分众回血

曹彦君

在写字楼、公寓楼等待电梯时，墙上的海报、电子屏下方，常有一个淡黄色的四字标志——分众传媒。这是电梯媒体的头号玩家，常年占据线下楼宇广告超过90%的市场份额。

过去3年，这家公司的运势跌宕起伏。2018年3月起，其市值从1800亿元的高位一路跌至到560亿元，后来又一度反弹至超过1900亿元。其一年的净利润从58.23亿元跌至18.75亿元，又戏剧性地回暖至38.6亿元以上。

分众的水逆，始于2017年的一个破门而入的挑战者。

2017年起，新潮传媒大举进攻楼宇广告市场，声称要打一场“千亿级的群架”。至2018年11月，新潮传媒布局全国100多个城市，抢占近70万部电梯视频广告点位，且喊出口号“价格是分众传媒的一半，效果和分众传媒一样”，以补贴、折扣等形式和分众抢夺亿元级大客户，双方一度陷入价格战。

梯媒行业资源为王，分众没有退让，以加速扩张点位的方式应战。2018年，分众的终端数量从150万跃升至250万，视频点位和海报点位分别扩张约40万、60万。

点位扩张开支巨大，2019年，分众的楼宇媒体租赁成本同比上涨46.75%，雪上加霜的是，因融资环境等原因，贡献最大的互联网类客户大幅调减广告预算，由前一年的56.05亿元减少至24.9亿元。一升一降，业绩大跌。

这场战役已暂告一段落。2019年下半年，新潮开始偃旗息鼓，行业竞争放缓，2020年2月，新潮CEO张继学内部宣布裁员10%自救，其官网数据显示，电梯屏数量稳定在60万部。

罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁纪纲认为，和新潮的一仗，分众证明了自己，也进一步巩固了地盘，“写字楼、社区梯媒的市场上，没有谁能挑战分众了”。

打赢守擂战之后，市场对分众的信心逐渐回暖，最现实的体现是刊例价格。CTR媒介智讯的报告显示，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%，而分众主导的电梯LCD、电梯海报价格则同比上涨23.8%、28.9%。

不过，守擂战也充满了跑马圈地的粗放。“2018年突飞猛进，增加100万终端之后，我们发现很多点的投放效率不理想。”分众传媒创始人、董事长江南春告诉《21CBR》记者。

2019年起，分众传媒有意识地采取收缩战略，优化和梳理媒体资源点位，外界形容为“打扫战场”。2020年上半年，電梯终端数量在一、二及三线以下城市，均下滑1.5%—12.3%不等，电视终端和海报终端分别减少5.4万台、10.8万台。

点位的清理，以及疫情后迸发的广告新需求之下，分众的盈利能力得到恢复，预告2020年净利润将同比增长105.84%以上。

2018年，分众提出的覆盖目标是500城、500万终端、5亿新中产。

“完成优化后，我们会再次前进，2021年、2022年后，进入屏幕扩张的阶段。”江南春透露，准备在主流城市提高覆盖人群和广告观看时长，并以公寓楼、写字楼、电影院为主，进行地级市的点位拓展，最终计划覆盖500城。

江南春将目光瞄准日渐庞大的中产阶级消费群，并认为未来几年内，中国的中产阶级人数会从2.25亿增至5亿，“这个数量超过了美国的总人口数，消费相关的行业会产生较强广告需求”。

如今，分众传媒在国内覆盖约230个城市、260万个终端、3亿主流人群。江南春的路，刚好走了一半。

数字化之路

主流人群、必经、高频、低干扰，是电梯生活场景的天然特点。只要经济活动一展开，电梯就运动。你可以不坐地铁、不去机场或自己开车，可以用视频会议工作，但是公寓楼、写字楼是城市的基础设施。即便受到疫情冲击，电梯也会很快恢复运行，这是高频的刚需。

但今天不光要做到高频，布置这么多楼，还要有集中引爆的能力。分众具备的第二种能力，是数字化。分众的数字化转型，主要分为四个方面：

第一，网络分发。即实现广告的云端分发和推送。数据显示，分众已经从最早的插卡播放，发展为80%-90%的终端可以云端在线推送，绝大部分屏幕实现物联网化，通过后台可远程在线监控屏幕的播放状态。

第二，精准分发。对于不同城市的不同楼宇，分众投放的广告是不一样的，分众根据楼宇所在的商圈、楼宇人群的购买记录等大数据分析，或者消费者的消费偏好，从而为楼宇加上标签，实现千楼千面的广告分发。分众知道一个楼里面，消费品类是什么样、一个品牌的消费是什么样，知道这个楼宇的人群是对母婴，还是对汽车、理财更感兴趣。

第三，数据回流。投放之后，楼宇数据将回传到天猫数据银行，用来分析产生什么效果，包括哪些人进行了加购、关注、收藏行为，哪些人增加了购买，哪些人对商品发出了正面评价，都可以通过后台看见。

第四，品效协同。通过手机淘宝，分众可以对投放地点的消费者进行追踪，例如，一位消费者在楼下看到了某广告，周末打开手机，又在淘宝看到该广告，那么他/她的点击概率就会大幅度提高，提升转化率。

在天猫数据银行上面，消费者的效果转化表现为一系列指数——AIPL指数。A是awareness，曝光人群;I是interesting，兴趣人群，即对商品进行加购、关注、收藏的人群;P是 purchase，购买人群;L是loyalty，对商品进行正面评价的人群。同时，天猫数据银行也可以比较，投放过的和没有投放的人群有什么区别？这些都是衡量转化效果的指标。

未来在数字化方面，分众希望进一步提升电梯海报、屏幕和消费者在手机端的互动。现在电梯广告和手机端的互动往往要通过扫码，回到手机淘宝上再互动。而分众希望实现的是，当消费者靠近电梯屏幕时，看到广告摇一摇手机，直接跳转出红包。

分众内部也在做一些广告的研究，我们建立了实验室，研究消费者怎么看广告。例如，在同一广告主的四五个广告中，通过对脸部表情、眼球反应的识别，测试观看者注意力的集中程度、感兴趣程度，帮广告主挑选出效果最好的广告。

消费品崛起

近几年，我们的业务结构发生了真正的变化。分众原来的客户主要来自互联网、新经济品牌。电商、团购等模式崛起，从滴滴、饿了么、美团，到瓜子二手车等新经济品牌诞生，新的模式迭代产生，分众一直是主战场。

我们面对的是中国最能尝鲜的人群，也就是3亿主流人群，这是风向标人群，是最核心的指标。

但是在2019年互联网进入下半场之后，融资环境受到影响，广告投放力度在下降。分众面临着广告品类带来的问题：我们的广告太倾向于一个类别，而这一类别的投放量是下降的，给分众的业绩带来了不利影响。

所以，我们用一年时间完成了品类的优化。2019年之后，更多的消费品开始进入。到2019年四季度，我们的日用消费品品类占营收的比重已经上升到35%，互联网品类从以前的50%跌到21%。

崛起的消费品牌中，一是新锐品牌，像元气森林、小仙炖。它们从在互联网做流量、社交种草开始，但是逐渐产生了破圈的需要，想让更多人知道，分众就是核心的引爆场所。

第二是传统的品牌，很多头部品牌像飞鹤奶粉、波司登、九牧王，都在近几年开始了和分众的合作。这说明中国的消费品在升级，需要对中国的主流人群进行引导。品牌进行全新定位之后，想把一个更清晰的概念植入到消费者的脑海中，它们就利用分众作为主要的传播渠道。

还有一些品牌经常会推出新品，比如肯德基、麦当劳，经常在分众上投放广告。它们的知名度已经很高，为什么还要投广告？因为它要推出创新产品，拉动新的消费者进店。和分众合作的第一年，肯德基有二三十个产品的创新，就通过分众投放了二三十个广告。

即便不是很知名的品牌，没什么新品推出，也需要通过广告来维持自己的音量。消费者的遗忘速度是很快的，分眾可以每天提示消费者购买。很多时候，广告是一种不断重复、不断提示，是对消费者认知的不断巩固，这也是分众的价值所在。

俘获人心

现在中国的主流人群看电视少了，看微博、微信的消费者越来越多，时间越来越长，总体来说，消费者在看内容，不是特别去看广告。

互联网视频是一个很好的触达用户的工具，但现在城市的主流人群都会买会员、去广告了，所以你会发觉，在今天能够全方位影响主流人群，实现品牌引爆的资源非常少。

流量、直播的核心是带货，寻求消费者即刻的购买反应，但没办法建立品牌认知。比如元气森林，“0卡0脂0糖”的战略很清晰，但我们曾经做过一次分析，在分众一年的客户里面，80%的客户内容是错的。这说明分众能帮助品牌实现触达，但不能负责触动。

现在市场的销售团队，比较多的是卖产品，但我经常跟团队讲，客户不需要一个团队，客户需要一个解决方案。所以投放之前，我们会审核内容。我们不仅仅关注客户怎么投放，而是关注客户的内容。

对于最头部、最核心的客户，我们会看品牌的定位、创意的分析，然后做出一些建议，如果客户的品牌定位有问题，我们会推荐合作伙伴帮它重新定位。

我最初和妙可蓝多董事长柴琇交流时发现，这家乳制品企业的问题在于，如何聚焦奶酪棒产品？它的竞争对手是百吉福，虽然比妙可蓝多大很多倍，但广告营销量比较少、信息碎片化，没有在消费者中形成认知，消费者的脑海里没有奶酪棒这个概念。我们就建议妙可蓝多将定位聚焦到“儿童健康零食”，并在这个时候抢占时间窗口，进行饱和攻击。

我们向妙可蓝多推荐了一家创意公司，帮它的广告做了耳熟能详的歌曲，儿童健康零食的概念加上歌，创造了今天大家经常在电梯口看到的妙可蓝多广告。

我们在后台看数据发现，最初这个广告投放后，带来了品牌知名度的上升，但销售量还没有起来，客户也有犹豫。我们就告诉他，整个品牌的百度搜索在提升，AIPL的数据正在波动，它的A、I在增加，P这个指数增加的人不是最多，但是正在抬头，所以我们觉得，只要坚持，一定会出现一个拐点。

几个月后果然迎来了拐点，客户的数据大幅上升，妙可蓝多的销量飙升，从开始合作时大概一两亿元的量级到现在的十几亿元。并且妙可蓝多的市值上升了，开始合作时大约20亿元人民币，现在已经达到200多亿元，股价涨了十几倍。

这种为客户提供解决方案的能力，在媒体行业是非常稀缺的。很多公司不了解别的媒体，不懂线上线下的组合，不了解品牌定位，也不太了解对于品牌而言，什么是好时机。而分众恰恰可以做到这些，帮客户做顾问，完成“俘获人心”的触达过程。