新零售背景下线上线下交互体验对消费者购买意愿的影响研究

陈 瑛，冯光才，任乐晶

（西安理工大学经济与管理学院，陕西西安 710054）

一、引言

2019 年苏宁金融研究院[1]公布的《中国居民消费升级报告》指出，中国居民消费品质持续提升，过去以70 后、80 后为主体的消费力量逐年下降，90后以及00 后迅速成为新的消费主体，他们个性鲜明、注重体验，“懒文化”和“宅经济”成为新的经济增长热点。知萌咨询[2]发布的《2019 年中国消费趋势报告》，在国家经济升级与供给侧结构改革的大背景下，我国的消费潮流呈现个性化、碎片化的特征，传统的品牌格局会被打破，人们开始追求“新精致”与“新智慧”的消费潮流，同时追求线上线下同步购物的“双线生活”，氛围营造的场景化购物与品牌文化体验成为驱动消费的关键。

在市场经济的大环境下，消费端的变化必然会带动生产制造、渠道端的变化，零售业态的革新可以说是时代要求的产物。近年来网红经济、直播带货迅猛发展，直播的本质在于互动，消费者通过主播的介绍、现场演示而获得一种“感同身受”消费体验，进而产生强烈的购买意愿。随着体验经济和互联网深度融合，移动支付和网络购物的日益便捷、产品同质化问题和线上线下的竞争加剧，线上电商面临人口红利衰退，无法提供更好的产品体验；线下传统实体店无法满足消费者多样化的需求，也面临着增长困难等问题，各大企业都意识到零售行业的新一轮变革即将来临。

2016 年零售巨头阿里巴巴[3]提出“新零售”的概念，指出“新零售”的本质在于捕捉和满足消费者日益变化增长的消费需求，以“用户体验为中心”的商业模式。新零售的出现是基于传统零售的缺乏体验和流量发展受限为大背景的，在消费端实现线上线下的融合发展，把人们对美好生活的追求体现在更加细致的购物场景中。以往的对新零售的研究[4]大多集中在新零售的概念、特点以及发展模式和发展路径，在消费者体验方面，以往学者都是将线上、线下单独剥离进行研究的，而新零售最主要的特征就是线上线下的融合发展，因此综合研究线上线下交互体验也有了更多切合实际的研究价值。

二、文献综述

（一）新零售与体验经济

在2016 年马云最早提出新零售的观点，他认为传统电商的时代已经成为过去时，零售行业将会呈现“颠覆式创新”趋势。新零售的概念自提出以来，引起了广泛的讨论，不少行业大佬和专家学者对“新零售”的概念持不同意见，但总体认知有如下两点：其一，通过高新技术和移动终端支撑，推动企业线上线下同步发展，提高零售行业的整体配送效率；其二，为消费者赋能，以提高消费体验为目的，满足人们娱乐、社交等多方位的生活需求。

“新零售”[5]不同于传统零售，其基础是物流供应链的重构与创新科技的应用，核心在于给顾客提供更加舒适、极致的购物体验。新零售[6]将会促进电商企业和传统企业实现O2O 同步发展，以企业创新产品为服务体验媒介，配合现代物流定制服务，创造独特的价值体验之旅。在“互联网+”和体验经济[7]盛行的大背景下，商品的情感精神和文化属性的重要性也日益凸显，体验因素已经逐渐成为消费者买单和企业获取高溢价的源泉，同样也是新零售的核心出发点和诉求。在日常生活中，人们在必要消费的同时更加注重购物体验的仪式感，这促使体验从影响消费者购买意愿的因素中脱颖而出，体验成为购物服务的重要组成部分，成为商品价值交换的一部分，甚至本身成为一种可消费的商品。

（二）线上线下交互体验

体验营销最早是在1998 年由Pine和Gilmore[8]提出的，体验营销的本质在于塑造体验场景，通过互动体验产生情感共鸣，从而向消费者传递产品信息和品牌个性，促使顾客产生购买意愿。在国外Schmitt（1999）[9]是较早将体验引入到管理领域的学者之一，也是较早提出顾客体验维度分为触觉体验、思考体验、娱乐体验、关系体验及行为体验的学者。周兆晴（2004）[10]在研究中国情境下的体验营销时，采用三个维度划分法，将顾客体验分为文化体验、文娱体验、感官体验。齐永志（2019）[7]在研究品牌体验时也提出了独到的见解，认为顾客体验是指企业以产品、服务为中心，以情感和文化为纽带，塑造独特体验的购物情境，从而发掘产品新的空间价值和新的促销方式。

据此，本文基于前人的研究基础，认为新零售背景下消费者追求的是便捷、愉悦的“双线购物生活”，不再局限于单一购物渠道，消费的重点是产品体验和品牌文化体验，此时的顾客体验也是“线上+线下”融合发展的。因此，本文提出研究新零售背景下线上线下交互体验的概念。认为这是体验经济时代的一种顾客心理感知，是由顾客在线上电商平台浏览互动、线下相应实体店体验过程中形成的总体感知和个性化评价。人们在电商平台浏览、购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足情感方面的放纵，或者是追求自我实现和企业特定品牌文化的升华。

（三）消费者购买意愿

购买意愿普遍被认为是衡量顾客是否愿意购买某种产品的主观意愿，也被认为是评判顾客消费偏好的重要参考指标。国外学者Dodds（1991）[11]对购买意愿的定义是顾客从许多购买决策中选择某一种的自我倾向。Ajzen（1991）[12]认为购买意愿是顾客购买计划的一部分，它是一种计划，预示着消费者将按照此计划行事。Zeithaml（1996）[13]将顾客购买意愿分为积极和消极两种对立的意愿，认为顾客积极的购买意愿会提升顾客在后续对该产品品牌的综合评分，从而影响顾客再购行为。此外，国内学者程华和宝贡敏（2003）[14]在研究中认为顾客对购买自我概念吻合的产品或服务所表现出来的积极情绪就是购买意愿。诸雪峰等（2011）[15]在研究服务型企业时，提出购买意愿是消费者基于企业良好服务和产品形象来决定是否选购的自我意愿。周小兵（2017）[16]在研究社交媒体营销时，将购买意愿定义为一种主观意图，认为关系质量中的承诺和满意对顾客购买意愿的作用是积极的，也会影响到顾客后期的购买行为。

三、研究假设

新零售[17]的出现降低了网络购物的风险性与体验性差的缺点，同时也提升了线下购物产品搜索成本较高、产品种类有限的不足的缺点。在以往的研究中[18]已经验证良好的顾客体验会促使消费者产生购买行为。其一，顾客体验是了解该产品或服务相关信息的过程也是验证该产品或服务相关信息是否真实、可靠的过程，当顾客对商家或产品的综合评判符合预期心理时，就会产生积极的消费意愿。其二，顾客体验影响消费者的认知价值和情感价值[19]，美好的体验不仅可以提升消费者对商家或产品的认知，还可以调动消费者的积极情绪，提升感知价值。

本文以新零售为研究背景，以顾客体验为中心，探讨线上线下交互体验对顾客购买消费意愿的影响研究，并进一步检验感知价值、感知风险在其中的作用路径。

（一）线上线下交互体验与消费者购买意愿的分析及假设描述

线上线下“双线渠道”是新零售的一个显著特点，消费者的购物渠道不仅仅局限于单一渠道，对购物体验也有了更高的诉求。潘婷（2015）[20]指出消费者在购物过程中产生积极购物情绪会正向影响顾客购买意愿，并通过实证分析得出感知体验价值在其中的媒介作用。在产品信息方面，张婉（2016）[21]指出在当前网络环境中，各种各样的产品信息传播迅速、影响面广，而消费者随时处于这样的网络环境中，有意无意地都会受品牌信息和意见领袖的诱导，进而发生冲动购买行为。在娱乐体验方面，董京京等（2018）[22]指出在网络购物情境下，顾客在线上平台与电商企业的良性互动交流、产生的积极情感会促进顾客产生冲动购买意愿，并且验证了在线存在感的中介作用。

因此本文将采用Schmitt（1999）[9]、周兆晴（2004）[10]和朱佳（2016）[19]的研究成果作为本文线上线下交互体验的维度划分依据，根据实际情况将线上线下交互体验分为信息体验、娱乐体验以及社会价值体验。因此提出以下假设：

H1：线上线下交互体验正向影响消费者购买意愿；

H1a：信息体验可以积极促进消费者购买意愿；

H1b：娱乐体验可以积极促进消费者购买意愿；

H1c：社会价值体验可以积极促进消费者购买意愿。

（二）线上线下交互体验与感知价值的分析及假设描述

营销学大师菲利普·科特勒在其所著书中提出，体验营销的目的是吸引顾客参与互动体验从而确认其产品价值，形成对该商品的依赖后，顾客能够主动接近该商品，最终使顾客能成为该产品或品牌的忠实客户[23]。国内也有学者围绕顾客体验、品牌价值展开研究，魏天威（2008）[24]基于顾客体验感知视角，认为体验的核心是对品牌个性和品牌文化的确认，同时体验也是促进顾客获取企业产品信息、感知品牌价值的重要途径。刘瑞（2013）[25]基于移动终端购物体验的实证研究表明，移动终端购物体验各维度都会对消费者感知价值产生积极影响。大多数学者认为通过顾客体验，顾客的差异化需求能够得到更好的满足，为此体验营销可以提高顾客的感知价值水平。

H2：线上线下交互体验正向影响消费者感知价值；

H2a：信息体验可以积极促进消费者感知价值；

H2b：娱乐体验可以积极促进消费者感知价值；

H2c：社会价值体验可以积极促进消费者感知价值。

（三）线上线下交互体验与感知风险的分析及假设描述

感知风险[26]是指顾客在购物过程中，由于对产品信息、产品真实效用和购后服务等不确定因素的综合评判。赵冬梅和纪淑娴（2010）[18]在研究移动端顾客网购行为时指出，由于缺乏真实体验环境，预期风险是潜在影响顾客是否消费最主要的要素。其次，陈荣（2007）[27]通过实证研究说明由于之前的不良购物体验，消费者在购买前会产生预期后悔，进而影响消费者购买行为。感知风险包括两个方面，一是由于产品信息、使用体验的限制而产生的不确定性，二是心理预期与购后真实商品体验所产生的不良后果。

H3：线上线下交互体验负向影响顾客感知风险；

H3a：信息体验负向影响顾客感知风险；

H3b：娱乐体验负向影响顾客感知风险；

H3c：社会价值体验负向影响顾客感知风险。

（四）感知价值在线上线下交互体验与消费者购买意愿之间的中介作用

体验和感知价值都具有主观性，前者是消费者在线上网店、线下实体店购买过程中的综合认知和感受，而后者是对其有用性和价值的评价，两者之间既是一种因果关系，同时也相辅相成。在顾客体验方面，刘宇涵和韦恒（2017）[28]实证研究表明顾客体验的三个因素都会通过显著影响消费者的购买意愿,并且验证了感知价值的中介作用。刘璐（2013）[29]以移动终端购物体验为研究背景，发现一定情境下的互动体验对顾客购买意愿具有显著影响作用，并验证了感知价值的中介作用。综上所述，可以发现良好的购物体验会显著提升消费者的感知价值，进而促使产生购买意愿，为此本文提出如下研究假设：

H4：感知价值部分中介线上线下交互体验对顾客购买意愿的影响；

H4a：感知价值部分中介信息体验对顾客购买意愿的影响；

H4b：感知价值部分中介娱乐体验对顾客购买意愿的影响；

H4c：感知价值部分中介社会价值体验对顾客购买意愿的影响。

（五）感知风险在线上线下交互体验与消费者购买意愿之间的中介作用

感知风险是购物消费过程中客观存在产品信息、支付风险等不确定性因素的集合，体验较差的消费体验可能会放大消费者购物风险，进而影响购买行为。在Peter 和Ryan（1976）[26]看来感知风险是顾客购物消费过程中自我心理概念的主观损失预期，其差值越大表示消费者越不会产生消费行为。在购物体验方面，陈荣（2007）[27]指出体验的满意度在很大程度上通过预期后悔来影响消费者的再购意愿。消费过程中的信息不对称[30]是产生感知风险的根源，由于缺乏真实购物体验，很多信息都是消费者不能掌控的。因此本文提出如下研究假设：

H5：感知风险部分中介线上线下交互体验对消费者购买意愿的影响；

H5a：感知风险部分中介信息体验对消费者购买意愿的影响；

H5b：感知风险部分中介娱乐体验对消费者购买意愿的影响；

H5c：感知风险部分中介社会价值体验对消费者购买意愿的影响。

故依据上文提出的研究假设，可以建立如下的研究假设模型，如图1 所示。

图1 研究假设模型

四、研究设计与分析

（一）研究的设计与测量

本文选取在电商平台或线下实体体验店有过购买手机经验的消费者为调查对象，保证数据的真实可靠。采用线上、线下同时发放问卷采集数据，年龄与职业跨度较大，保证数据来源广泛、真实、可靠。问卷主要包含两个部分：（1）调查对象的基本人口统计特征；（2）研究模型之中所涉及的构建的基本问答题项，采用李克特七级量表设置所有测量题项。线上线下交互体验的量表参考采用Schmitt（1999）[9]、潘婷（2015）[20]和周兆晴（2004）[10]的研究，使用三个维度九个题项测量线上线下交互体验，描述消费者在新零售时代线上线下交互进行产品或者服务购买体验的过程中，产生的心流体验和购物感知。感知价值采用崔晓莉（2012）和刘瑶（2013）的研究成果，感知风险采用Peter 和Ryan（1976）[26]、陈荣（2007）[27]的研究量表。消费者购买意愿采用Zeithaml（1996）[13]、周小兵（2017）[16]和诸雪峰等（2011）[15]的研究成果，共五个题项描述消费者对产品或服务的购买倾向。

（二）数据收集

本研究在2020 年5 月通过互联网分发问卷，共收集200 份问卷，其中有效可用样本162 份，有效样本可利用率81%。样本部分统计信息如表1 所示。

表1 样本描述性统计信息

（三）数据分析及结果

本研究利用AMOS 18.0 和SPSS 22.0 软件对图1 所示的研究假设模型进行评估。研究模型评估主要包括如下两部分：测量模型检验和结构模型检验。

1.测量模型检验。本文利用软件SPSS 22.0 和AMOS 18.0，选取Cronbach's Alpha 系数值、平均变异数萃取量（AVE）值和组合信度（CR）值来检验测量模型的信度。如表2 所示，所有模型变量的信度值分布在良好范围之内，说明测量模型具有一定的信度。模型拟合度显示：χ2/df=1.464、RMR=0.045、AGFI=0.824、RMSEA=0.042、NFI=0.888、CFI=0.961、TLI=0.955、IFI=0.962、PNFI=0.766，说明本文6 个研究变量组成的研究假设模型拥有良好拟合度。借鉴Fornell 和Bookstein（1981）的研究，对研究中各变量的区别效度进行测量查验。结果显示各变量之间的相关系数平方均小于AVE 值，区别效度结果显示该测量模型是有研究价值的（见表2）。

2.结构模型检验。首先对初始结构方程模型进行检验，数据结果显示：χ2/df=1.533、RMR=0.066、GFI=0.902、AG-FI=0.892、RMSEA=0.046、NFI=0.881、CFI=0.955、TLI=0.948、IFI=0.932、PNFI=0.771。说明结构方程式模型分析结果具有良好的拟合度，可以看出各项拟合指数都较为接近标准值。

表2 区别效度分析

（四）结构方程式模型和假设检验

本研究采用路径关系来检验结构方程模型的假设关系，其中路径关系用标准化系数值来展现，如表3所示。在本研究模型的假设关系中，在线上线下交互体验各维度均会积极促进顾客的购买消费行为。H1-1 信息体验与顾客购买意愿的路径系数是0.608（β=0.608，P＜0.001），H1-2 娱乐体验对顾客购买意愿的路径系数是0.510（β=0.510，P＜0.001），H1-3社会价值体验与顾客购买意愿的路径系数是0.303（β=0.303，P＜0.010），假设得到验证。在线上线下交互体验影响消费者对产品的感知价值方面，H2-1信息体验对感知价值的路径系数为0.730（β=0.730，P＜0.010），H2-2 娱乐体验对感知价值的路径系数为0.621（β=0.621，P＜0.010），假设得到验证。在线上线下交互体验负向影响消费者的感知风险方面，H3-1 信息体验对感知风险的路径系数为0.421（β=0.421，P＜0.010），H3-3 社会价值体验对感知风险的路径系数为0.038（β=0.038，P＜0.010），假设得到验证。H4-1 在信息体验的中介作用上，路径系数为0.620（β=0.620，P＜0.010），H4-2 感知价值在娱乐体验对购买意愿中介作用的路径系数为0.586（β=0.586，P＜0.050），假设得到验证。H5-1 在信息体验的中介作用方面，具体路径系数为0.487（β=0.487，P＜0.010），假设得到验证。

此外以下假设没有得到验证。具体有：H2-3 社会价值体验对感知价值的路径系数为-0.037（β=-0.037，P=0.482），H3-2 娱乐体验对感知风险的路径系数为-0.045（β=-0.045，P=0.362），H4-3 在线上线下交互体验与顾客购买意愿中介作用上，感知价值的路径系数为-0.060（β=-0.060，P=0.492），H5-3在线上线下交互体验与顾客购买意愿中介作用上，感知风险的路径系数为-0.035（β=-0.035，P=0.392）。

表3 结构方程式模型的检验结果

五、结论与建议

本文通过构建新零售线上线下交互体验与消费者购买意愿之间的理论模型，并利用结构方程模型探索两者的关系以及感知价值和感知风险的中介作用，实证结果显示较为满意，从整体拟合效果和适配度来看，本文研究假设模型是可以接受的。可以得到如下研究结论与对策建议：

（一）研究结论

1.线上线下综合交互体验的购物方式对顾客消费购买意愿有积极的促进作用。其中，信息体验和娱乐体验的积极作用较明显，这也正好验证了新零售出现在于解决传统零售缺乏体验、产品信息真实性不一致等弊端，同时也说明在体验经济时代泛娱乐化的零售业态成为新的消费驱动点。

2.在线上线下交互体验对顾客消费购买行为意愿的影响上，感知价值有明显的媒介作用。其中，感知价值在信息体验和娱乐体验对顾客购买意愿的作用路径上承担了完全媒介的作用，在社会价值体验方面的中介作用没有得到支撑。可能原因是随着物质生活的极大富有，消费者追求精研、反众的自我消费，消费趋向个性化和多元化。

3.相对于购物环境中的风险，顾客体验的动机更多是想了解产品真实信息，获取感知价值。说明在体验经济和网络购物叠加的时代，产品和服务及后续购物评价的真实效价对顾客购买行为的影响是潜移默化的，也是顾客缔结与品牌的关系的重要因素。

（二）对策建议

1.坚守新零售“产品+服务+体验”的本质，塑造更加细致的场景化购物形式。随着中国经济升级、消费结构的改变，消费者的消费理念也在发生着深层变化，从产品功能导向到关注文化和体验，从炫耀和符号消费到追寻自我的消费，同时随着新零售的跨界融合、现代物流的快速发展，各种消费潮流得到了迅速满足的窗口。为此，企业应该提供更加便利化的购物途径，融会贯通线上线下购物渠道，营造线上与线下同步发展的场景化购物氛围与品牌文化体验，通过极致的产品服务体验来吸引消费者，带给企业更多的品牌溢价效应。

2.塑造线上线下交互体验购物场景，建立与顾客的情感联系。新零售业态下，完全纯粹的电商运营模式已经触碰到发展瓶颈，现如今消费者对于便捷化、个性化体验等方面的需求是极其高的，这也是近年来直播带货、网红经济风生水起的主要原因。为此，企业可以通过线上网店、线下体验店以及虚拟品牌社区来增加和消费者的互动，结合线上信息搜索的便捷性与线下体验的真实性，实现在不同渠道中形成一种协同营销效应，使消费者能够享受到更加方便和舒适的服务，同时增加与消费者的情感纽带。

3.加强线上线下购物渠道建设，为顾客提供快捷、方便的购物途径。未来的新零售企业不仅要布局线上线下同步发展，同时也需要企业拥有足够的技术能力来帮助企业创新发展。企业未来渠道建设要以便捷购物为中心，利用已有的大数据为依据提供精准服务，确保线上线下产品宣传、价格和服务水平的真实性，降低消费者购物风险。同时加强物流等柔性供应链生态模式的发展，建立全方位、全渠道的物流配送体系，为消费者提供更加优质、人性化的配送以及退换货服务。