全渠道营销策略分析——以良品铺子为例

李荣庆

（西南民族大学商学院 四川成都 610042）

引言

2006年良品铺子成立于武汉，主打高端零食，其产品品类丰富，包括坚果炒货、肉类熟食、果脯蜜饯、甜品糕点、膨化饼干、糖果布丁、山珍素食、海味河鲜等，SKU达到1500种，有效满足了各大消费群体在不同生活场景中对休闲食品的多元化需求。14年来，良品铺子在线下共开了2200多家店，以武汉为中心，向13个省份辐射。

自2015年起，良品铺子的产品销量连续5年全国第一。据良品铺子2019年年报显示，当年实现营业收入77.15亿元，同比增长20.97%，其中线上收入占比为48.58%，线下收入占比为 51.42%。良品铺子之所以有如此好的销售成绩，除了产品定位和促销做得好，最重要的因素就是实施全渠道营销策略。

一、全渠道理论介绍

渠道是商品从生产厂家到达消费者手中的通道，包含了实物流、所有权流、信息流、资金流和促销流。渠道策略是企业4P营销策略中的重要策略，关系着企业的商品流通效率和再生产。有效的渠道设计可以节省社会交易成本，提高企业内部运营效率，并给消费者带来满意的购物体验。

随着交通和互联网技术的发展，企业的渠道策略经历了单渠道策略阶段、多渠道策略阶段、跨渠道策略阶段，直到全渠道体系的构建。2012年是移动互联网发展的元年，智能手机的普遍使用让消费者对购物提出了全新的个性化的线上线下融合的要求，全渠道应运而生。全渠道是指企业通过与其他利益相关者进行有效渠道的协同创新，旨在为目标顾客购买过程的每个环节提供尽可能多的渠道类型，从而满足顾客对于渠道的个性化偏好（李飞，2013）。全渠道主要是以顾客为中心，借助大数据、移动支付、物流信息技术等对线上渠道和线下渠道实现全过程的信息与功能整合，为顾客提供全方位、一体化的购物体验（王虹、孙玉玲、石岿然，2018）。

由此可见，全渠道营销策略是社会交易成本最节省、企业内部运营最有效以及顾客购买体验最完美的渠道营销策略。

二、良品铺子渠道策略发展历程

良品铺子的渠道策略发展经历了三个阶段，具体如图1所示。

图1 良品铺子渠道策略发展的三个阶段

第一阶段：单渠道策略阶段（2006-2011年）。主要通过线下门店销售，2006-2010年是直营门店销售，2011年良品铺子开放加盟体系，门店由直营门店变为直营和加盟门店共同销售。

第二阶段：双渠道策略阶段（2012-2014年）。即线下门店和线上平台同时销售，但两条销售线相互独立。2012年，良品铺子成立电子商务有限公司，在京东、天猫、1号店、当当等电商平台成立购物商城，开展线上业务。2013年良品铺子成立电商物流部门，先后在全国各地设立仓库，更好地实现线上订单在全国范围内48小时送到。

第三阶段：多渠道到全渠道销售阶段（2015至今）。2015年，良品铺子与华为、IBM、SAP等达成战略合作协议，投资8000万元共同开发O2O全渠道业务平台。由此，良品铺子开启了全渠道营销模式，消费者的个性化购买偏好都能得到满足，达到全网链接，享受真正的会员服务。2017年，良品与阿里巴巴合作上线了智慧门店体系，构建了门店多维度触达消费者的路径。

三、良品铺子的全渠道营销体系布局

按照传统的市场营销学，渠道策略是4P策略的组成部分，4P策略是由STP策略决定的，也就是说品牌的市场定位决定了渠道策略。良品铺子的目标客户群体是学生群体和上班族，他们对购物的便利性要求更高，希望能以各种方式购买到喜欢的食品，这就决定了企业必须建立全渠道来销售产品。良品铺子通过大力构建和完善全渠道服务体系，不断优化线上线下服务，利用休闲食品“冲动性、高频性、及时性”的消费特点，反过来又培养了消费者随时随地购买的消费习惯。

（一）良品铺子全渠道营销体系布局分析

按照出现时间的先后顺序，良品铺子的全渠道包括线下实体门店、传统电商平台、社交电商平台、O2O外卖平台和自营APP共5大类50多个渠道（如图2所示），拥有全渠道会员超8000万。

图2 良品铺子全渠道营销体系布局

线下实体门店。2006年，良品铺子第一家店铺在武汉广场对面开业；2009年，启动第二代门店改版升级；2011年，全面启动第三代门店形象升级；2015年，完成500家门店的四代店升级；2017年，首家良品铺子五代店“良品生活馆”开业。良品铺子每一次店铺升级的核心目标是提升用户的购买体验。截至2020年底，良品铺子共有实体门店2600多家，分布于全国157个城市，门店拥有8500名导购。门店选址覆盖城市核心商圈和住宅社区。

传统电商平台。分为B2B和B2C两类。B2B又分为代销和经销，代销渠道为天猫超市、一号店等平台，双方以实际销售额和约定方式结算；经销覆盖京东自营及其他电商平台的经销商，京东等平台从良品铺子购买产品，再通过各种促销手段卖出产品以赚取买卖的差价。B2C渠道是良品铺子直接销售给消费者，只是门店是开在京东、天猫、微信商城等第三方电商平台上。

社交电商平台。就是采用以微博、微信、QQ空间、抖音等形式的社交平台销售商品，良品铺子的用户是年轻人，他们更喜欢利用互联网进行社交互动，形成自己的圈层文化。

O2O 外卖。良品铺子和饿了么、美团等平台合作，顾客在平台上选择就近门店下单后，一般在当天就能收到快递送达的产品，速度比传统电商平台快。O2O外卖把针对方圆500米顾客的实体店搬到了线上，扩大了商圈半径，辐射至少3千米的顾客，提高了交易效率，同时门店承担库存的角色。

自营App。良品铺子公司推出了手机 APP、 自营O2O 平台，并打通了美团、饿了么、京东、淘宝等第三方 O2O 平台，实现多种渠道的融合销售。消费者在App上下单，可以选择到店自提、同城配送和快递到家等不同方式。

图2的5大类销售渠道组成了良品铺子的全渠道营销体系。但如果仅从线上线下进行分类的话，线上包括电商平台、社交平台和自营App渠道的销售；线下渠道则包括直营门店、加盟门店、020外卖和大客户团购。良品铺子建立门店业务中心以满足大客户的大批量采购或定制采购需求，在产品包装及产品组合等方面可按照客户需求来进行订制安排，这种团购模式主要针对企事业单位进行拓展。良品铺子的O2O业务则主要是面向大众消费者开展，目前公司已推出了手机App自营O2O平台，同时打通了饿了么、美团、京东等主流第三方O2O平台。按照线上线下销售额数据统计，近三年来良品铺子的销售额如表1所示。

表1 良品铺子全渠道销售数据（2017-2019年） （单位：万元）

据良品铺子上市后发布的首份财报显示（详见表1），2019年实现营业收入约为76亿元，其中线下收入约为39亿元，线上收入约为37亿元。综合往年数据整理，从2017年到2019年，由于全渠道体系的构建，良品铺子的总收入都是以两位数的增幅逐年上升。从不同营销渠道来看，线上收入占当年总收入的比例在逐年上升，而线下收入的比例在逐年下降，线下和线上收入比例正逐渐走向持平，2019年良品铺子线上线下销售收入比为49：51，这正说明了良品铺子的全渠道营销体系布局的成功，线上线下各种渠道融合贯通，给消费者提供了更好的购物体验。

（二）良品铺子消费者全渠道购买体验分析

随着消费结构的不断升级，消费者的消费需求呈现碎片化、社交化、即时化的特征。良品铺子通过布局全渠道销售网络，为消费者提供多元化的消费体验，实现了线上线下业务的均衡发展。良品铺子的全渠道覆盖了多个消费场景，实现了对消费者的360度网状包围，消费者只需要办理一张电子会员卡，就可以在线上和线下享受到同样等级的个性化服务。

如图3所示，良品铺子的顾客可以通过任何一个渠道入口找到商品，下单的时候可以选择到店自提、同城配送或者快递到家，也可以到门店重新去寻找自己喜欢的东西，重新更改、下单、退货，整个流程可以把不同的渠道进行交叉和关联。在一些实体门店不能辐射的较为偏远的区域，消费者可以依靠传统电商和社交电商，在1-4天内获得良品铺子的产品。全渠道建立后，解决了消费者在什么地点购买的问题，企业就可以把工作重心放在产品的研发、生产和品牌推广上。

图3 消费者全渠道购物体验

（三）良品铺子全渠道营销体系的技术支持系统分析

全渠道营销模式的核心是企业能够围绕消费者的需求实现门店平台、电商平台、社交平台的完全融合，实现运营效率最优，达到让消费者自由购买、无差别购买的满意状态。这就要求企业做到线上线下商品的同款同价，并打通线上线下会员管理系统、营销系统、采购仓储和物流配送系统，在数字化能力上需要企业能够将各个渠道、业务部门的数据全面共享，进行全数据的分析和应用。

良品铺子之所以销售业绩年年上升，并且线上线下销售额趋于平衡，跟它一直以来积极投资布局数字化信息化技术是分不开的。在良品铺子的单渠道和双渠道阶段，2008年上线门店信息化系统，开启了对实体门店的信息化管理；2009年上线仓库信息化管理系统，库存变更达到小时级别；2011年建立物流信息化系统，提高了快递配送效率；2012年开展电商营销模式后，引入SAP系统提升订单的快速响应能力和优化企业业务流程。在良品铺子的全渠道阶段，2015年良品铺子投资8000万元开发O2O全渠道业务平台；2017年良品铺子运用阿里的大数据，与阿里巴巴合作上线了智慧门店系统，构建多维度触达用户的路径；2019年良品铺子借助阿里巴巴的数字化工具，进行线上线下全方位融合的“智能店铺”升级项目，实现了真正意义上的跨渠道融合。

四、良品铺子全渠道营销体系的改进策略探讨

（一）线下门店分布区域过于集中及改进策略

虽然良品铺子采取的是全渠道运营策略，但因为休闲食品具有地域性特征，再加上企业资金实力不足，良品铺子的线下门店主要辐射13个省份157个城市，还有大部分省份仍处于初步开发阶段。

随着连锁经营经验的积累和资本规模的扩大，良品铺子还需要在多个省份、多个地区的多个利好地段开设实体店铺。良品铺子成功上市以后，可以募集到更多资金用于增设门店，对陕西、江苏、上海、云南等新兴市场进行深度开发。为匹配良品铺子定位的高端零食战略，在新店选址方面，良品铺子应着重在购物中心、大型商圈等消费集中的地段开设店铺，以加强终端优势、提升门店销量和强化核心竞争力。

（二）线上渠道中第三方平台收入集中度过高及改进策略

良品铺子在线上售卖的收入占比逐年提高，其中第三方电商平台成为了良品铺子主要的线上收入来源。据良品铺子公司财报显示，2016年至2018年，良品铺子借助电商平台获得的销售收入分别占主营业务收入的33.69%、42.21%、45.52%，其中通过天猫和京东平台合计实现的收入占比相当高，平均超过80%，自营渠道收入占比太少，仅为1%左右。

对此，良品铺子应该加大关于自营App的广告宣传，吸引消费者使用自营App选购商品，加大自营App上购物活动的促销力度与密度，提高用户黏度，以适当减少一些对第三方平台的依赖。通过官方自营的方式，能够更好地保证产品服务质量，与消费者建立良好信任，提升他们的再消费期望程度。

五、小结

综上所述，良品铺子之所以取得今天的傲人成绩，跟其建立的全渠道销售体系是紧密相关的。良品铺子的渠道策略经历了三个发展阶段，分别是单渠道阶段、双渠道阶段、多渠道到全渠道阶段；其通过大量技术投入构建的全渠道包括线下实体门店、传统电商平台、社交电商平台、O2O外卖平台和自营APP共5大类50多个渠道，拥有全渠道会员超8000万；全渠道为顾客带来了360°的个性化购买服务体验。2020年“双11”期间良品铺子全渠道销售额达到6.59亿元，超过许多同行业竞争对手。

夯实全渠道销售，为良品铺子未来的发展打下了坚实的基础并提供强大的技术支持。已经完成上市的良品铺子，在未来面对中国休闲零食行业万亿级的发展规模，提出了成为千亿级企业的战略目标，力争做到把全世界的零食搬到家门口。