比如在肖战粉丝事件—227 事件中，事件的爆发是在文学同人圈中，仅几天的时间，各大同人网站皆遭到肖战粉丝的攻击。此后事件迅速在全网传播，到达第二阶段，并在之后的发展中，人民日报将肖战粉丝事件进行报道，这就引起了二次传播，也就是第三阶段，这个事件所引起的热议就可以称为引爆。而企业的产品营销与明星事件是不同的，在营销中，企业就要做到控制产生的轰动效果。在自媒体时代，很多人都认为事件的传播是不可控因素，其实大众媒体的关注率与收视率都可以事先预知，只要根据一定的传播公式就可以做到控制传播。根据传播公式“传播密度=传播发起的宽度*发起传播的次数*内容裂变的速度”可知，传播的宽度、传播的次数与内容裂变的速度都是可控因素，其中内容裂变速度是最难控制的因素。控制轰动程度就保证了企业品牌在营销中可以获取的效果。

（二）寻找超级话题

引起内容裂变速度的变化往往是因为话题内容的选择。在自媒体时代，人们关注的点都很难拿捏，也许有人在无意之间发的一篇文章就引起了大多数人的共鸣并迅速裂变，产生轰动效果，也有些人经过长时间选材、精改，在十分满意后发出去的文章仍得不到较多的点击率。所以这种引爆很难复制，具有很强的偶然性。就像有人总结了网红或者超级IP 的爆红模式，但依旧无法让自己成为网红。但在偶然之中一定存在着必然，引爆超级话题虽然存在偶然条件，但也存在一定的方法论。超级话题的引爆有两个必然条件，其一是要有抓住敏感话题的能力。超级话题的引爆，一定是引起了大多数人的共情，才会将文章或者事件进行分享，从而达到裂变。裂变的方式就是分享，但这种分享并不是向有联系的人的分享，而是向大众进行分享。这种超级话题是将这个时期内大家想说但没说出口的话用另一种形式表达出来，是社会的集体无意识向集体意识转变的话题。比如在《三十而已》电视剧播出时，对于林有有这个角色的话题就一直出现在微博热搜，并兴起了一股绿茶、护手霜的话题梗，但在《三十而已》电视剧结束之后，话题的热度就降了下来，现在已经很少有人提及。所以，一定要有抓住敏感话题的能力，才能在众多话题中凸显出来。第二是内容表达能力，不管是文章还是视频都要有足够吸引人的表达方式，文章捉住人们的共情点，让大家在文章中获得感动。或者通过视频等方式制造话题，这就需要提前想好文案并构思好视频结构。可以根据现代人们的兴趣点进行构思，增加内容的趣味性。趣味性的展现可以让创意变得更具有争议性、话题性、共鸣性与传播性。虽然每个人的兴趣标准不同，但戏剧、冲突、翻转总是会引起大多数人的关注。比如潘石屹曾发布一条微博，潘石屹与孟兵进行俯卧撑比赛并取得胜利，最终获得7600 个免费肉夹馍。这个事件就是通过冲突的方式开展的话题，最后得到了广泛的关注。

（三）建立传播矩阵

在传播公式中，传播发起的宽度就代表着传播的渠道。在企业营销中，决定传播的宽度有两种方式：一种是企业自己控制的传播渠道，这个渠道不需要传播成本；另一种是通过媒体资源进行传播，这种方式需要付出一定的传播成本。在传统企业中，传播渠道就是将企业活动中接触的人作为传播者，按着“接触点就是传播点”的传播逻辑，控制传播范围。比如在东金家具的传播中，传播渠道包括每一个经销商、旗下门店的员工，还有关键意见消费者。如果要组织一场大型活动，通过这些渠道的传播，也能产生不小的影响[3]。这种由大型企业组织的传播矩阵可以进行精准传播，有一定的管理性质，有较强的可控性。而新兴的企业并没有组成这种传播矩阵，就只能借助媒体渠道，利用热门公众号、微博大V、B 站博主等进行传播，不过这种传播方式需要付出一定的金钱。