昆明市消费者对大理巍山红雪梨购买行为及其影响因素调查

赵健雄，赵嫣然

（大理白族自治州农业科学推广研究院，云南大理 671000）

巍山红雪梨产于云南省大理白族自治州巍山彝族回族自治县，是一种晚熟优质水果，因果实鲜艳、透亮，呈胭脂色，质细汁多，香甜耐贮藏等特点而驰名，深受消费者青睐，是云南特色农产品。1990 年，巍山红雪梨被云南省温带果树专家评委会评为省晚熟梨第一名，并颁发了证书；1993 年获得云南省农牧渔业厅优质水果产品证书；1995 年获得中国第二届农业博览会银质奖产品。

1 国内研究现状

1.1 特色农产品研究

当前针对特色农产品的研究总体上可分为如下三个方向。

1）特色农产品发展产业化措施研究。马艳青等提出要大力发展农产品的企业化、规模化，重点培养龙头企业，建设生产带与物流系统［1］。张歌莺提出要统一市场运作规则，在法律或法规层面上大力规范市场秩序，保障农民的权益，才能使农民更快更放心地进入特色农产品流通市场［2］。

2）特色农产品发展问题研究。李玲指出，我国特色农产品生产分散、没有形成统一的市场，无论是从种植的土地及其相关机制、种植技术、人才、资金、市场规则、相关法律等各个方面都仍旧存在很多问题［3］。在特色农产品生产企业方面，黎国荣认为很多相关企业生产规模小，包装简单普通，未能体现出特色农产品的特点与优势，在产品的推广与营销方面缺乏针对特色农产品的专业营销方法与营销人员，在产品品牌的建设问题上缺乏具有代表性的特色农产品品牌的建设［4］。严琳霞等认为，在特色农产品市场上整体存在的问题是市场秩序混乱，生产地、中间商、销售市场之间的信息传递机制匮乏，导致特色农产品的市场信息传递不及时，从而导致农户跟风、盲目种植，损失惨重，而市场上真正缺乏的产品又供不应求，价格虚高；除此之外，特色农产品种植分散，产量少、规模小的现状因素也阻碍了特色农产品市场进一步发展［5］。

3）特色农产品发展区域化对策研究。饶华认为，解决特色农产品发展问题的几大措施包括区域品牌化战略、打通流通体系、调整农业经营局面、运用科技增值等［6］。王艳荣则认为要真正促进特色农产品行业的稳健发展，要以做好普通农产品，尤其是粮食市场的基础建设为基础，只有在做好关切国计民生的普通农产品市场的科学规范化管理的基础上，具有较高弹性系数的特色农产品才能有一个较为良好的市场基础，因为特色农产品市场相比普通农产品市场，更需要一批经过长久的规范市场训练出来的理性的经营者与消费者［7］。

1.2 消费者行为研究

国内外学者对消费者行为进行研究发现，消费者的自身想法、对产品的认知与购买行为等都受到传统习俗、经济发展水平、文化、社会等因素的影响［8］。随着社会经济发展水平的提高，消费者对食品的关注点不再仅仅局限于味道或者健康水平，他们更加注重农业、社会环境及食品品质与食品文化［9］。近年来，国内研究者在消费者市场调查的基础上，也探索出了较多的研究成果［10］。综合国内外相关的研究文献，学者们分析了性别、年龄、家庭收入、家庭人口规模、教育程度和地区等不同人口统计特征，以及产品价格指标、品牌、产地等因素间的关系［11-14］。尽管已取得了较为丰硕的成果，但是目前研究主要是对某类食品或农产品的消费者意愿或购买行为进行研究，对区域特色农产品的分析缺乏更具体更深入的实证研究。

昆明作为云南省会，是巍山红雪梨最大的省内消费市场，本研究针对昆明消费者对巍山红雪梨消费行为开展研究，分析影响巍山红雪梨消费行为的因素，从微观层面探讨消费者对“农产品地理标志”、巍山红雪梨内涵等的认知，对健康的关注程度和对亲友评价的关注程度等对其购买行为的影响，了解消费者的需求，以期对昆明乃至省内、国内其他地区的红雪梨产业发展具有一定的指导作用。

2 数据来源与样本特征

2.1 数据来源

本文采用实证分析法，用问卷形式调查消费者对巍山红雪梨购买行为的影响因素，通过搜集有关资料和专家研究内容，严格筛选确定测量项目，结合实际设计问卷内容，发放问卷并一一确定问卷的有效性，并及时剔除无效问卷，保证调查的严谨性。变量及定义如列于表1。此次研究的数据来源于对云南省昆明市的550 位消费者对巍山红雪梨购买行为的网络问卷调查。因为特色农产品消费者的人员类型复杂，所以参与此次问卷调查的有在云南读书的学生和在云南昆明工作、生活的普通市民。调查的内容包括“被调查者的基本情况”“消费者对云南特色农产品巍山红雪梨的消费现状与体验”“对云南特色农产品巍山红雪梨的购买和认知”等问题。此次调查共获得531 份问卷，其中有效问卷为501份，问卷有效率94%。

2.2 样本特征

此次调查样本中，男性人数223 人，占样本总数的45%，女性278，占样本总数的55%。因为在日常生活中负责采购蔬菜与水果的通常为女性，所以样本中呈现出巍山红雪梨的消费者中女性占比大的特点；从婚姻状况考虑，此次调查样本中，未婚者为172人，已婚者为329 人，分别占比为34.33%、65.69%。从样本年龄层次上看，31～40岁的人最多，人数为229人，占总数的45.70%；其次是41～50 岁的人，人数为142人，占总数的28.34%；20～30 岁为130 人，占总数的25.95%。这三个年龄层的是大多数家庭中的核心成员，研究这三个层次消费者对巍山红雪梨的购买行为能准确找出影响消费者购买行为的影响因素。此次调查中，54.13%的被访者文化程度是本科或大专，研究生及以上文化程度占13.14%，小学或初中文化的问卷填写者占比很小，这大体能反映出城市消费者的平均文化水平，能一定程度上保证问卷填写者对问卷中问题的理解，保证问卷填写的有效性和准确性，保证调查反映内容的真实性和代表性。在家庭平均月收入方面，6 000～7 999 元所占总体比重最大，为30.67%，其次是4 000～5 999 元，所占比重为25.33%，这与昆明城市居民平均家庭月收入总体情况相符，具有代表性。

表1 消费者购买行为逻辑回归模型变量

3 云南巍山红雪梨消费者购买行为影响因素分析

3.1 研究假设

假设一：消费者购买巍山红雪梨是为满足自己及家庭的需要。

假设二：结合云南实际，本研究中影响消费者购买行为的主要因素有性别、年龄、职业、婚姻、个人喜好、家庭人口数量、家庭月平均收入、亲朋评价、原产地、价格、农药残留、新鲜程度、购买便利度、产品认知度、品牌文化认知度。且各个因素的作用和影响程度不同。

3.2 模型的构建及计量方法的选择

根据设计变量内容、调查研究方法和目的，此次模型的函数表达形式如下：

（1）式中，X1，X2，X3，…，X15分别表示性别、年龄、职业、婚姻、个人喜好、家庭人口数量、家庭月平均收入、亲朋评价、原产地、价格、农药残留、新鲜程度、购买便利度、产品认知度、品牌文化认知度，μ表示随机扰动项。

本研究主要运用二元逻辑斯谛（Binary Logistic）回归模型实证分析消费者购买行为，故回归模型可以表述为：

（2）式中，Y1为购买过云南巍山红雪梨，Y0为没有购买过云南巍山红雪梨；b0为常数项，bi是Xi的回归系数，μ为随机扰动项。

3.3 结果分析

二元Logistic回归模型估算结果列于表2。

表2 消费者购买行为二元Logistic回归模型估算结果

1）职业、价格及购买便利度的回归系数分别为-0.614、-1.178 和-1.218，这表示这三种因素对消费者购买行为的影响是负向的，意味着如果消费者认为巍山红雪梨的价格越高则越不会购买巍山红雪梨；消费者认为购买的便利程度越重要，则越不会购买巍山红雪梨。

2）在显著性检验方面，价格在1%的水平上显著，表明消费者购买巍山红雪梨的意愿与价格有极显著的相关性。性别、年龄、个人喜好、农药残留、新鲜程度、产地认知度等几个因素分别通过了5%的显著性检验，表明消费者对这几个因素的关注程度越高，越偏向于购买巍山红雪梨；在各个影响因素中，消费者性别、年龄及产地认知度的sig.值分别为0.043、0.041 和0.048，均小于0.05，说明三者对消费者购买行为的影响程度相近。

3）农药残留度这一因素的sig.值为0.006，说明农药残留度对消费者购买行为的影响力仅次于价格。消费者对云南巍山红雪梨的品质及绿色健康安全水平有着较高的评价。

4）模型结果检验得出，-2LL=34.649，Cox ＆SnellR2=0.541，NagelkerkeR2=0.614，表明模型拟合效果较好，在可接受的水平上的模型估计拟合了数据。

5）消费者对区域巍山红雪梨的关注点存在多样性，多数消费者购买巍山红雪梨时，最关注巍山红雪梨的原产地、新鲜程度。除此之外，巍山红雪梨农药残留量低和绿色生态的生长环境带来的绿色品质，正在成为推动消费者购买的一大关键因素。同时，大部分消费者认为红雪梨的良好品质得益于红雪梨的原产地巍山县天然无污染的种植环境和高原山地独有的气候条件。这也是云南发展高质量、绿色、健康、安全特色农产品得天独厚的自然优势，且巍山红雪梨在特色农产品销售市场的口碑较好。云南当地消费者对巍山红雪梨的认知度很高，但了解巍山红雪梨品牌和龙头企业的消费者很少。就消费者的认知情况来看，越关注巍山红雪梨原产地和自身身体健康的消费者，购买巍山红雪梨的频率越高。

4 建议

4.1 生产流程创造特色农产品

在农产品培植或繁育的过程中，可以利用不同于其他普通农产品生产企业的特殊生产流程或技术来打造自己的特色农产品。在市场上，巍山红雪梨因为具有特殊亮点，往往价格与其他同类普通农产品不一样。要以“人无我有，人有我优”的理念保持产品特色。

4.2 注重全环节保鲜及包装，提升巍山红雪梨的附加值

本次调研发现，消费者对巍山红雪梨的新鲜度重视程度很高，因此，生产与销售企业在巍山红雪梨的采摘、运输环节及上市销售的过程中都要注重保鲜工作，建立高效的物流网实现短时间运输，依靠严格的采摘、装卸技术保证巍山红雪梨的外表不受破损影响，做好全程保鲜。

4.3 强调特色，关注消费者需求偏好

在信息大爆炸的年代，能够吸引到消费者的注意，就使得产品销售成功了一半，能通过独特的营销渠道引起消费者对某种特色产品驻足，愿意花时间和精力去了解产品的相关信息，无疑是营销成功的基础与前提。因此，要跳脱出传统的营销方式，针对巍山红雪梨的特殊生长环境、附加价值等特点，设计具有吸引力的营销方法。研究表明，开发一个新客户所花费的成本是留住老客户成本的8倍［13］，所以成功的企业都是能够留住老客户的企业，而要长久、成功地留住老顾客，就要依靠行之有效的售后服务体系了。巍山红雪梨销售企业应该积极与消费者沟通，建立良好的售后服务系统，经常关注消费者的需求动态，比如建立会员制等留住老客户，定期向具有某类偏好或者需求的消费者推荐新的产品或者征求这些消费者的购买体验和意见，使巍山红雪梨跳出传统农产品的销售模式，留住固定的消费群体，使巍山红雪梨能够长期发展。

4.4 注重品牌文化建设

巍山红雪梨的最大特色优势在于有独特的产地优势，如果巍山红雪梨失去特色，那就和普通的农产品毫无区别了，所以生产销售企业一定要在生产、运输、宣传等每一个环节都专注于以特色加持品牌。1）结合地方实际，专业研究分析消费者的购买行为和市场走向，首先能在巍山红雪梨的生产地大理州扎根立足，收获消费者的信赖，注重品牌口碑管理才能向外扩展更加广阔的市场；2）生产及销售企业在不断扩大销量的同时，要努力创建自身品牌，建立健全产业链；3）积极参加各种特色农产品展销推广大会，提升产品的知名度和影响力，为品牌知名度的发展不断提供平台。