杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展策略探究

程瑶

（浙江工商大学，杭州 310018）

近年来，我国糕点行业发展迅速，新兴糕点品牌与糕点品种不断增长，糕点行业的竞争日益明显，传统糕点受外来文化冲击严重。老字号糕点产品作为传统糕点的主要内容，其行业发展形势不容乐观，相关研究显示，70%的老字号品牌只是维持现状，20%的老字号品牌长期亏损，仅有10%的老字号品牌收获效益。与其他品牌不同，老字号糕点品牌不仅是一种商业品牌，在历史传承与文化演变中更代表着所在地域文化风俗、人文地理的一种文化遗存，是民族文化的一张亮眼名片。在当下竞争激烈的行业环境中，进行老字号品牌重塑与实现创新发展是激活老字号品牌的必由之路。本文基于对杭州老字号糕点品牌的调研分析，针对现存问题，尝试探讨在当今时代发展背景下杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展的策略，冀望杭州老字号糕点品牌得以健康地可持续发展获得更好的传承。

一、杭州老字号糕点品牌现状调研与内容分析

（一）调研背景与方案

在浙江省老字号品牌中，食品类的老字号占比最高，并且杭州地区的品牌数量位于全省前列，依此来看，杭州老字号能否健康发展对于浙江甚至全国的老字号发展都具有一定影响。而今在西式糕点品牌与新兴糕点品牌不断崛起的多元化发展时代，杭州老字号糕点品牌的生存空间不容乐观，为了进一步了解杭州老字号糕点品牌的现状，获悉消费者的忠诚度和真实需求，笔者针对杭州老字号糕点品牌展开调研，主要运用定量调研和定性调研的方式，选择使用问卷调查、个人访谈和焦点小组讨论三种形式展开调研。问卷调查均采用网上问卷的形式，共发放300份，其中收回有效问卷297份，个人访谈对象10人，焦点小组讨论6人。

（二）调研内容分析

1.问卷调查内容分析

调研人群年龄包括20 岁以下至55岁以上，年龄层以20～40岁居多，上班族受访者占比最多（39%），其次为退休老人和高校学生，被调查者的群体月收入以10000元以下者居多。（表1）

表1 被调查者年龄、收入与职业（笔者自绘）

从品牌认知度与宣传层面分析，只有少数被调查者（34%）熟知并了解杭州老字号糕点品牌，多数被调查者表示不太了解或不知道杭州老字号糕点品牌。在列举一系列杭州老字号品牌中知味观品牌认知度最高（92%），这与知味观近些年与时代接轨、不断创新的举措有关，不论是本地人还是游客都留有深刻印象。而其他品牌的知晓率相对较低，说明在品牌宣传上存在较大问题。多数被调查者表示没有见过相关广告或对杭州老字号糕点品牌广告无印象（分别为54%和23%），杭州老字号糕点品牌应加强宣传能力，特别是在网络新媒体方面的品牌传播。

从品牌情感与认可层面分析，被调查者均表示对杭州老字号糕点品牌的认可，按照认可原因排序依次为：老字号品牌信誉好、产品质量有保障、制作工艺有特点、蕴含一定的历史文化等因素，特别是在年龄较大的群体中，对老字号口碑非常维护，情感也较为深刻，具有很强的品牌信服力，这说明杭州老字号糕点品牌具有较强的情感优势，特别在品牌信誉和产品质量方面令消费者赞许。

从消费者行为选择层面分析，在挑选老字号糕点产品上（多选题），被调查者（87%）更看重产品口味，其次是品牌信誉（58%），再次是健康营养、商品价格、包装形象等，这一现象提醒老字号糕点企业产品本身品质和品牌信誉是影响消费者选择的两大因素。在购买类型上，多数被调查者（64%）喜欢购买日常点心类糕点。在购买时间上，多会选择（61%）在传统节日时去门店购买月饼、青团之类的传统食品，而平时消费老字号糕点的频率每月1～3次居多（49%），其次是一年去几次（23%），相关数据可以得出，人们日常消费老字号糕点频率较低，多数只在传统节日才会想起购买，如何拓展消费者平日的消费频率值得老字号糕点企业思考。在购买店铺的选择上，更青睐于选择西式糕点店铺（50%），选择老字号糕点店铺的仅为22%，其余为其他店铺，究其原因是老字号糕点店铺分布太少，购买不便（且部分品牌无网店），装修环境一般等。老字号糕点企业应努力发展位于居民生活区的小型店铺，并注意店铺装修风格要符合现代人审美习惯，开拓更多网上购物平台，方便消费者购买。

从品牌形象与产品包装感受层面分析，更多的年轻被调查者（45%）表示品牌形象无亮点和跟不上时代潮流（18%），杭州老字号糕点品牌需要增强年轻人群的好感度，创新品牌形象设计。另外，不少被调查者比较在意或非常在意产品包装（44%和15%），仅有6%的被调查者不在意产品包装，说明产品的外在包装新颖度很大程度上影响消费者的购买行为。为了进一步了解情况，针对包装设计风格提出问题，多数人更喜欢简洁现代的包装风格（63%），其次为朴素环保风格（54%），老字号糕点企业需要顺应时代趋势，积极升级产品包装形象，特别是关注年轻一代的消费者喜好。

从购买用途层面分析，被调查者多数（71%）为个人或家庭食用而购买，其次（27%）为送人送礼而购买。说明消费者除了自我消费以外，礼尚往来也成为购买糕点的重要因素。老字号糕点品牌需要及时了解消费者心理，努力开拓更多的消费行为与目的，提升消费者的购买欲望。

2.个人访谈与焦点小组内容分析

在个人访谈和焦点小组讨论上，多数人并不在意传统糕点与西式糕点的差异，认为产品本身口感才是选择的重要因素之一。强调不少老字号糕点品牌能勾起儿时的美好记忆，这也是老字号糕点品牌特有的情感优势。很多受访者对新兴的网红糕点店印象颇为深刻（如大兴糕团、南宋胡记等），其品牌形象能很好地抓住消费者的目光，怀旧复古的文化元素能唤起消费者的心理共鸣。受访者普遍认为杭州老字号糕点品牌宣传非常不到位，特别是在网络和新媒体方面的宣传，并且一些老字号没有网店，给消费者购买造成不便。在产品成分上，很多人认为老字号糕点品牌的产品制作并不符合现代人的健康生活方式（如九芝斋、颐香斋、采芝斋等），多高糖高油。总结受访者对杭州老字号糕点品牌的建议，前三项分别为：需要增加网上店铺与线下门店以方便消费者购买；加强产品创新以符合时代潮流和健康理念；改进品牌形象，使其更具现代时尚感。

二、杭州老字号糕点品牌现状共性问题整理

（一）品牌文化理念相仿，品牌传播形式单调

杭州老字号糕点品牌的品牌理念大多相仿，仍在追求诚信、品质为主，缺乏创新文化理念。消费者对老字号糕点品牌相关广告并无深刻印象，多数品牌在宣传上存在较大问题，传播形式相对简单，还在靠传统口碑营销，网络与新媒体宣传能力普遍较差。

（二）品牌形象与包装设计老套，传统元素运用同质化

多数老字号品牌形象老套平庸且多年不变，对于年轻人毫无吸引力，相关传统元素的运用雷同且单调。另外产品包装设计的同质化现象严重，缺乏各个老字号糕点品牌形象的差异性，给人刻板单调的印象。

（三）目标群体与销售渠道单一，购买形式不便，市场空间相对狭窄

杭州老字号糕点品牌实际受众群体相对单一，多为老人与中低收入者，另外在开拓全国市场方面能力较差，多数品牌仅针对本地市场服务，市场空间相对狭窄。老字号糕点店铺普遍分布太少，给消费者购买造成不便，且部分老字号糕点品牌没有网络销售平台，无形中大大减少了购物人群种类。

（四）产品创新不足，缺乏服务意识

一些老字号糕点品牌的产品种类多年未变，产品无新意，而现代人越来越注重健康养生的饮食习惯，很多老字号糕点制作工艺上没有更新，高糖高油的印象停留在大部分消费者意识中。同时不少被调查者认为杭州老字号糕点品牌的服务意识淡薄，没有很好的购物体验感。（表2）

三、杭州老字号糕点品牌重塑与创新发展策略分析

表2 杭州老字号糕点品牌现状调研（笔者自绘）

（一）发挥传统文化软实力，创造个性品牌文化价值，延续杭州老字号品牌良好信誉

杭州的老字号糕点企业都具有深远的文化底蕴，其产品记载着杭州的生产力与社会关系的变迁，同时传承着民族文化精神的力量，很多老字号传统糕点更有其美好传说与吉祥寓意（如杭州定胜糕的传说）。此外，杭州老字号糕点品牌具有广泛认同的声誉，这些都是杭州老字糕点品牌的优势。如何根据当今时代特点，巧妙地将文化传统赋予新的内涵，注入品牌创造个性品牌文化价值，是当今杭州老字号糕点企业急需解决的问题。

首先，结合杭州的地域文化特点，巧妙运用杭州文化元素（如老照片、杭州历史名人的诗词、杭州地标景观等）融入产品设计之中，发挥老字号优秀的品牌信誉效应，稳固其情感优势。如台湾老字号“日出”甜点品牌使用台湾本土文化，通过运用民族纹样、老照片或诗词歌赋等内容图案和台中市地标的邮戳图案，使消费者在购买台湾特产的同时，能感受到特有的地域文化与品牌文化，从而让品牌文化得以传播。其次，结合传统文化复兴的时代背景，将传统本土文化与企业品牌文化相结合发展，梳理与企业品牌相关的历史典故，对于具有传说或故事背景的传统糕点赋予故事性与文化性来进行包装宣传，使其具有深厚的文化内涵与不同的文化底蕴。再次，策划参与一些传统文化活动，加强品牌文化正能量宣传，塑造积极传承文化传统的品牌形象。此外，还可以建立展示不同老字号品牌历史与传统文化的小型博物馆或公众体验馆，在参观体验中，不仅能让人了解文化传承历史，同时也加深老字号品牌文化的输出。如日本老字号龟甲万的酱油博物馆，收藏了关于酱油最完整的史料与物品，展示了龟甲万悠久的品牌历史文化，无形中增强了龟甲万品牌文化的魅力。

（二）升级品牌形象与创意产品包装，避免同行业雷同化设计

成功的品牌形象会根据时代发展和品牌定位不断升级，如星巴克品牌自1987年开始第一次进行LOGO修改，其后随着年代进展，其品牌形象也在不断调整升级，为品牌发展创造了更多的可能性。目前市场上老字号品牌形象设计的首要问题在于缺乏品牌个性特点。通过调研显示，杭州知味观在产品包装上运用时下流行的国潮元素获得了不少年轻人的偏爱，而其他多数品牌形象老旧，滥用传统文化元素，雷同且单调，并不符合现代人的审美喜好，及时升级品牌形象是品牌重塑的必要条件。

杭州老字号糕点品牌应在保留自身文化内涵的基础上，完善企业VI标识并进行创意升级使其时尚化、现代化，发掘自身品牌个性化形象，拉开同行业形象的差异性，从而赢得消费者好感。如老字号吴裕泰对企业标识VI系统进行设计提升，推出全新LOGO设计方案，色彩上选取了具有北京文化特色的传统色彩，新LOGO图形与原有文字标识和谐组合，既照顾了老年群体的怀旧情怀，又拉近了与年轻消费者的距离。其次，创意产品包装设计，突破原有老套陈旧的包装形象，加入吸引消费者的创意元素或复古元素，如环保朴素的怀旧风格或近年来深受欢迎的复古国潮风。另外，也可增加年轻化子品牌并给予全新的品牌形象设计，符合年轻人喜好，从而拓展目标消费群体。如北京老字号品牌稻香村开设了旗下年轻子品牌——稻田日记，是其首家自助甜品店，从店面装修和品牌形象上可以看出其设计清新简洁，一改往日古旧之风，摆脱了原先的传统形象，赢得了年轻群体的广泛关注。在升级品牌形象与创新产品包装之时，切忌低俗套用传统文化元素，要合理巧妙地设计使用文化元素，尤其避免同行业品牌同质化面貌与雷同化设计（如杭州西湖、荷花、三潭印月的形象滥用），将品牌赋予不同个性特征才能抓住消费者的目光。

（三）拓展契合“互联网+”时代的品牌传播形式，运用网络开发多维度销售途径

在当今“互联网+”时代，品牌的传播形式趋于多样化，运用网络可以开拓更多的销售渠道。通过调研可以看出部分杭州老字号糕点品牌宣传仍是传统口碑式的传播方式，传播媒介比较简单，广告投入相对较少，且至今仍有一些企业没有线上销售平台。多数老字号品牌缺乏网络传播的专业人员与开展网络传播的意识是制约企业在互联网时代推广品牌传播的主要因素。老字号糕点品牌应该积极拓展品牌传播形式，特别是运用互联网的传播力，发展多维度的销售途径。

首先，全面提升企业网站形象（部分品牌官网设计老旧或无正规官网），给消费者留下良好品牌印象。其次，针对部分杭州老字号品牌没有线上销售平台的现状，尽快开设电商平台的品牌旗舰店，积极扩展消费群体。第三，运用好移动社交媒体，在微薄、微信、直播等社交平台上加大宣传力度与开展促销活动，拓展市场空间，积极运营品牌公众号，也可拍摄品牌微电影，如通过回忆儿时趣事等引起消费者共鸣，宣传品牌历史与文化。第四，努力开发品牌APP系统，丰富销售渠道、便捷消费者，如全聚德APP具有订座、点餐、外卖、购物等功能，让消费者享受便捷服务的同时，也及时地建立了接触消费者、提升企业品牌影响力的有效平台。第五，策划线下与消费者互动的相关公益活动，吸引消费者关注并参与，另可赞助一些娱乐项目与热门赛事，将公益性与商业性宣传有机结合，提高品牌曝光度。第六，创新品牌宣传口号，根据调研，被调查者除了对知味观的宣传口号留有印象之外，其余品牌缺乏印象，根本原因在于多数品牌宣传语趋于雷同（多以诚信、质优的理念），毫无新意。成功地利用好品牌口号往往能达到很好的宣传效果，如老字号王老吉凉茶打出“怕上火喝王老吉”的简明口号就取得很好的宣传效果。

（四）创新品牌管理机制，加强服务理念，研发符合现代人口味的新产品

在当今科技高速发展的时代，阻碍老字号发展的重要因素之一即传统技术和产品服务的停滞不前。杭州老字号糕点品牌想要长久不衰，必须紧跟时代发展，创新品牌管理机制，在企业生产方面，引进专业技术人员，鼓励员工交流经验并进行系统化员工培训，同时扩充生产设备，摆脱过分依赖传统生产方式的习惯，为产品创新打好基础。其次，在服务管理方面，加强服务意识，优化消费者服务体验，通过调研受访者得知，多数人认为杭州老字号糕点品牌的服务意识较差，消费体验感一般，缺乏现代服务理念，而创新服务意识是提升消费者好感度的必要手段。再次，在产品创新方面，根据现代人口味和追求养生健康的理念，定期研发符合时代潮流的新产品以吸引客户，转变消费者对杭州老字号糕点高油高糖的固有印象，制作出更具中国美学理念和贴合现代饮食习惯的健康糕点产品。如老字号稻香村曾将传统二十四节气文化与老字号有机融合，推出相关节气系列的养生糕点，满足了消费者追求健康的心理需求，取得了极佳的营销效益。

（五）积极开展跨界营销合作项目，营销战略年轻化

时代发展日新月异，新兴糕点品牌在市场陆续涌现，杭州老字号糕点品牌的影响力逐步弱势，缺乏话题度和新鲜感，如何激活品牌关注度刻不容缓。如今一些老字号品牌开展跨界合作项目不仅取得了喜人的成绩，而且让文化也得以传承，如北京稻香村联合故宫文创不断推出创意设计的联名款糕点礼盒，成为网友们秀朋友圈的“利器”，每款礼盒销售量均居高不下。值得一提的是，杭州知味观在跨界合作方面成绩突出，比如曾与“港囧”合作推出港囧元素月饼，借助电影热播带动品牌知名度，而其他多数老字号品牌却鲜有相关创意合作，难以吸引潜在消费人群。

随着越来越多的90后与00后成为消费主力军，具有鲜明个性与创意的品牌才能赢得年轻一代的青睐。杭州老字号糕点品牌应当放宽视野，创新营销模式，将传统的产品经营模式转为文化营销经营模式，选择适宜的合作对象开展跨界合作营销，也可融入当今流行的IP形象以增加趣味性，推出相关联名款与限量款礼盒等，赢得年轻消费群体的关注。其次，相关文案与广告宣传语应年轻化，迎合现代人的沟通习惯，拉近品牌与消费者的距离。再次，多关注网络时尚热点与年青人关心的话题，通过相关热点与话题切入，多与消费者互动，获得好感和关注。此外，杭州具有极佳的旅游文化资源，老字号糕点品牌应加强与相关旅游产业合作，实现联动发展。

四、结语

老字号糕点作为一种民族特殊的文化载体，具有深厚的历史文化底蕴。由于缺乏与时俱进的创新理念，很多老字号糕点品牌如今处境岌岌可危，当下进行老字号品牌重塑与创新发展非常必要。笔者由于调研的数量与内容有限，其策略适用性还需进一步探索与完善。期望能为我国老字号糕点品牌创新发展提供些许思路，助力中华老字号品牌传承发展之路。■