地方都市报的转型路径和突围策略

张凡桢 佟霏

【摘要】新媒体快速发展的近十年也是都市报由兴盛到衰落再到转型突破的十年。近年来，每年都有多种都市报因经营和发展问题而休刊甚至停刊，探讨都市报在新媒体时代的生存、寻求突围是其必然出路。文章以山西《生活晨报》为例，探讨其符合自身特色的定位策略、传播策略、商业策略，为地方都市报的转型提供借鉴。

【关  键  词】地方都市报;《生活晨报》;转型

【作者单位】张凡桢，南昌大学新闻与传播学院;佟霏，南昌大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G216.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.018

一、互联网时代都市报的现状

互联网的出现和广泛运用是信息革命的源头。在互联网出现之前，我国都市报的发展势头良好。为了顺应新闻事业的发展趋势，改变长期以来传媒市场以党媒为主的宣传格局，新闻传播市场上出现了都市报的身影，这给新闻传播市场注入生命力。

1.前互联网时代，都市报与市场唇齿相依

在互联网出现之前，一大批都市报在改革开放的浪潮下迅速发展，鲜活生动的报道风格、贴近民生的新闻内容使其成为传媒市场上的一股新鲜力量。《华西都市报》《都市快报》《新京报》等报纸迅速发展，成为当时影响全国的都市报。当时，大部分日报下面都有属于自己的都市报，都市报依靠庞大的发行量得到快速发展。但随着互联网的出现及媒介形式和受众阅读习惯的改变，都市报迎来了挑战。

2.互联网时代，都市报在市场夹缝中求生存

互联网时代，信息革命带来信息的无限量供应，转载量、阅读量、点赞量成为衡量信息传播效率的新指标。在报业广告呈现断崖式下跌和受众阅读新闻数字化趋势的双重影响下，高度依赖市场的都市报的生存空间越来越窄，以往依赖的市场在当下也成了制约因素。因此，不少都市报休刊甚至停刊，逐渐退出传媒市场。

2018年，在我国全年停刊、休刊的53家报纸中，39家为都市报。裁员、降薪、减版、休刊、停刊成了近年来都市报的高频词。然而，依旧有很多都市报在报业的转型发展时期“搏击市场，敢为人先”，走出了一条艰难的生存之路。部分有影响力的都市报在这场变革中进行了各种改革尝试，如《华西都市报》的封面新闻策略和《南方都市报》的大数据策略等，这些全国性的都市报都在寻找新的突破点。因此，地方都市报要在现今的环境中生存，需要找准自身的着力点。

二、山西《生活晨报》的突围和嬗变

山西《生活晨报》创刊于1994年，是山西本地唯一一份晨报性质的都市报，其发行主要以山西省省会太原市为中心，辐射全省各市县，主办单位为三晋文化研究会。21世纪初，《生活晨报》始终坚持“三贴近”的办报宗旨，在版式制作上注重与先进的新闻机构接轨，在报道风格和内容上也表现出风格新颖、灵活敏锐的特点。《生活晨报》日发行量曾达到25万份，多年来在山西本地有较大的影响力。在新媒体异军突起的当下，《生活晨报》通过重新定位、重点突破、突圍转型的方式，在山西本地有自己的一席之地。

1.立足于本地、民生、目标受众的定位策略

当下，《生活晨报》的发展口号为城市报、生活报、实用报，进而在地域、功能、用途三方面明确自身的价值和定位。杰克·特劳特在其著作《重新定位》中指出，当下消费者主要的心智模式有接受有限信息、喜欢简单、讨厌复杂、品牌印象不会轻易改变且容易失去焦点等，将此心智模式运用到新闻传媒领域也一样适用。《生活晨报》新时代的定位策略吻合当下受众的心智模式，市场定位准确。

无论是在发展定位上还是在新闻内容选择上，《生活晨报》都始终坚持立足本地的理念。在16个版的新闻篇幅中，无论是版面数还是新闻报道量，本地的新闻数量都在80%以上。在报纸的传播渠道上，《生活晨报》也坚持走本地化发展的路线，其独家拥有太原城区500多个社区的600多个公益阅报栏，渠道的精准化也提升了报纸的到达率。

立足民生是《生活晨报》创办以来一贯坚持的原则，其在本地新闻报道中有近一半的内容集中在受众比较关注的本地民生领域。随着新媒体的不断涌现，受众市场被不断分化，媒介需更加细分目标受众。《生活晨报》充分认识到目标受众的本地化、高龄化等特点，在新闻信息选择、信息播报和传播渠道等方面充分考虑目标受众的接受度，紧紧围绕这三个立足的定位策略，实现新时代的重新定位。

2.注重融媒路线、民生专题、有的放矢的信息传播模式

近年来，《生活晨报》十分注重走融媒发展的路线，通过与部分知名网站合作搭建平台，其在山西本地率先成立了新媒体部门，对新媒体资源进行整合，构建了以《生活晨报》报纸为中心、《生活晨报》网站为统领、《生活晨报》微博及微信公众号等自媒体为辅助的融媒平台，成为山西首家拥有语音新闻信息的报纸。

《生活晨报》微信公众号还推出地级市的子微信公众号，在《生活晨报》微信公众号的主导下推出《晨报晋中》《晨报平遥》《晨报交城》等15个地方晨报的子微信公众号，形成了自身的官微矩阵。此外，《生活晨报》还在主微信公众号中开设专栏，实现对重点媒体、重要信息、重要渠道的有效链接。

《生活晨报》在搭建平台的同时，在内容上也积极创新，根据不同的时势特点，精心制作各种不同类型及不同题材的专题报道，充分发挥报纸将新闻做深、做精的优势。如《生活晨报》敬老院制作《新老年》的专题报道，将为老服务的专题做全、做深、做透。又如乡村旅游的专题，《生活晨报》对山西各地的旅游景点进行综合报道，在报纸上利用二维码启动云打卡。《生活晨报》还推出山西综改示范专题，制作山西消防专题、公益专题等不同类型的主题报道。采用主题报道的形式符合全息媒体的传播特性，为充分适应受众对新闻全程传播的阅读习性，《生活晨报》将时效性不强的新闻打造成精品新闻、深度新闻。

在新闻内容的采编上，《生活晨报》采用适度取舍、有的放矢的策略。从立足本地的办报宗旨出发，《生活晨报》采取本地新闻自己采编、突出传播，其他热点新闻有选择转载、有重点覆盖的报道策略，这让其在新闻报道上实现民生新闻重点突出、热点新闻不遗漏的目标，也有效避免了互联网时代纸媒原创内容不足、内容同质化严重等问题，使得《生活晨报》在坚守和取舍中形成了自身的新闻传播风格。

3.走广告隐形化、商业互绑、合作模式创新的商业化道路

都市报的转型和突破，寻找新的商业模式是根本。《2018年国家新闻出版产业分析报告》显示，2018年，全国性报纸总印数78.3亿份，与上年相比增长0.2%，实现近五年来首次上升。笔者对《生活晨报》近年来的商业模式进行观察，发现其去广告化现象比较明显。区别于以往都市报的新闻与广告平分秋色的风格，《生活晨报》的广告版面占比较少，每期16个版的版面中，穿插广告、整版廣告甚至软广告都比较少，形成了隐形化的广告发展模式。

依靠市场生存的《生活晨报》走与企业互绑的道路。近年来，《生活晨报》尝试与商场、超市、饭店等合作，在商品消费的同时，将报纸信息作为一种增值服务提供给受众，用另类的商业形式实现商业发展。《生活晨报》还直接开辟《生活晨报·卖场传媒》的专题报道，以新闻播报的形式呈现商业信息。同时，《生活晨报》也与部分商业机构开展长期合作，比如与交通银行合作开展的公益行动，既成为《生活晨报》的品牌栏目，也为交通银行塑造了良好口碑。《生活晨报》在与各类商家进行深度、隐形互绑的基础上探索出互惠互利的盈利发展模式。

在开发新媒体的商业潜能方面，《生活晨报》微信公众号是一个联合体，其形成了矩阵式的传播格局。除了15个地级市的晨报子栏目，《生活晨报》还涵盖《自驾走起》《小记者》《爱房帮》等9个不同行业的商业子栏目，其与企业之间通过相互的流量共享和互动链接实现商业合作。在《生活晨报》主微信公众号中，合作平台会直接链接部分商业机构，如《元福绿都》栏目是山西本地的一家地产公众号，《生活晨报》通过自身的官方微信公众号与其实现链接，其借用晨报的本地辐射影响力和庞大的受众群体，从而增加了商业地产的流量引入，这是一种比较新颖的商业合作模式。

三、地方都市报转型的启示

新媒体时代，媒介属性发生了改变。《生活晨报》通过转型和变革适应互联网的快速发展，其坚持本地化发展的方法给地方都市报提供了启示。

1.重新定位，找准自身在新时代的着力点

在都市报转型中，根据互联网时代的传媒生态变迁对自身进行重新定位是非常必要的。例如，《华西都市报》为了吸引年轻一代的注意，重点采取打造封面新闻的方式，适应了目标受众读图的阅读习惯;《南方都市报》以大数据为支撑，以数据新闻改进自身的播报风格;《生活晨报》紧紧围绕三个立足点、三个播报中心、三个商业模式聚焦发力，打造属于本地人的实用生活报。地方都市报的转型和发展，重新定位、找准着力点是关键。

2.转换姿态，从信息传播者到信息服务者的转变

新时代，信息传播模式和传播渠道的改变是显性的，但信息属性和性质的改变却是隐性的。传统新闻是观念和价值的输出，当下的新闻是商品和服务的提供，提供信息服务已成为媒体的一项主要功能。传媒不再是拥有垄断资源的传播者姿态，而应转化成新媒体时代为受众提供有用信息的服务机构。这种姿态的转变会带来思维和行动的转变，都市报的转型需从对自我认知的转变开始，并将其贯穿到转型的方方面面。

3.合作发展，走矩阵式的媒体格局和集团化的发展模式

如今，党报的转型发展大多是媒介融合和集团化的发展模式。如《人民日报》《广州日报》《南方日报》等报业集团，在融媒时代已逐步构建起新旧媒体融合的新矩阵式媒体格局。都市报可充分借鉴党报的改革创新模式，融合平台、人才和资源，进而形成具有特色的服务和发展模式，优势互补、协同作战，努力构建矩阵式媒体格局。

从《生活晨报》近几年的发展可以看出，都市报要在这场变革中生存，融合是关键，转型是必然，突破是首选。在融媒时代，都市报需认清形势，重新定位，转换姿态。当下的媒体市场已不再是自上而下的信息传播市场，而是信息服务市场，都市报只有调整姿态，构建矩阵式媒体格局并合作发展，才能在融媒时代更好地生存。

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