新媒介背景下湖湘文化的多模态传播研究

【摘要】在文化全球化背景下，文化传播已呈现多模态化，人类进入“读图时代”。湖湘文化是湖南精神的体现，湖湘文化的传播应趋时应变，借助新媒介的传播优势，发挥多模态传播功能，提高受众的接受度，讲好湖湘故事，以提升湖湘文化的传播能力和效果。

【关  键  词】湖湘文化;新媒介;读图时代;多模态传播

【作者单位】彭凤英，长沙师范学院外国语学院。

【基金项目】湖南省教育厅优秀青年项目（19B048）的阶段性成果;湖南省社科基金项目（18YBA025）的阶段性成果;湖南省普通高校教学改革项目（HNJG-2020-1208）的阶段性成果。

【中图分类号】G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.024

湖湘文化是湖南省历史渊源、人文精神的体现，它既保留了本地文化的特色，又不断地吸收外来文化的精华，具有兼收并蓄、博采众长的开放精神和不断创新的传统，是中华文化的重要组成部分。

随着新媒体和人工智能的发展，交流媒介从文本内容向图片、音乐、视频等多元化内容拓展，人类进入“读图时代”。单模态文化传播已无法满足广大受众的需求，多模态研究为文化传播提供了新的研究视角与研究方法。因此，湖湘文化的传播不仅要结合文字、图片、视频等多感觉通道进行信息传达，还要利用新手段、新领域对文化多模态进行分析，以提升新时代湖湘文化传播的辐射作用。

一、新媒介背景下湖湘文化传播的机遇与挑战

湖湘大地，从古至今被称为“古道圣土”“屈贾之乡”“潇湘洙泗”。湖湘文化源远流长，敢为人先、传道济民、兼收并蓄、博采众长的湖湘文化精神孕育了湖南人特有的精神。十八大以来，湖南省深入贯彻落实党中央关于文化强国建设的重要部署，将“文化强省”写入发展战略，对接“一带一路”倡议和文化“走出去”战略的要求，推进湖湘文化“走出去”的步伐。湖南省“十三五”规划中有关文化旅游板块的建议，着力打造“锦绣潇湘”全域旅游基地，构建文旅结合新模式，形成“文化+科技+金融+旅游”的创新格局。在“十四五”时期，湖南省的文化建设继续以弘扬中华优秀传统文化，实现湖湘文化创造性转化、创新性发展，擦亮湖湘文化名片为重心。

与传统的传播媒介相比，现代传播技术依托大数据和人工智能得以迅猛发展，新媒体的网络化和数字化使传播的手段、形式和内容方面发生变化，图形、音像等元素在湖湘文化的传播中扮演着重要的角色。智慧文旅、文化数字产品、网上全景看展、电子展厅、云平台APP、网络直播等网络创新传播方式竞相出现，电视湘军、出版湘军、娱乐湘军、动漫湘军等一系列“文化湘军”品牌与时俱进、推陈出新。

新媒介的传播速度更快，受众群体更广，传播形式和内容更加多模态化，湖湘文化借助数字网络平台等新媒介能实现更快速、高效的传播。同时，因为网络平台的开放性、时效性、娱乐性等特点，某些宣传为博眼球和提升点击率，以弱化文化精髓的方式来凸显娱乐性，其具有一定的片面性，不利于湖湘文化的传承。

二、湖湘文化传播的多模态化特征

Norris在多模态理论概念“模态密度”中提到：话语中的互动是通过言语、空间关系、身体姿势、手势、头部移动、注视、场景布局、印刷物、音乐等各种模态的协同来进行构建的，每一种模态都被视为一套符号系统[1]。湖湘文化贯穿湖南省古今的发展，并在传承中不断创新，其传播不再是单一模态，而是在传播形式、内容和风格上都呈现多模态特征。

1.湖湘文化形式上的多模态特征

湖湘文化既有沉淀的历史文化美，又有淳朴的民俗文化美，更有不断发展的创新之美，其文化表现形式也在不断创新。在表现形式上，湖湘文化不再局限于口頭的讲述和文字的记载，还有参观馆址、舞台表演、观看影视、参与体验等其他形式的呈现。

湖南省博物馆有关湖南三湘历史的陈列展厅由“家园”“我从哪里来”“洞庭鱼米乡”“生活的足迹”“湘魂”五部分组成，这些内容展示了湖南三湘的历史演变和发展足迹，体现了湖湘文化的源远流长和湖南人特有的精神。博物馆中有大量实物展品，参观者可以目睹从古至今各种代表性实物的外观，加强对历史事实的具体了解。在观赏实物时，参观者可以通过听取讲解员的专业讲解或扫描二维码收听音频，观看微视频、微电影来获得详细的信息，还可以通过VR体验馆来体验模拟场景。

随着网络信息技术的发展，人们可以足不出户，通过网上展厅、在线全景看展和网上直播等方式来了解文化。湖湘文化的表现形式已将图片、文字、音乐、动画等模态有效地结合，具有多模态的特征。

2.湖湘文化内容风格上的多模态特征

习近平总书记在党的十九大报告中提出，要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，促进新时代的文艺作品满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一[2]。大型史诗歌舞剧《大地颂歌》以湖南湘西十八洞村为原型，以脱贫攻坚为时代主题，从多个维度反映了湖南省精准扶贫的历史进程和伟大实践。《大地颂歌》讴歌了奋斗的人民，是讲好湖湘故事、彰显湖湘文化特色、体现湖南人精神的创新之作。

《大地颂歌》由湖南民歌《浏阳河》拉开序幕，经《风起十八洞》《奋斗》《夜空中最亮的星》《一步千年》《幸福山歌》《大地赤子》开展剧情，每一幕由龙书记独白故事的梗概开启，尾声《在灿烂阳光下》展示脱贫取得的成就和湖南三湘发生的巨大变化。该剧的亮点体现在媒介融合、艺术跨界，其打破常规的艺术表现手法，集歌曲、舞蹈、独白、音乐、视频、字幕等多种模态为一体，并依托现代科技和现代舞台特效，为观众带来互动式和沉浸式的体验。

在歌曲演绎中，《大地颂歌》将湖南民歌、小调、交响乐、流行歌曲与说唱艺术、花鼓戏等艺术相融合，让湖南民族音乐气息贯穿全剧。在舞蹈编排上，《大地颂歌》既有体现湘西民族风情的民族舞，又有动感的现代舞、当代舞，群舞和独舞伴着音乐的旋律，构成壮美的画卷。在服饰设计上，风情浓郁的民族服饰、熠熠夺目的苗银饰品、精美别致的刺绣都凸显湘西民族风情，剧中主要有苗族、汉族、土家族的民族服饰，体现了各族一家亲的民族感情。在屏幕背景上，每幅背景图都是湖湘文化的缩影，《幸福山歌》一幕中的清泉、苗岭、苗绣、吊脚楼和扶贫产业猕猴桃园等还原了湖南的自然和人文景观，剧中的花棉被、小背篓、大竹筐、红辣椒等道具都充满湘西风情。在语言风格上，《大地颂歌》既有普通话，又有亲切、地道的方言。整个剧本融入了大量的湖南元素，但又突破区域性，走向全国，面向世界。

三、湖湘文化多模态传播路径

多模态传播是指通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的综合模态，其将语言模态延伸到视觉模态、听觉模态、动作模态、情感模态等多模态，能更好地解释和传递信息。湖湘文化具有多模态属性，每种模态之间相互作用、协同发展。

1.传统媒介与新媒介的模态融合

多模态话语可以从文化、情景、话语意义、语法、形式和媒介多个方面进行研究。从媒体的角度讲，各种不同的非语言媒体，特别是现代技术媒体，为话语交际提供了大量新的可选择方式[3]。新媒介依托现代数字技术和网络技术，并融入视觉、听觉等模态，将生活中的碎片进行选择、挖掘、加工和传播，更快捷、多面地呈现大众所处的社会和文化环境。

湖湘文化具有浓厚的地域特性，其传播既要兼顾优秀传统文化的保护，又要体现时代特性和文化创新性。随着接受主体与传播主体的变化，湖湘文化的传播形式和内容也应多元化，实体传播可借助新媒介的移动性和便捷性，打破时间和空间壁垒。如博物馆、纪念馆、艺术馆、经典读物等以静态为主的实体传播，可借助数字移动平台，以在线参观、数字阅读的形式为受众提供便捷的使用方式。

在动态的传统习俗艺术表演活动上，湖湘文化的传播可借助新媒介将整化零，分特色、亮点制作短视频，利用网络的移动性提高受众的参与度。传播者应充分利用新媒介催生的“微时代”“动画时代”，将适合网络传播的文化以符號的形式呈现，打造富含湖湘特色的“网红品牌”，让湖湘文化的传播拥有时代特征。

2.跨界、跨学科的模态融合

跨学科之“跨”需要从研究起点、途径和结果等三方面理解，即整合多学科视野，选择不同学科交叉研究的方法，拉动问题并全面认知和研究问题[4]。湖湘文化本质上是多学科文化的集合，其交叉了社会语言学、艺术学、跨文化交际学、传播学等学科知识，需要各界协同合作对其进行传播。跨界、跨学科的模态融合能整合不同学科的理论和方法，促进湖湘文化传播的再生产，达到多措并举的传播效果。

在大数据和“互联网+”的时代背景下，将信息化学科与语言、艺术、传播等学科交叉研究，能充分发挥信息技术在文化传播中的优势，实现人文学科与自然学科的互补。在传播主体上，官方与民间形成“协同共振”，“锦绣潇湘”“文旅结合”“一带一路”“精准扶贫”“地方外宣”都与湖湘文化的建设和传播紧密相连。官方牵头组织，文化、旅游、艺术、传媒、教育等各行业参与建设，民间协会、团体及个人力量的加入，使湖湘文化的传播更加多元、开放。《大地颂歌》就是跨界、跨学科传播的成功典范，其在硬件和软件上都得到了很大的融合。

湖湘文化需要不断地传承与创新。学校是培养人才的基地，也是文化传承和建设的摇篮，湖湘优秀文化走进校园，学校课堂走进文化中心，让学生多参与、多熏陶，有利于湖湘文化的潜在传播。

3.跨文化传播的多模态融合

习近平总书记在党的十九大报告中提出“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”[5]。文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，传播者要形成文化自觉和文化自信，构建具有中国特色的话语体系。

文化传播的静态符号主要有文字、图片、服饰、展示物等，这些丰富的符号模态资源能较好地弥补传统文化负载词的词义空缺。根据Kress和Vanleeuwen的观点，图像中的再现参与者、图像的制作者和图像的观看者之间同样也存在互动关系，这种互动意义可以通过四个要素——接触、社会距离、态度和情态体现。现以楹联为例。楹联是一种独具中华民族特色的传统文化，其简短优美的形式、庄谐并举的风格、丰富多彩的内涵深受人们喜爱，集文学性、趣味性、观赏性、实用性于一体，承载着中华文化的厚重与沧桑[6]。岳麓书院的门庭前悬挂着一副楹联“惟楚有才，于斯为盛”，全联的意思可理解为“楚国是出人才的地方，岳麓书院更是英才齐聚的会所”。书院二门的对联“纳于大麓，藏之名山”，其意思是“岳麓书院被浩瀚的林木所掩映，藏在地大物博的岳麓山中”。该对联在修辞上属于正对，措辞古雅、对仗工整，上联末字与下联末字正好合成“麓山”，恰到好处。

楹联言简意赅却富有深厚的人文底蕴，靠单一的文字模态将大门和二门的楹联译为“Hunan province breeds many talents， the Yuelu Academy cultivates them most”和“Nestling in great hill， hidden in a famous mountain”，难以让受众产生共鸣。传播者可结合岳麓书院的宣传视频，将书院的人文景点和自然景观点面结合，聚焦于楹联并进行语言转换，让受众从视觉功能上实现符号空间下图像模态与语言模态的互动，这能更好地整合视觉感触和认知等多模态功能，达到宣传效果。

湖湘文化是在漫长的历史进程中逐步形成与演进的独具地域色彩的区域性文化，是中华文化的重要组成部分。湖湘文化在形式、内容和风格上都已多模态化，其在传播过程中对图形、音像等模态进行结合，并借助数字媒体和跨界的协同发展，能更好地引起受众的共鸣，达到更好的表达和宣传效果。

|参考文献|

[1]吴安萍. 大数据、跨学科与多模态话语研究[M]. 杭州：浙江大学出版社，2019.

[2]人民网. 创新性转化、创新性发展[EB/OL]. （2018-

03-29）[2021-02-09]. http：//theory. people. com. cn/n1/2018/0329/c40531-29895400. html.

[3] 张德禄. 多模态话语分析综合理论框架探索[J]. 中国外语，2009（1）：24-30.

[4]方仪力，黄忠廉. 翻译的跨学科研究：问题聚焦与视野整合——以《翻译之“应该”的元理论研究》为个案[J]. 湖南科技大学学报（社会科学版），2018（2）：173-178.

[5]中国新闻网. 加强中外人文交流意在推动全面开放[EB/OL]. （2018-03-21）[2021-02-09]. http：//news. china. com. cn/world/2018-03/21/content_50733105. htm.

[6]王建辉. 目的论视角下的湖湘景点对联英译研究——以岳麓书院为例[J]. 中译外研究，2013（00）：172-179.