10个月带货28亿元，罗永浩才是“营销狂人”

蒲信竹 王新雨

谈起罗永浩，他是理想主义的“初代网红”，在新东方的执教生涯中，幽默诙谐的讲授风格成为独树一帜的文化现象，罗永浩语录一度席卷各个高校，深受青年群体的欢迎和喜爱。细细想来，这不正是罗永浩个人IP的成功经营吗？

中年落难，摇身一变成头牌主播

可当他离开讲台下海创业，经手的牛博网、锤子手机、子弹短信和小野电子烟等项目却一次次败北，而由于锤子科技经营出现危机，罗永浩作为创始人更是背上了6亿元巨额负债。

想要在债务的泥潭中翻身，罗永浩不得不顺应互联网势态发展，一改往日“锤子风”的做派，拿起麦克风出现在电商直播镜头的面前。

罗永浩在直播过程中包袱不断，还亲自以肉身实验—像模像样地在跑步机上奔走、拿起剃须刀刮掉胡子……产品涵盖零食饮料、科技产品、体育用品、生活用品等诸多品类。昔日高光的企业家和演说家在直播间里卖起口红乃至其他品牌的手机，不禁让人唏嘘。

就这样，度过初期货物质量、直播失言等一道道坎坷之后，团队提高了产品介绍的信噪比，与第三方机构合作成立了“质控实验室”，罗永浩终于携手抖音走上正轨。近来，罗永浩团队“@交个朋友”披露了2020年4月至2021年1月的带货战绩，交易总额突破28亿元，罗永浩成为名副其实的“抖音带货一哥”。

跨界一哥“卖”的是自己

凭借坚实的粉丝基础、卓绝的销售口才和自带的热搜体质，罗永浩在还债的大潮里创业、直播、广告三位一体，玩转营销事件，广告人看了直呼内行。但究其本质，罗永浩不过是走对了“内容为王”的路，将自己塑造成了全能营销人。

他是妙笔生花的文案大师。从早期“个人IP”作品《羅永浩语录》开始，罗永浩便展露出惊人的文案天赋，此后的锤子科技、小野电子烟虽然经营状况不佳，但“漂亮得不像实力派”“不要那么野，小野一下就好了”句句文案脍炙人口，再到带货时期直播间中的“基本上不赚钱，交个朋友”展现出营销人满满的诚意，直击消费者内心。

他是脱口秀的启蒙导师。回顾罗永浩的“相声史”，要从他火遍高校圈的新东方培训课算起，其后创办英语学校、巡回演讲《我的奋斗》都使其演讲风格自成一派，网友曾调侃锤子科技最大的竞争优势在于发布会上罗永浩的单口相声。近年，罗永浩又“破圈”登上了脱口秀的舞台，深挖其内涵则是匹配受众与优质内容的又一营销之路。

他是极具个人风格的广告人。不同于传统俗套的模板广告，罗永浩将个人风格融入广告作品，将情怀与品牌相结合。2020年底，罗永浩一人分饰多角，用一段“自黑”式对话为别克新款SUV代言，戏剧性十足；2021年初，罗永浩又以面试官的形象出境“罗永浩招合伙人”公关片，轻松传递出夸克浏览器的品牌理念—年轻人都在用的智能搜索，达成从功能到情感的多重营销；近来，罗永浩又在车里与自己（罗永浩高德导航语音）吵了一架，赚足了热度。

从网红英语老师、创业者、企业家再到主播、脱口秀演员、广告主角，罗永浩每一个斜杠身份的背后都是对自己的营销。主动提出为公司背起债务、脱口秀式的演说技巧、理想主义者的真挚……他头顶上的无数标签都是营销思维的倒影，堪称从自我营销到品牌营销的典范。

开枝散叶，部署营销新生态

对比直播首秀，现在的罗永浩带起货来专业娴熟、游刃有余，而在罗永浩粉丝效应增长触顶的时候，旗下的朱萧木、林哆啦等小主播则能继续扛起销售大旗，分散在不同渠道创造效益，成为“@交个朋友”增长的新重点。

但是，目前舆论对于罗永浩的前景仍有很大争议。一方面，虽然如今的罗永浩已与那位“砸冰箱”“嘴炮”甚至有些执拗的理想家迥然不同，但仍有不少人因为早期经历对他存有消极看法，产生“缺乏对于市场本身尊重，必将被市场抛弃”的论断；另一方面，单凭粉丝消费拉动销售额增长难以维持，更何况“罗粉”多以男性、科技控为主，产品涉猎范围相对集中，不利于拓宽产品营销范围。再加上越来越多的强势品牌走上了自播的道路，且成交额不输职业主播，也在一定程度上抢夺着直播流量和市场。

基于此，“开枝散叶”式的营销模式是必要的，除了明星助阵、孵化出更多的“小罗”之外，老罗作为“营销狂人”也该积极寻找落点，想法子部署新生态了。

作者单位：北方工业大学