文旅融合背景下旅游实景演出现状及创新性开发研究——以《如梦晋阳》为例

郜学敏

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文旅融合是新时代背景下推动文化和旅游转型升级、满足人民美好生活需要的生动实践。旅游演艺同时受到文化、旅游产业的双重影响，2019 年3 月，国家文化和旅游部出台文件《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，该文件是我国首个推进旅游演艺发展的文件，力图通过推进旅游演艺转型升级，将旅游演艺作为文旅融合发展的重要载体，要深度化、优质化发展。关于旅游演艺的概念，虽然国内外学者从不同角度对其进行阐释，但在其内涵上基本达成一致。首先，旅游演艺以游客为受众，强调游客观演和参与；其次，主题鲜明，主要以当地文化为依托，重点表现当地的历史文化或民俗风情；最后，有专门的表演人员和固定的演出场所。旅游演艺形式种类多样，既有单一的剧场演出，也有将山水实景、科技互动、沉浸式体验等多种结合的表演形式，根据演出场所的不同，旅游演艺可以划分为主题公园演出、旅游实景演出和独立剧场演出（见表1）。旅游实景演出通常是以山、水等真实环境为表演舞台，结合当地历史、民俗文化等，融合现代舞美技术，由专业及群众演员一起呈现的全新演艺形式。为了规范旅游实景演出，国家在2016年8月29日发布《实景演出服务规范》（GB/T32941.1-2016），该规范里将实景演出定义为“以自然景观或人文景观为场地和背景，有鲜明的情景主题、固定的场所和演出时间的露天或半露天的文艺演出。”

表1 旅游演艺类型

一、国内旅游实景演出发展现状

2004 年全国第一部大型实景演出《印象·刘三姐》首次在桂林公演，获得了巨大的成功，旅游实景演出这种演艺活动与旅游活动结合的新型旅游形式，在全国范围内迅速发展起来。目前全国具有一定知名度的旅游演艺产品有二百多个，大多数知名旅游景区都推出了自己的旅游演艺产品，旅游实景演出已经成为现今一种主要的旅游形式。余玲等（2019）借助ArcGIS 软件对我国2004-2017 年间283 个旅游实景演艺的时空格局进行分析得出：实景演艺以“胡焕庸线”为界，呈现“东南密、西北疏”的分布格局；宏观上，以东部沿海地区、西南地区为起源地，然后沿长江由东向中西部扩散；微观上，由省会城市、重点旅游城市向三四线城市扩散。

虽然旅游实景演出成为很多城市夜间旅游主体，被誉为“夜间的视听盛宴”，而且不断和光影技术、音乐、动漫等结合，出现了许多知名的旅游实景演出，如“印象”系列等，吸引了众多游客，逐渐形成旅游品牌。但近几年旅游实景演出增速明显放慢，道略演艺产业研究中心发布的《2018 年中国旅游演艺市场情况》显示，2018 年全年旅游演出票房收入为59.08 亿元，同比增长13.5%，旅游实景演出总票房增长5.7%，主题公园演出票房增长20.5%，主题公园演出发展速度较快，票房占比为46.8%，旅游实景演出市场份额有所下滑（见图1）。2018 年旅游实景演出总数为83 台，新增14 台，其中9 台位于三线及以下城市，旅游实景演出开始向三线以下城市发展。综上，旅游实景演出的发展速度放缓，但观众量和总票房依然很高，而且开始向三线及以下城市布局。目前旅游实景演出表现为以下几个特点：

图1 2014-2018 年中国旅游演艺票房及各类型票房占比情况统计

首先，高投资，大规模。由于演出场地设施维护、人工等费用具有高消耗的特点，加上旅游演艺行业所获得的成功和巨大收益，都使旅游实景演出具有高投资的特点（见表2）。随着越来越多的旅游实景演出产品的出现，行业竞争日趋激烈，各演艺项目为了建立优势，不断扩大规模，造成了实景演出通常规模大的现象。

表2 部分旅游实景演出投资规模

其次，产品同质化严重，缺乏独创性。当某一个旅游演艺产品获得巨大成功，后来的旅游演出项目纷纷效仿学习，这就使得旅游实景演出同质化现象越来越严重。如果在同一地区出现两个以上的实景演出产品，在同样文化背景下，演出内容创作更加容易雷同，易使游客审美疲劳。

再次，夜间是主要的演出时间。游客的多数旅游活动基本在白天进行，夜间成了旅游活动的空白，实景演出产品的出现填补了这一空白，充分利用了夜晚的时间，使得游客的旅游体验更加丰富。

最后，受季节性影响较大。北方的旅游实景演出冬季气温低，基本会在冬季停演，大多数只在5月-10 月期间上演。

二、《如梦晋阳》实景演出概况

图2 《如梦晋阳》演出地地理位置及周边景区

《如梦晋阳》实景演出是太原市政府全力推动太原市文旅深度融合发展而重点打造的文旅项目和城市文化载体，同时是太原市发展“夜间旅游经济”的开端；是国内首个以晋阳文化为题材的演艺项目，由北京锋尚世纪文化传媒有限公司制作、山西华晋舞剧团演出。《如梦晋阳》演出地点位于太原市西南的晋阳湖畔，晋阳湖附近拥有悠久的历史文化和丰富的旅游资源，湖区西邻蒙山景区、天龙山景区，南接古晋阳城、晋祠博物馆、太原植物园等，北边连接各大博物馆、文化建筑群及长风商务区，东边紧邻山西体育中心，演出地理位置优越，能更好的发挥旅游产业集聚效应，和其他景区共建大晋源旅游区（见图2）。

《如梦晋阳》实景演出于2019 年5 月25 日在环太原国际公路自行车赛开幕式亮相，6 月6 日正式首演，其主要以宋朝水淹晋阳城为背景，结合皮影、晋祠等传统晋文化元素及投影水幕等现在舞台科技演绎的史诗大作。2019 年《如梦晋阳》演出场次共132 场，观看演出人数超过20 万人次，节假日及周末平均上座率超过94%，成为太原市夜间旅游的首选地。2020 年《如梦晋阳》实景演出进一步优化调整，增加了许多精彩的舞段和辅助性技术的展示，使得剧情更充实、整体演出更流畅，尽管受到疫情的冲击，仍保持了较高的上座率。

三、《如梦晋阳》实景演出开发中的问题

《如梦晋阳》实景演出取得的成绩和它的优势分不开，比如优越的地理位置、独特的地域文化、顶尖的制作和演出团队等，但其在开发中也存在如下问题：

（一）旅游资源开发不完全

旅游产品的开发依赖于旅游资源，如果旅游资源开发不充分，必然会导致旅游产品发展动力不足，不能完全发挥自身优势。《如梦晋阳》演出地周边有着丰富的自然景观和文化遗产，很多元素没有被融入演出当中，紧邻各大景区却没有充分表现出附近景点的元素，这就是开发不完全对周边旅游资源的一种浪费。山西拥有悠久的历史和浓郁的民俗文化，文化底蕴深厚，作为山西少有的大型实景演出，《如梦晋阳》实景演出突出了灯光、舞美、喷泉等，剧情内容较简单，只包含了部分与古晋阳城相关的文化元素，其他文化元素融合较少。这种文化资源的开发不完全容易导致本地游客缺乏共鸣，外地游客不能深切感受到山西的特色文化，缺乏对山西文化的理解和认同。

（二）食宿娱配套设施不完善

高质量的实景演出产品会吸引大量的游客，游客人数的增加必然会对演出地周边的配套设施提出更高的要求。《如梦晋阳》演出地位于太原市晋源区，远离市中心，近年来刚刚开发，这就导致演出地附近的基础设施十分不完善，尤其体现在住宿、餐饮、购物和娱乐设施。《如梦晋阳》作为夜间旅游项目，外地游客对周边住宿需求较大，但周边的住宿条件差、住宿设施少、接待能力有限，另外餐饮设施也很落后，游客观演前后最近的用餐地点都在几公里之外，周边购物和娱乐设施几乎没有，这就使游客的整体旅游体验大打折扣，制约了《如梦晋阳》实景演出的进一步发展。

（三）周边交通不便捷

游客满意度很大程度上取决于交通的便捷程度，演出地周边道路规划是否合理，是否拥有足够的停车位，公共交通工具的配备是否充足都会影响游客体验。《如梦晋阳》演出地周边路况条件良好、停车位充足，但对于非自驾的游客来说，交通却十分不便，演出地远离各大机场与车站，可以选择的交通方式十分单一。例如太原火车站仅有三班公交车可以直接抵达，而且对于这种夜间演出来说，末班车结束运营的时间过早。

（四）周边产品设计不合理

设计周边产品是实景演出延伸产业链的重要方式，可以增加演出的额外收入，改变依靠门票收入的单一盈利模式。《如梦晋阳》实景演出虽然在开始运营之初就设计了自己的吉祥物IP——晋吞吞和一系列的文创产品，这些产品虽然在一定程度上展现演艺产品特色的、传播了IP 形象，但做工略显粗糙且设计感不强，没有给游客造成很深的印象，吉祥物“晋吞吞”外观不够美观缺乏特点，设计理念和其中的文化内涵没有明显突出，缺少具有当地文化特色的要素，总体上产品种类单一，缺乏设计感。

（五）演出形式使游客缺少沉浸感

《又见平遥》等沉浸式演出越来越受到游客的欢迎，相对于场面恢弘盛大的舞台视听效果，游客更加喜欢注重细节和互动的演出方式。《如梦晋阳》在演出方式上更多使用舞台灯光技术以及演员的表演来吸引游客，没有开拓出新颖的演出方式，游客缺少参与度和互动感。这就导致演出有可能在运营一段时间后缺少吸引游客的元素和长期发展的动力，被其他更加新颖的旅游演艺产品所淘汰。

四、《如梦晋阳》实景演出创新性开发对策

（一）创新演出内容

1.深入结合当地文化

山西历史文化底蕴深厚，各地不仅有共性的文化，也有独具特色的地方文化。《如梦晋阳》作为太原仅有的实景演出，客源市场范围较大，要在以晋阳古城为主要的创作背景下，深层挖掘本地文化内涵，结合更多文化元素，不仅可以丰富《如梦晋阳》的表演内容，加深对传统文化内涵的宣传还可以扩大作品的受众。让外地游客深刻的领会到表演的主题，感受到当地多彩多样文化的同时，又能增加本地游客的归属感和共鸣，多元素的表演内容将给实景演出注入新的生命力，增强游客的观赏兴趣。

2.创新演出形式

游客需求日趋品质化，单一的表演形式已无法满足。《如梦晋阳》虽然是实景演出，但在表演方式上，可以增加沉浸式的表演手法，不仅可以营造出宏大的视听感受，还可以利用细节化和互动式的表演形式，极大地增强观众的体验感与参与度。将不同表演形式的优势进行有机整合，从而打破单一形式的表演风格，通过表演形式的创新来吸引游客，打造《如梦晋阳》旅游演艺品牌。

3.不断进行阶段创新

旅游实景演出在各地兴起，但可以盈利的演艺项目较少，其原因之一就是产品一经开发后，后续对演出缺乏创新。一般实景演出项目开始运营后，之前开发这个项目的著名创作团队就会离开，没有团队可以对实景演出产品进行长期的高质量的阶段创新，导致实景演出产品的生命周期比较短暂，一般3-5 年不进行创新就会被淘汰。《如梦晋阳》的表演内容需要不断的推陈出新，不断地采纳优秀的创新理念，才能延长旅游产品的生命周期与表演质量，吸引更多游客多次观看，赢得观众的广泛认可。

（二）品牌建设

1.创新性宣传和营销方式

《如梦晋阳》是沙晓岚团队“如梦”系列的开山之作，产品知名度还不够高。一些著名景区内的旅游实景演出或者有某一作品获得巨大成功的系列作品，本身知名度高，不需要在宣传方面投入很多，但对于新兴的实景演出产品，在宣传和营销手段方面的创新就显得十分重要。《如梦晋阳》实景演出通过传统营销手段进行宣传的同时，在互联网时代具有创新性的营销方式更显得尤为重要。产品不仅可以建立自己的官方微博和微信公众号，还可以在各大视频网站或短视频APP 进行宣传，依靠时下盛行的“网红经济”，与新颖的吸引人眼球的宣传文案相结合，可以达到十分明显的宣传效果。还可以采用O2O 模式，通过地方周边商品的营销，推广旅游品牌，线下考虑进行周边产品的销售，线上以低价团购、一元拍卖等方式参加网站促销，形成线上销售线下服务，打造贴心的全方位服务。

2.进行精准的市场定位，建立品牌形象

实景演出产品开发时，可以通过精准的市场定位，针对性的营销，争取到更多客源。目前，山西省的旅游客源大多来自省内及周边省份，那么如何吸引这部分人就显得尤为重要。《如梦晋阳》实景演出应当把宣传对象聚焦在这部分人中，可以在山西本地及周边省份报纸、电视上刊登广告，参加行业内相关会展活动，以及上文提到的网络宣传等方式，不断进行针对性的营销，在目标客源中建立良好的品牌形象，扩大知名度和美誉度。

（三）延伸产业链

1.完善景区周边配套设施

旅游产品的相关配套设施，虽然不会对产品的质量起到决定性的作用，但是可以在一定程度影响游客的体验。《如梦晋阳》实景演出目前周边配套设施不完善，阻碍了它的进一步发展，目前应该利用政府的优惠政策，在晋阳湖区周边建设商业区和餐饮区，不断完善配套设施，提升住宿标准，改善用餐环境。此外，交通也是配套设施当中很重要的一个部分，一定程度上决定了游客到实景演出地的便利程度。《如梦晋阳》作为太原市文旅融合的重点项目，政府积极改善演出地周边的交通情况，丰富到达演出地的交通方式，尤其是要增加公共交通线路。针对外地游客，可以在太原各大火车站、汽车站、机场开通班车，使游客可以更加方便地抵达演出地。

2.开发周边产品

旅游实景演出投资金额高、盈利周期长，研发、创新一些周边产品是旅游演艺产业链延伸的重要方式之一，一方面可以提高旅游收益，另一方面可以强化对旅游实景演出本身的宣传力度。但旅游实景演出周边产品很容易出现质量低劣、产品没有特色的情况，《如梦晋阳》实景演出要结合当地的文化内涵，研发、制作一些精美的周边产品，并设计体现当地特色的产品符号或口号，吸引游客购买，拓展产业链。