符号学视角下厨房家具形象识别系统应用研究

邝思雅，杨元 (通讯作者)，张映琪，吴志军

（1.湖南科技大学 建筑与艺术设计学院，湖南 湘潭，411201；2.长沙科佳圣马克家居有限公司，长沙 410141）

20世纪80年代，厨房家具作为舶来品开始在国内普及，因厨房家具在厨房的整体性上能够满足在厨房烹饪的基本需求，受到用户的一致好评。厨房作为家庭的中心，厨房家具也日渐受到人们重视。随着相关行业的高速发展，也为厨房家具行业的产品研发与制造技术的进步奠定了基础，各产品无论是从技术、质量还是价格都日益趋同，在用户心里，技术、质量与价格从卡诺模型中所描述的期待值变成了基本值，用户开始沉迷于某一个品牌，粉丝经济盛行。随着企业对品牌建设的不断深入，开始逐渐认识到产品形象对企业品牌文化建设的重要性，国外许多企业已将产品形象识别纳入为品牌建设的核心内容，而国内仍停留在初步的理论阶段，没有构建企业品牌的成体系的产品形象识别系统的设计方法与传播路径。通过关联性设计来实现厨房家具形象表达来增强品牌产品的识别度，与通过一致性的传播让公众对品牌理念更容易认知和理解，成为企业品牌建设以及发展的难题。目前，仅注重单个产品的定位与造型已成为我国厨房家具企业产品研发的常态，造成我国的厨柜家具产品外观类似，品牌识别性不强，难以通过塑造品牌文化属性来增强用户的黏性。因此，基于符号学理论视角下，探索产品识别系统在厨房家具企业中的应用，是厨房家具行业转型发展的关键突破口。

一、符号学视角下的产品识别系统

（一）符号学

符号学（Seminties）是对事物符号本质、发展规律以及其所表达的意义与人类活动、行为之间关系的研究，1957年，法国哲学家马里坦曾表示，符号与人类的生活、知识息息相关，并指出“符号”应该是作为人类世界中的一个常用工具，就像物理自然世界中的“运动”一样。瑞士哲学家、语言学家费尔迪南·德·索绪尔提出符号本身的组成，是有能指与所指组成。能指是指物体的颜色、形状、设计元素等符号的实物载体；所指是指符号的背后意义，需要通过符号的实物载体去传递，如由产品展现出来品牌的文化理念等。这就是索绪尔符号学理论的中心，符号所体现事物成立的双面性。

图1 符号学理论视角下的产品形象识别

图2 厨房家具产品识别系统设计程序方法构建

（二）产品形象识别系统

产品识别（Product Identity）是产品对身份的自我表达，是传递企业品牌文化最直观的方式之一。产品形象识别系统（Product Identity System，简称PIS）是品牌产品形象整合的统称，企业通过设计等手段将产品的形象表达关联化、标准化以及系统化，在达到拥有品牌个性的同时，通过传播让公众对品牌理念更容易认知和理解，达到高度认同感的一种产品整合经营战略。

在20世纪90年代国外许多企业已经在开始积极地引入产品形象识别系统。苹果公司从之前的15种产品逐渐缩减为4种产品，在设计手法与传播方式中实现品牌形象的一致性与文化理念的统一性，在市场上陆续推出iPod、iPhone、iMac、iBook等系类产品，通过光滑的轮廓、曲形的折角等产品设计符号，将品牌形象在消费者心里不断强化。在国内，近年来也有部分企业意识到了产品形象系统对品牌的重要性，也同苹果一样，采取了相同的措施，并取得了较好的成果，如小米、TCL公司等通过设计的整合，收获一群用户粉丝。其中，TCL公司通过对其产品形象识别系统的设计整合以及传播，产品线从原先的通讯产品成功延伸至彩电产品，且在彩电市场中取得了巨大的成功。在厨房家具各品牌产品日益趋同的情况下，重视品牌产品形象识别系统的构建成为厨房家具企业品牌建设以及发展的重要突破口。

（三）符号学视角下的产品形象识别系统

产品形象设计是通过人为的去设计从而形成产品的形象，是一种客观的存在。用户对产品形象的识别主要表现为感官识别、行为识别以及情感识别。1.感观识别。是指用户通过视觉、触觉等对产品的外观材质以及触感做出来的判断与评价。2.行为识别。是指用户通过操作行为，对产品固有的操作行为做出判断与评价。3.情感识别。是指用户结合产品展示以及使用场景对产品的档次以及风格做出判断与评价。

符号学理论视角下的产品形象识别，是将产品形象的感官识别与行为识别分解为一个个符号，通过组合的形式将产品的形象传递给用户，而用户又通过对产品的分解形成组成产品的一个个符号。结合索绪尔的符号学理论，符号由所指与能指组成,能指为产品所出现的符号形态，如产品元素、颜色、材质等；所指，即指符号所表达出来的含义，如风格、档次等，形成产品的情感识别。符号学理论视角下的产品形象识别如图1所示。借用符号工具针对企业所有产品形成一个系统的、标准的且规范的形象设计的方法，以此作为指导企业完成产品整合的经营战略，称之为符号学理论视角下的产品形象识别系统。

二、符号学PIS理论在厨房家具产品开发中的应用策略

（一）厨房家具PIS设计程序方法构建

在厨房家具产品形象识别设计程序方法构建中，符号的能指中的感官识别是指产品的形象基础与形象构成，行为识别是指产品的形象行为。其中（1）形象基础：指产品的门型与色板组成了其形象设计的根本元素；（2）形象构成：通过不同门板与色板的组合方式，以及一些品牌特有的元素添加，组成了产品的形象构成；（3）形象行为：通过产品固有的操作行为与使用方式，组成了产品的形象行为，使用户对该品牌达到体验的一致性，减少了学习成本。

符号的所指中的情感识别分别运用到产品的使用场景与消费情景中，其中（1）产品风格：根据产品形象的搭配，组成产品的风格。如，北欧、轻奢、极简等不同的风格流派；（2）消费情景：通过产品的展示，不同产品的价格以及产品组合的各种配置，组成了产品的消费场景。如，产品单价与配置的不同，造成的产品档次的不同，从而区分了消费群体，因此构成了不同的消费场景。厨房家具产品形象识别设计程序方法构建如图2所示。

（二）厨房家具PIS传播路径构建

厨房家具产品识别系统设计程序方法构建成功，企业如何将所构建的厨房家具产品识别系统传递给顾客并传播其品牌理念，让顾客引起共鸣成为进一步需要思考的问题。从产品定位、部件塑造、归纳统筹、PIS传播及反馈四个方面来进行厨房家具产品识别系统传播路径的构建。具体内容如下：（1）产品定位。明确企业品牌的产品定位，塑造其文化理念，将品牌文化理念分解成一个个用于产品本身的符号，区分其能指与所指。（2）归纳统筹。产品识别系统中包含感官、行为和情感识别，融入品牌文化理念对其进行归纳统筹。符号能指作为设计载体的塑造，则包含产品的感官识别与行为识别。符号所指作为设计意义的体现，则包含产品的情感识别。（3）部件塑造。将厨房家具产品大致分解为门板、色板、组合、原色、操作、方式、形象、搭配、展示、配套等10个部件。其门型、色板组成厨房家具的形象基础；组合、元素组成厨房家具的形象构成；操作、方式组成厨房家具的形象行为；形象、搭配组成厨房家具的产品风格；展示、配套组成厨房家具的消费场景。根据品牌产品定位对部件进行有差异性的塑造。（4）PIS传播及反馈。厨房家具产品形象识别系统塑造成功后，不能仅仅只运用于产品设计本身，更需要运用在产品的营销包装以及各大平台的推广上，使产品从设计到包装展示再到销售推广都形成一个有逻辑性的视觉形象上的统一，与企业品牌文化相呼应，不断强化品牌在顾客心中的形象。再根据不同时期顾客的反馈，其对文化定义的不同以及新元素的添加，对其符号的能指与所指也伴随着轻微的调整。厨房家具产品形象识别系统传播路径构建如图3所示。

三、产品案例研究与分析

结合现有的知名厨房家具品牌进行分析，如意大利STOSA、威乃达、德国品牌Next125等，它们在塑造企业品牌产品识别系统方面取得了较好的效果。现通过从产品定位、归纳统筹、部件塑造、PIS传播及反馈4个方面进行分析，总结它们的品牌产品形象识别系统塑造获得成功的原因。

（一）归纳统筹的威乃达

威乃达橱柜始建于1967年，隶属于意大利威乃达集团公司旗下。致力于打造用户厨房真正的可持续生活空间，实现用户心中的理想厨房是该品牌对产品的定位。注重美与创造的体现是该品牌对产品设计的追求。威乃达出色的归纳统筹在于精准的根据品牌的产品定位对元素进行了提炼。在感官识别上简约的造型、流畅的产品线条及细腻木纹元素的添加，营造和谐舒适的厨房空间，体现和谐优雅的意式生活态度；在行为识别上采用极简的操作方式与可两人坐姿操作的厨房吧台，以精简的环保理念，在部件的设计上，减少浮华形式，降低安装和连接的难度，降低成本，达到用材上的环保与可持续发展；情感识别上为我们传递的是以厨房为中心，注重在厨房交流与互动的生活方式。（图4）

（二）STOSA产品的部件塑造

STOSA厨房家具于1964年创立于意大利托斯卡纳大区的锡耶纳地区，是欧洲著名厨房家具品牌之一。其品牌的产品定位是用高品质的做工及高性价比的价格，让更多的人享受及拥有意大利式完美厨房的体验。在产品设计及部件塑造上具有极强的识别性，通过不同色块的组合形成视觉上的高低错落，使空间更富层次感；较多的影音区、开放书柜空间的融入，使其构建的不仅仅是单一的厨房空间，更是一个艺术创作的空间；以细腻的纵向木纹理与炉灶柜上部分与地柜异色的组合为代表，形成该产品别具一格的设计手法，从而形成产品具有特色的产品识别系统，通过产品的外观轻易让顾客记住了品牌。（图5）

图3 厨房家具形象识别系统传播路径构建

图4 威乃达

图5 STOSA

图6 Next125

（三）Next125的PIS传播及反馈

Next125隶属于德国旭勒橱柜，其作为德国的高端品牌希望能用先进的技术与设计引领橱柜行业的发展。为用户供应高品质优雅的厨房，提供物超所值的产品是该品牌的产品定位。该品牌在推广与营销上更是别具一格，具有特色及识别性，注重产品与自然的结合与创新。每一年该品牌都会寻找一个具有历史韵味的地方作为当年产品推广与宣传的拍摄地点，用绵羊、牛、鹅等俄国本土家禽动作作为此次拍摄的主角，配上极具设计感的厨房家具共同打造富有生活气息的完美厨房。这样独树一帜的拍摄场景往往令人过目难忘，从而也体现了该品牌注重创新的文化精神。（图6）

四、结论

本文把符号学理论植入到产品形象识别系统构建领域，取得了初步的效果。基于符号学理论的产品形象识别系统设计方法与产品形象系统传播路径的构建为厨房家具企业的品牌产品塑造与传播提供了一套快速的创新和评价方法，有助于满足用户的体验性需求与企业产品的快速迭代。为企业品牌的产品形象系统的构建提供了系统性思路，对当前提高企业品牌产品竞争力具有积极的意义。■