文化传承视角下文创产品的设计探析

2021-04-24刘洋解真

艺术与设计·理论 2021年3期

刘洋，解真

（北京工业大学艺术设计学院，北京 100124）

文创产品是承载文化的优良载体，随着国家的重视、大众的关注，我国致力于开发文创产品的各类文化场所正与日俱增。但经过调研，市面上部分文创产品出现文化属性不足、同质化现象严重、盲目追求经济效益等问题。文创产品应当更注重文化的传承，使消费者通过产品认识文化、了解文化。作为设计行业的从业者，探讨如何运用设计助推文创产品并做到文化传承是值得研究的。

一、文化传承及文创产品概述

（一）文化传承概述

对于文化的概念与分类，语言学家H.H.Stern认为根据文化的构成和范畴可以分为广义文化和狭义文化。广义文化指社会发展过程中人类创造的物质和精神财富，狭义文化指普遍的社会习惯。随着社会精神文明层次的不断提升，优秀文化是丰富精神生活最有效的良药。

面对纷繁多变的文化交织现况，许多文化资源面临着消失的危险，如何传承文化对我国乃至全世界都是一项严峻的挑战。从社会发展的不同阶段看，如果文化能向新的世代流传，文化就有了传续功能，即文化的传承。文化传承作为一种使人了解、学习、运用文化的过程，其方式方法也是多种多样的，而文创产品的出现，不仅拓宽了文化传承的渠道，更是一种顺应时代的传承形式，通过文创产品对文化进行创新解读，能够让文化更具动态及生命力，使消费者亲身感受到文化的魅力。

（二）文创产品概述

文创产品即文化创意产品或文化创意衍生品，以优秀文化为基本元素，综合各类学科的跨界合作，并依托现代科技手段、利用不同产品载体而构建的再造与创新的文化成果，是与知识产权相结合的高价值产品。自IP时代来临后，文创产品不断出现在我们的视线中，起到文化传播与宣传的效果。

随着国内消费结构升级，以门票为主要收入的场景经营模式已略显疲态，致力于开发文创产品的各类文化场所与日俱增。近年来故宫借由文创使传统文化以全新的面貌出现在大众的视野中。据《经济日报》报道，截至2017年底，故宫文创产品种类突破10000种，营业额已达15亿。文创产品能够在丰富盈利模式的同时，弘扬优秀文化、促进游客二次消费，使各类景区摆脱“门票经济”，提升场景的文化价值。

二、文创产品中文化传承的意义与作用

（一）文创产品中文化传承的重要性

我国在注重经济发展的同时，同样注重文化的传承与发展。2016年文化部等颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，强调了文创产品开发应当深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素、广泛应用多种载体和表现形式、实现艺术性与实用性的有机统一，且要始终把社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相统一。不难看出在文创产品的设计与开发中，要时刻注意突出文创产品的作用——即继承与发扬文化，且以文创产品为载体进行文化传承是响应政府号召、顺应时代趋势的。

2017年中共中央办公厅、国务院办公厅的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》的重点任务中提到要坚持创造性转化和创新性发展，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调。《意见》说明了国家对文化传承的重视，且传统文化不能脱离现代社会，应当自然、和谐地融入百姓的日常生活。

（二）文创产品中文化传承的必要性

文创产品与普通产品的差异在于文化意义与创新性，突出文化传承的文创产品能起到更多的积极作用。

1.文化传承可提升文创产品主体的社会价值

不同场景下的文创产品具有不同的作用与意义，若基于文化承载场景进行分类，可大致分为文化场馆文创产品、科技场馆文创产品、文化景区文创产品、工业旅游文创产品、公共娱乐场所文创产品五类。

（1）文化场馆文创产品。以博物馆为代表的文化场馆，是输出我国优秀历史文化的重要场所。台北故宫前新闻发言人金士先表示，文物就是文物，有一定的社会价值和教育性，要给它尊敬才会有永续性。基于此观点，台北故宫博物院在文创设计方面十分注重对文化内涵的传承，2013年推出的“朕知道了”纸胶带成为当年十大文化创意产品之一。（图1）

图1 台北故宫“朕知道了”纸胶带

对于文化场馆而言，应顺应时代发展趋势改变传播优秀文化的方式方法，因此文化场馆文创产品的功能主要集中在传播文化价值和历史知识普及等层面。在销售文创产品的同时，完成了对优秀文化的输出。

（2）科技场馆文创产品。科技馆是以展览教育为主要功能的公益性科普教育机构。美国国家航空航天局NASA合作的肯尼迪航天中心除了为游客提供参观游玩、普及航天知识的服务外，还推出了众多文创产品（图2），将品牌IP与航天知识赋予其中，趣味性与科技感并存。

图2 肯尼迪航天中心纪念品商店及部分文创产品

科技场馆以科学文化传播为主要目的，生动趣味的整体体验更容易被大众接受，因此部分科技场馆巧妙运用文创产品将较多晦涩难懂的科技知识进行适度简化，在保留特有科技感的同时，以趣味性产品的形式进行表达，传递科技文化的同时，也在一定程度上展示了科技场馆严谨、权威的形象。

（3）文化景区文创产品。文化景区主要指古时期流传至今且具有丰富的文化历史价值的文物古迹。颐和园作为现今保存最完整的清朝皇家行宫御苑，以“创新+设计”的模式和手法，将文物、建筑、植物、动物等文化元素与历史性、知识性、艺术性、实用性和趣味性进行结合。据阿里巴巴大数据显示，其“鹤鸣九霄”帆布包、“颐和天团”笔记本、“大雅斋”画扇书签等文创产品销量名列前茅。

随着互联网等信息传播形式的增多，大众的娱乐方式也不再单一，文化景区本身具备深厚的文化底蕴，如今越来越多的文化景区开始关注到文化传播的作用，文化景区通过线上商店以“云旅游”的方式吸引消费者（图3），消费者被文创产品吸引并购买后，即使消费者没有去过景区，也能通过优秀的文创产品设计使消费者了解到相关的文化，逐步提升文化景区在民众心中的综合影响力与社会价值。

（4）工业旅游文创产品。工业旅游是伴随着人们对旅游资源理解的拓展而产生的一种旅游新概念和产品新形式，近年来得到了我国部分企业的重视。“北京首钢工业文化景区”是我国第一家以工业文化遗存为特色的主题文化园区，其自制盐汽水经过包装设计焕新仍旧作为首钢防暑降温的指定饮品，受到广泛欢迎。除此之外，1919百年首钢中秋糕点礼盒也因首钢文化元素得到了消费者的关注。（图4）

通过工业旅游，消费者能够亲身了解生产制造工艺，伴随而来的工业旅游类文创产品，不仅能促进消费者感受工业氛围，还传播了企业的品牌形象。品尝独具特色的文创美食、体验工人的工作生活，感受到视觉感官的双重体验，更从味蕾上使文化深入人心。

（5）公共娱乐场所文创产品。公共娱乐场所是向公众开放的各类休闲场所，如影剧院、餐饮场所、游乐场所等。以游乐园为例，“邯郸方特国色春秋”主题乐园，运用高科技表现形式展现了邯郸的地域文化，使乐园充满了浓厚的文化气息（图5）。内设商铺的特色商品中，不乏传统文化与非物质文化遗产深度融合的文创产品，且结合了自有IP“熊出没”，与乐园的欢乐氛围相得益彰。华强方特总经理徐世友曾表示，方特以“文化+科技+旅游”的概念，通过销售文创纪念品实现了文化传播与经济效益的最大化。

即兴消费是一种难以预测的消费行为，这种行为的产生除了包含消费者自身的情感因素外，更离不开外界因素的间接刺激，因此对于更容易产生即兴消费的公共娱乐场所而言，文创产品可以满足游客的即兴情感消费需求，更能以多种形式展现独特的娱乐文化内涵，让游客的体验无形中多了一番精神享受。

2.提升文创产品主体的社会价值能够带动经济价值

文创产品传播各类特色文化，能够间接促进游客的观赏游览，带动主体场景的经济收益。据2019博物馆文创市场数据报告显示，博物馆文创产品整体规模近三年增长了3倍，但这并不代表文创产品的价值仅能用经济收益进行衡量。

恭王府与众多年轻、时尚的品牌进行合作，挖掘“福”文化的精髓并进行了深度开发，（图6）。目前恭王府线上淘宝店、线下馆内商店的在售商品种类近1000种，每年的销售额达数千万元。恭王府通过文创传递其独有的“福”文化，取得了较为可观的社会效益，同时由于其社会价值提升，使得游客数量增多、文创销售数量增多，也令恭王府取得了一定的经济效益。恭王府案例证明，只有在做好文化传承、借助文化提升其社会价值后，文创产品才会带来一定的商业经济价值。

（三）文创产品中文化传承的创新性

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中写道：“资本的时代已经过去，创意时代在来临，谁占领了创意的制高点谁就能控制全球”。

目前文创产品质量良莠不齐，部分景区文创知晓度低、销售量低。《北京日报》2019年的报道中显示，在北京景山公园线下特色礼品店进店的游客中，几乎没有人购买文创产品；对于线上的文创店铺而言，部分景区的线上店铺如沈阳故宫博物院文创官方店铺，截止至2020年9月，在其146件商品中，销量最高的一款产品是“八旗兵钥匙扣”，月销33件，其他31件商品月销量24件至2件不等，其余大部分商品均显示“已售1件”或“已售0件”。

分析多家景区线上在售店铺的文创产品后，得出文创产品销量低的主要原因可能是文创产品的文化承载量偏低、同质化现象普遍，不能全面展现景区的文化特色。在同类型的文创产品中也出现了一些仿效现象，例如类同台北故宫的“朕知道了”纸胶带形式，将网络流行语印于纸胶带（图7），生硬刻板的文字印刷既缺乏文化底蕴又无法真正打动消费者。

文创产品设计工作者需要充分了解对应的文化内涵、将文化转化为设计要素、寻找合适的产品载体，使文化通过产品被消费者所理解。如果忽视了解文化、提炼转化的步骤，即使产品外形美观、品质过硬，也不能称之为优秀的文创产品。

图3 颐和园线上及线下文创店铺

图4 首钢1919百年中秋糕点礼盒及首钢汽水

图5 “邯郸方特国色春秋”主题乐园活动及纪念品

图6 恭王府“福”系列文创产品

三、设计如何助力文化传承与文创产品的有机结合

每件产品都有基本效用和附加值，文创产品的文化承载性通过设计进行了有效传达，因此文化附加值的占比更大。日本设计师平岛廉久认为产品能提供的价值有硬性价值（产品提供给消费者的实际功能）和软性价值（满足消费者感性需求的某种文化）两种。通过设计能提升产品的软性价值、创造超过产品原材料价值的增加值。对于文创产品而言，用户更关注满足感性追求的软性价值，因此设计对文创产品承载文化、传承文化的功能起到了不可忽视的促进作用。作为具有丰富市场经验的设计行业从业者，研究文化传承下的文创产品如何发展、如何运用产品设计助力文化传承与文创产品的有机结合是十分必要的。

文创产品“设计创新”的关键点在于使身边习以为常的“文化”以一种崭新的、物化的形式再现。对于文创产品怎样做到文化传承，可将设计过程分为设计前、设计中、设计后，这三个阶段各自促进着文创产品中文化的传承。

（一）设计前的准备工作

文创产品需要运用设计思维进行全方位把控。从文化设计角度与产品设计角度两个方面进行说明。

文化设计角度：设计工作者在开始文创产品的设计工作之前，应当运用文献研究、资料查阅、实地考察等方法，对涉及到的文化进行全面解读，充分了解并提炼文化的核心内涵，对有特点的、可能运用到的文化要素进行要点提取、类别归纳，为后续的设计工作做好充分的文化素材准备。

产品设计角度：在产品设计中，用户占据主导产品走向的核心地位，这与服务设计的理念较为符合。服务设计是一种设计思维方式，其关键点在于以用户为先并追踪体验流程，考虑涉及到的所有接触点。因此可引入服务设计思维的设计方法，明确为了什么样的文化、为了什么类型的用户群体、在什么类型的使用场景下而设计。以服务设计为基础，笔者将文创产品设计前期的准备工作大致概括为以下两个步骤：

用户定性研究：围绕所设计的文创产品对用户进行定性研究。研究用户的行为、态度、偏好、技能，运用5W2H原则把控调查方向，并将调查结果总结为产品定位、产品目标、需求背景、用户群体、产品形态、使用场景六大要素，从而定位使用产品的用户类别及产品类型；

用户定量研究：结合以上分析数据，绘制典型用户画像，确定人物角色的主要特点、使用需求，细化其背景资料，使其更为接近真实用户，从而更好地判定设计某款文创产品的主要目的；结合用户画像绘制用户旅程图，模拟在某个或多个场景中产品的使用情况，关联用户体验与可能面临的问题，赋予更为具体的使用场景。

（二）设计中的方法运用

文创产品是设计师运用设计重新塑造文化、引发大众对文化产生共鸣的文化承载物，除了需要对文化进行深度研究之外，还应从产品的多方面进行考量。周承君等所著的《文创产品设计》中提到了文创产品的5种设计方法，即以功能为主的设计、突出趣味性的设计、融入情境性的设计、演绎故事性的设计、应用高科技的设计。书中所提及的设计方法十分成熟，结合文创产品传承文化的特点，笔者对文化传承下的文创产品设计方法也有了一些新的认识与思考，将从以下几个部分进行阐述：

设计与文化及色彩：色彩是人眼识别中较为敏感的形式要素，心理学家认为，人的第一感觉是视觉，对视觉影响最大的则是色彩。人眼在观察色彩时，会产生心理影响，引发色彩联想。将我国古代名作《汉代仕女图》中仕女的红色衣裙及现代产品iPhone11的红色部分经由Photoshop软件进行简单的色彩提取（图8），可以看出古代颜色与现代颜色的细微区别，且两种红色给人的心理影响也是不同的。色彩不能照搬即用，文化传承离不开对文化色彩的重新塑造，在设计过程中可对所涉及到的文化特色色彩通过调整明度、饱和度等色彩属性进行再设计，引发受众适当的色彩联想，达到借由文创产品传承文化的目的。

设计与文化及肌理：组成产品的材料表面组织构造及纹理所形成的细部特征被称为产品的肌理。对于产品设计而言，材料的选择也是需要经过深思熟虑的，除了能够更好地突出产品特征，更可运用材料肌理来影响人的心理感觉。可将文化中提取出的元素符号以表皮肌理的形式附着于文创产品表面，既美观雅致又能含蓄内敛地表达文化，从视觉、触觉等感官体验上传达产品及其所承载的文化特征，使受众以更直观的触觉感知方式感受文化。

设计与文化及使用功能：产品设计围绕问题而展开，以问题的合理解决为基本目的。文创产品不属于绝对的功能性产品，其情感化因素偏多，因此在设计文创产品的基本使用功能的同时，可考虑运用产品的使用功能传达文化、突出文化内涵。例如笔者主持设计的首钢系列文创产品（图9），将首钢的特色建筑三高炉等运用茶具的形式进行表达，除了造型及色彩的工业风格，使用时能够以沏茶、泡茶的日常动作反映钢铁的炼制过程，将使用功能与文化内涵深度结合，使消费者通过产品感受首钢文化气息。

图7 相同设计形式下的文化内涵对比

图8 古代颜色与现代颜色的简单对比

图9 首钢系列文创产品

设计与文化及审美功能：审美功能是利用产品的特有形态来表达产品的不同美学特征及价值取向，让使用者从内心情感上与产品产生一致和共鸣的功能随着大众审美水平的不断提升，产品的外观造型成为了选择与购买的重要理由。对于文创产品而言，其造型除了基本的实用功能以外，还应当具备文化性与趣味性，在设计过程中，根据不同人群的不同需求，将转化为设计要素的文化符号运用产品的造型进行表达，激发受众对文化的求知欲与探索欲。

（三）设计后的更新迭代

在人类的实践活动中，出自计算机软件领域的迭代思想由一种算法逐步升级为一种方法、理念和思维模式，也被称作迭代思维。在服务设计思维中，也存在“敏捷开发”的迭代方法，其目的是不断调整设计过程以适应持续变化的用户需求，使设计能够随着时间的推移日渐成熟。

在文创产品的设计过程中，也需要借助迭代思维及服务设计思维，定期运用用户追踪、问卷调查等方法收集购买者的意见与建议，根据具体的市场形式与时俱进，对文化的传承形式加以完善，对过时的前代产品进行更新、优化。

文创产品的迭代更新并不是盲目跟风或漫无目的，设计工作者可尝试以迭代思维为基础，以服务设计思维为导向，围绕设计创新、文化内涵进行产品迭代。但由于市场等现实因素，偶尔会偏离原本的设计理念。经济效益固然重要，但产品因人类的需求而存在，因此产品必须具有一定的社会价值，只有将文创产品自身的文化传承做到尽善尽美，才有可能带来较为长久、可观的经济利益。