生态品牌：物联网新范式

张瑞敏

第四次工业革命已经到来，这对全世界而言都是一个非常大的挑战，在这个挑战中，要么自我进化，与时代共生存;要么自我僵化，被时代所淘汰，其关键在于能不能创造出生态品牌。生态品牌不是一个简单的产品品牌，而是一个物联网范式体系。

生态品牌体系总结起来为“三自”和“三新”：“三自”——自主人、自组织、自循环;“三新”——新模式、新生态、新范式。

“三自”从“自主人”开始。所有的员工从原来企业中的被动执行者变成自主人。成为自主人之后，才可能进入第二个“自”——自组织。自组织颠覆了科层制，实现自组织再进入第三个“自”——自循环。原来企业创造的是产品价值，把产品卖出去后就完成了交易，没有“自”循环。但是生态品牌提供的是一个场景，不断进行生态价值的自循环。

“三自”对应“三新”。第一个“新”是以“人单合一（每个员工都直接面对用户的需求，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享）”为基础的新模式;第二个“新”是以链群合约为基础的新生态;第三个“新”是以生态品牌为基础的新范式。

生态品牌的创造是一个非常庞大的体系，且“三自”和“三新”不是静止的，而是无穷循环的。

新模式：从经济人到自主人

在工业时代，人被假设为“经济人”，“圆孔方木”就是其形象的体现。工业经济时代就像是一个圆孔，每个自然人都是一块方木，原本每个人都有自己的形状，但是为了适应时代，不得不变成圆形以求生存。

而现在，要实现人单合一，最重要的就是将“自然人”变成“自主人”。打造“自主人”生态有两大要点。第一，让每个人成为创业的主体。传统企业的管理三要素是管理的主体、管理的客体和管理的工具。管理有主客体之分，管理者是管理的主体，被管理者也就是员工，是客体。但人单合一模式下没有主体和客体之分。物联网是去中心化、去中介化、分布式的，每个人都是创业的主体，而非管理的主体或客体。

第二，让每个人的价值最大化。每个人都有价值，但在传统工业时代，进入企业后，只要把所在岗位上的工作做好，企业不管个人的其他价值，也不会给个人创造实现价值的机会。现在，既然每个人都是创业的主体，那么个人就可以充分发挥想象力和潜在价值。这两方面推动人单合一构建出让所有人成为自主人的生态。

而要构建让所有人都可以成为“自主人”的生态，其必要条件是释放活力。活力的释放经历从自然人到创客，再到小微组织，最后变成链群合约的生态。链群就是生态链上的小微群，所有的小微可以根据市场需要，自己进行组合、决策。

要做到这一点，就需要将决策权、用人权、分配权等企业CEO拥有的“三权”归还给员工。工业革命之后为了适应大规模制造，管理者把所有的权力收上来，员工变成被动执行者，变成工具。而现在要把“三权”再归还回去，只有归还“三权”，员工才有可能成为“自主人”。

另外，创造终身用户是“自主人”生态的充分条件。如何创造终身用户呢？传统企业都有三张表——资产负债表、现金流量表和损益表，在此基础上我们增加了共赢增值表。

共赢增值表由六部分组成。第一是用户资源，企业要创造终身用户。传统三张表没有用户，只有顾客，产品卖出去交易就完成了。第二是资源方，企业要和生态中所有的资源方一起共创用户体验。第三是生态价值，生态价值需要的是场景和生态。第四、第五分别是收入和成本，在产品收入和产品成本的基础上，加入生态收入和生态成本。第六是边际收益。传统损益表里边际收益一定是递减的，这是传统经济学的一个核心，但是现在企业可以实现边际收益递增，因为我们在不断地创造新生态，而且这是零摩擦、零距离的市场。

链群合约是创造积极性均衡的新生态，具体体现为：第一，不断地创造新的价值，新的链群组织不断共同优化;第二，實现了真正价值上的均衡，即每个人创造的价值和分享的价值是均衡的。

与此同时，生态的目的是让每个人的价值最大化。例如我们称海尔在全球的并购模式为沙拉式文化融合。并购的企业各有各的文化、习俗，也有各自不同的企业文化，他们就像沙拉里不同的蔬菜，形态各异，但是沙拉酱是统一的，这好比人单合一，这是不同民族、不同文化、不同企业都可以接受的观念，因为它可以彰显人的价值。

总结来说，升华为“自主人”的路径有四条：第一，必要条件就是一定要归还“三权”;第二，充分条件就是要创终身用户;第三，建立成为时代的模式的目标，只有成为了时代的模式，才有生存和进化的力量。第四，我们的目的最终是实现人的价值最大化，这一点是永恒的。

新生态：颠覆科层制的自组织

“有围墙的花园”，是对现代企业的一个形象比喻，指在规则之下，高效率被放在了第一位，而人的创新精神则被忽略和放弃。

如何让每个人有首创精神？海尔用“链群合约”来解决这个难题。链群合约的生态完全颠覆了企业的科层制结构，过去企业由研发、制造、销售、售后、人力等各个部门组成，但现在变成一个个小微，小微围着用户转，聚合成链群。

链群可分为两类，一类叫做体验链群，就是直接和用户接触的;一类叫做创单链群，是创造用户价值的。体验链群发现用户的某个需求，与创单链群融合，创单链群创造后，马上感知用户体验，根据用户反馈迭代优化，这也体现了零距离。这中间没有层级汇报。所以，链群合约，既是一个创造性的破坏，也是创造性的重组。

欧洲管理发展基金会推出的人单合一认证，是以人单合一的计分卡为蓝本。人单合一计分卡的纵轴和横轴是两个循环：纵轴是共同进化，以链群合约为中心，根据用户需求确立引领目标，有了引领目标后，链群合约来承接，并通过信息化日清来关差，关差后，再确立一个新的引领目标，形成循环;横轴是价值循环，从创新价值，再到重组出新的价值，并传递价值，传递后根据用户反馈再创造，创造的价值由参与的各方来分享，分享后再来创造更新的价值，这是一个价值循环。横纵轴共同作用最终实现指数级的增长。

鏈群通过链群合约体现纳什均衡说的“所有参与人的最优策略组成”，是创造积极性均衡的一种新生态，具体体现在：第一，不断地创造新的价值，新的链群组织不断共同优化;第二，实现了真正价值上的均衡，即每个人创造的价值和分享的价值是均衡的。

在传统企业里面，没有人知道创造出价值后能得到的分享是多少，只能是根据该岗位一个月可以拿多少工资来决定，即便创造的价值很大，也跟该员工无关，比如一个设计人员设计的某个产品成了爆款，但他往往也只能拿到设计岗位相应的工资。而如果在链群里，产品成为爆款后，设计人员也可以分享增值部分的利益。链群合约是让每个人创造的价值与分享的价值成正比。

此外，链群合约也是动态平衡的合约，具体可总结为生态合约、完全合约和无限合约：

第一，生态合约。生态合约意味着链群不是封闭的，而是无边界的自组织。传统的合约是内部有多大力量就设计多高的目标。但在生态合约里，是先设定引领目标，然后根据目标整合优秀的人才进入生态中，这也意味着生态中未必都是企业的员工，也可以是在线的共创者。这是和过去传统封闭合约的最大不同。

图1 人单合一计分卡（V1.0）

图2 生态品牌属于体验经济，注重创造用户体验

链群合约是无边界的自组织，体现了生态的三要素——共治、共创、共享。共治为共创，共创产生价值后共享，再吸引更多更优秀的人才参与共治，形成了一个循环。在这个过程当中，没有人指挥，就是自我指挥。

第二，完全合约。完全合约就是以用户体验为中心的生态各方零距离的自驱动、自优化。所有的生态方加入进来，都以用户体验为中心。在这个过程中，不是采购的关系，而是大家共创价值，所以不存在互相博弈的情况。

第三，无限合约。链群合约能够跟着用户体验迭代持续自涌现、自裂变、自进化，这也是非常重要的特征。所谓无限是指，共同创造用户体验，没有止境，无穷交互、无穷进化。链群与用户无穷交互，创造用户最佳体验，就是以延续游戏为目的，这个体验迭代的游戏没有终结。

要做到无限合约就是——自涌现、自裂变、自进化。自涌现就是从0到1，自裂变就是从1到N，而自进化就是从N到无穷大，一直进化到成为生态的领导者。

新范式：创造生态价值自循环

现在很多企业也希望创造出生态品牌，但很难，因为真正的生态品牌并不是单纯依赖产品质量好而创造出来的品牌。

品牌有三种，工业时代的产品品牌，比如耐克、阿迪达斯、奔驰;消费互联网时代的平台品牌，比如亚马逊、阿里等等;以及物联网时代的生态品牌。

生态品牌与前两种品牌有非常明显的差异化特征：产品品牌脱胎于工业经济，平台品牌则依靠流量经济，但生态品牌是体验经济，注重创造用户体验。

从时势上看，产品品牌和平台品牌是单边市场和双边（多边）市场，但生态品牌形成了共同进化的生态;从价值角度上看，产品品牌是质量溢价，平台品牌是流量溢价，但生态品牌是实现了价值自循环;从用户角度上看，前两种品牌只有顾客交易而没有用户，而生态品牌创造的是终身用户。这些都是第四次工业革命所需要的。

生态品牌形成了两个生态价值自循环：用户体验迭代的价值自循环和生态方增值分享的自循环。对于企业而言，创造用户体验增值后，通过增值分享激发积极性，吸引更多的优秀人才、生态方加入，创造更优的用户体验迭代，这两者不断地循环上升，将形成一股场景体验的“龙卷风”。

生态价值的循环也体现在每个人潜在价值的循环。创业中有一个很重要的分界线——从天使轮到A轮，这个阶段失败率很高，因此也被称为死亡谷。能够跨过这道坎最重要的前提就是人的价值最大化，体现人的尊严。每个人都有其内在价值可以发挥，每个人也有责任把价值发挥出来。但企业是否能意识到这一点？或者即便意识到，又能不能创造这样的机会？

在物联网时代，单个产品可能不值钱了，但场景值钱;单个行业也难以成为行业老大，因为所有行业都会融合起来。因此，产品会被场景替代，行业将被生态“复”盖。这里用了一个别字“复”，想表达的是“往复”，也就是不断变化、循环的意思。

分开来看，传统产业产品的出路应该是产品网器化。通过网器连在一起，然后重组出新的价值，例如海尔电器变网器后，重组出智慧家庭、食联网、衣联网、血联网、疫苗网等等新的产品生态和价值。传统产业中的企业是互相竞争的关系，但现在不是互相竞争，而应该是通过对产业链、供应链赋能，共同形成工业互联网生态。

第四次工业革命是各项技术的融合，我们为什么谈场景、谈生态，因为它们已不是单独的产品、单独的行业，而是各项技术融合在一起，消除了物理世界、数字世界和生物世界之间的界限。这种融合是以指数级而非线性速度展开。当下，第四次工业革命正在颠覆所有国家几乎所有的行业，所有企业都要自我颠覆、自我进化，否则将被颠覆。