高职课程游戏化教学方案设计与运用——以《国际市场营销》为例

李倩舒

(常州开放大学，江苏 常州 213001)

一、游戏化相关概念界定

(一)游戏化

游戏化是指将游戏手段运用于非游戏领域，用游戏的思维或方式，来解决生活工作中一切非游戏的问题。游戏化可以将日常无聊的生活与工作变得有趣，使整个过程更加有吸引力。目前，游戏化已成为各行各业关注的重点，被广泛运用于工作管理、市场营销、医疗保健等生活的方方面面。2003年，James Paul Gee在其《What Video Games Have to Teach Us About Learning and Literacy》文中指出好的电子游戏所包含的学习原则对于学习认知的重要性，同时他认为学校、工作场所、家庭都可以运用游戏或游戏技术来增强学习。[1]

(二)游戏化设计的驱动力

1980年，Thomas M.Malone在论文《什么使事情变得有趣：一项关于电脑游戏内在动力的研究》中，提出了内在驱动力这一概念。[2]顶级游戏设计大师Yu-Kai Chou在其《游戏化实战》的书中提到：“几乎每款成功的游戏都受到某种核心驱动力的支撑，而这个驱动力会影响用户一系列的行为和决策”，他并且根据对于内驱力的分类创建了游戏化八角行为分析法框架。[3]

1.史诗意义与使命感

让人感觉到自己所做的事情很有意义，且这种意义完全不受利益或名利等因素驱使。比如支付宝里蚂蚁森林的游戏，玩家完成一定任务，用支付宝消费、运动健身、缴纳水电费等即能收获相应的能量，当收集到足够的能量后，就能在真实世界种下一棵树，为绿色公益事业贡献一份力量。

2.进步与成就感

每个玩家都希望成长、一步步完成特定的目标。这种挑战感、成就感就是内在的驱动力。许多积分榜、晋级类游戏都是此种驱动力的表现。

3.创意授权与反馈

在游戏中要给予玩家一定的发挥空间，驱使玩家全心投入这一创造性的过程。如卡牌类游戏或是积木，每款游戏都有无限可能。

4.所有权与拥有感

是指玩家想要拥有或控制某种东西，而受到的激励感。当用户在一个游戏中花了大量时间和精力去提升等级或是完善虚拟形象等，就会产生拥有感，不会轻易舍弃该游戏。

5.社交影响与关联性

这是激励人们参与所有社交活动的因素集合，包括朋友关系、交流活动、情绪如竞争、嫉妒等。比如好友玩某款游戏，他会推荐你一起玩，在玩的过程中，你希望超越你的好友。

6.稀缺性与渴望

由于一件东西太过于罕见或者不能立马获得，从而激起用户的渴望，使得用户难以忘怀。很多游戏都会采用此种策略，如某件装备很难得到，需要玩很长一段时间才会随机出现，但是玩家充钱就能立刻拥有，这会让很多玩家心甘情愿地付费购买。

7.未知性与好奇心

人类与生俱来的求知欲，以及对不确定事件的好奇与期待。有人评论抖音的很多内容没有营养、没有意思，但是用户就是停不下来。主要原因在于用户永远无法预期接下来的视频内容会是什么，进而会更加期待。

8.亏损与逃避心

人们都不希望坏的事情发生，不希望做无用功。正在消失的机会是驱使用户持续参与的动力。比如双十一活动中，消费者都不愿意错过这个一年一度的消费盛宴，因此消费能力年年攀升。

(三)游戏元素

关于游戏元素的分类没有明确的界定。Jesse Schell在《The Art of Game Design》书中写到游戏元素可以分为故事、机制、审美和技术元素四类。[4]凯文·韦巴赫认为游戏化元素可以分为三大类，分别为动力元素、机制元素、组建元素。[5]动力元素是游戏的顶层设计，是吸引参与者进行游戏的内驱动力，它主要包括了约束、情感、叙事、进展和关系五个元素。机制元素是推动游戏进程和用户参与的流程要素，包括挑战、机会、竞争、合作、反馈、获取资源、奖励、交易、回合以及获胜状态。动力元素与机制元素其实就是内驱力的具体表现。本文所研究的游戏元素主要是指组建元素，即游戏化的具体构成单位或游戏化的基本工具，包括目标(成就)、头像、徽章、打怪、收集、战斗、内容解锁、赠予、排行榜、等级、点数、任务、社交图谱、团队、虚拟商品等。

二、游戏化教学方案的设计思路

游戏化教学并非简单地将游戏堆砌到教学过程中，教学要有明确的目标，而教学游戏则是为达到目标而服务的，是达到教学目标的手段。游戏化教学方案的设计首先要围绕教学目标，将游戏元素融入到教学情境中，建立起游戏与知识的纽带。游戏化教学设计从其实质上看是一种以人为本的教学设计，尊重满足不同学生的心理动机与需求，从而达到学习效率的目的。一个成功的游戏化教学方案的设计主要是看它是不是把学生的学习动机放在首位，其次再思考要加入哪些游戏元素与游戏机制。

(一)游戏化教学方案设计的内在驱动力

高职学生学习自觉性差，并且不注重良好学习习惯的培养，存在上课睡觉、偷玩手机等现象。因此要在课堂中运用游戏化教学调动高职学生的学习能动性，首先要发掘符合高职学生学习特点的游戏化教学方案的内在驱动力。

1.意义与使命感

可以通过叙事、讲故事的方式，提供游戏化教学的相关背景，比如可以举办一个模拟招聘会，或是排练一段小品等；也可以采用团队作战的方式，课前将整班学生分为几个小组，课中进行小组竞赛，成员会为了小组的荣誉而战，从而积极主动地完成更多的学习任务。

2.进步与成就感

最简单的设计方案就是运用积分与排行榜。但这并不是简单的成绩排名册，而是以一种游戏化的方式呈现出来。如课堂上给每位自觉发言的同学加分，这个分数可以兑换平时分或是在期末考试中作为附加分。至于排行榜，笔者不建议采用个人排行榜，因为高职学生的学习意愿不太强烈，如采用个人排行榜可能会产生反作用，导致厌学情绪。建议采用团队排行榜，虽然不是团队中的每位成员都热爱竞争，但为了不拖后腿，还是会努力一把。

3.创意授权与反馈

首先要给予学生时间、空间去完成教学游戏；其次，要尊重学生在游戏中的创造力，有时候学生的游戏并不会按照教师想要的结果发展，教师不能强行扭转游戏进程；另外，教师也要尽可能多地增加有意义的选择，比如在进行知识竞赛的时候，除了常规的答题流程外，还可以让学生选择：如果你在此选择放弃，那你可以获得刚刚的所有奖品，但是如果你要继续，那你有可能失去刚刚所获得的一切，也有可能让你的奖励翻倍。

4.所有权与拥有感

这可以与驱动力2结合起来，学生所获得的学习积分，教师在期末的时候要兑现诺言，使学生感受到平时参与的重要性，有所收获，让其拥有成就感。另外，就像KFC快乐儿童餐提供的4款玩具，但每次购买只能选择其中的一款，因此有很多消费者为了集齐全套玩具而多次消费。在教学中我们也能借鉴此种方式，学生每完成一个任务就会获得相应的徽章，只有学完所有单元才能集齐所有的徽章，激发学生持续学习的动力。

5.社交影响与关联性

在教学中更多地采用团队合作的方式，全班的分组最好采用异质分组的方式，可以产生团队成员互补的作用，更高效地提高团队学习的能力。

6.稀缺性与渴望

在教学过程中使用团队竞赛时，教师要设置好奖项，并且奖项之间的奖励要有落差。如在教学过程中笔者采用过辩论赛的形式，获胜方将会获得每人4分的平时分奖励，但是若是成为最佳辩手还有额外的2分奖励，大家为了争做最佳辩手，整个辩论过程高潮迭起，教学效果好。

7.未知性与好奇心

可以在教学中运用类似“抽奖”的活动，在课堂中可以让表现好的同学进行一次抽奖，奖品可以是：平时分加分、免除作业1次、免除回答问题1次等，这些奖品满足了不同学生的“需求”，因此更多的学生为了获得未知的奖品尽可能地参与课堂。

8.亏损与逃避心

任何的教学游戏设计都要有时间限制，如果学生没有在规定时间内完成相应的学习任务或游戏，他们将得不到学习积分、勋章等，或是受到如扣分的惩罚。

(二)游戏化教学方案设计的游戏元素选择

游戏元素的选择，要根据教学目标、教学内容、游戏驱动力、学生情况综合考虑，有针对性地选择相应的游戏化教学的组件元素。由于教育与其他行业有着根本上的区别，并不是所有游戏化的组件元素都适用于教育。因此在游戏化教学方案设计时对于游戏元素的选择要特别慎重。Dicheva运用了量化的方法测算了游戏元素的选择，结果发现在游戏化教学中运用最为普遍的是徽章、排行榜和经验值，其次是晋级，最后是虚拟物品和头像。[6]2015年eLearning industry发布的报告中显示了学习者对于游戏化元素的偏好，最受欢迎的元素有：难度进阶(30%)；经验值/得分(27%)；基于表现的实时反馈(26%)；进度条(25%)；及时动态(24%)。[7]这些研究结果表明在游戏化教学方面，组件游戏元素的选择要考虑到这些偏好。

三、《国际市场营销》课程游戏化教学方案设计

《国际市场营销》是一门理论性较强的学科，平时主要以讲授法、案例教学法为主，教学内容枯燥，缺少实践环节，学生参与度低。笔者的游戏化教学团队就本门课程的特点进行了游戏化教学设计，分为线上与线下两部分。

(一)线上游戏化教学方案设计

由于专门定制一款游戏需要耗费大量的人力、材力，故笔者团队寻找了一款制作精良的游戏《创始公司》(startup company)用于课堂实践。一方面可以提高学生的课堂参与度，另一方面可以缩短理论与实践之间的差距。

《创始公司》(startup company)是一款以网络软件公司为题材的策略类模拟经营游戏，游戏内主要以开发产品以及合同竞争为主要玩法展开，另外在开发产品的时候会遇到诸多问题，如是否受到大众喜爱，与同类产品竞争有什么优势以及如何利用这种优势等。这款游戏与《市场营销》课程的许多教学内容有重叠，可以在教学中运用此款游戏。如：在市场细分单元，作为公司CEO，首先要明确企业的定位以及确定好细分市场，面对市场上成百上千的合同，你要选择适合公司的订单；在产品策略单元，要根据订单要求以及消费者的喜好，让开发人员、设计师根据市场反馈生产市场所需要的产品；在品牌策略单元中，要在游戏中不断开发产品新功能从而来维持品牌在消费中心中的地位，玩家需要时刻留意保持产品不断发展与发布新版本，树立良好的品牌形象；在促销单元，玩家需要通过策划、广告、人员等宣传等多种方式的配合来为自己的产品造势。

此款线上游戏既满足了教学的场景设置，也将理论与实际相结合，能让学生将课堂所学知识运用到虚拟公司的运营中。结合学生课堂表现(获得的点数)可以解锁更多的线上关卡。

(二)线下游戏化教学方案设计

对应《国际市场营销》课程每个教学单元，设定游戏化教学的内容(表1)，每项任务都有明确的目标与难度，与本章知识点挂钩，运用多种游戏内驱力不断提升学生的学习积极性，配合多种游戏组件元素使得教学过程生动、有趣、连贯、充满惊喜与未知性。

表1

在《国际市场营销》课程的教学中，笔者团队开展了基于游戏化教学的设计与实践，取得了较为显著的效果。首先提高了学生在课堂中的专注度。学生在课内积极参与课堂活动，为小组以及自己获得点数、争夺荣誉。其次增加了对于知识的掌握程度。以往的学生都是学过就忘，但是通过游戏化教学，学生能通过回忆完成的游戏来记忆相应的知识点。最后游戏化教学缩小了理论与实际的差距，课后学生通过完成线上游戏进行模拟经营，活学活用，并在游戏中获得更多课堂或书本中没有的营销技能。

在游戏化教学设计中，没有一个万能的方案，也不可能使用所有的游戏元素。因此在进行设计时，要格外重视学生的内驱力，尤其是持续不断地游戏内驱力，并且尽可能地满足所有学习者的需求。其次为了不断提升游戏化教学的质量，需要更好地融合信息技术，如开发适合本门课程的教育游戏(电子游戏)、利用更多的网络平台等。