别透支丁真的流量

曹林

没有无缘无故的爱。丁真大红大火，火得是有理由的。其一，人们厌烦了电视和短视频里那些“不是同年同月同日生却似同年同月同医生”的精致美颜产品，突然看到这种毫无修饰、完全天然的“甜野”男孩，怎能不心旷神怡？其二，人们厌烦了那些千人一面的所谓“城市形象大使”，不管形象与城市是否匹配，只看名气和粉丝，不求最配，只求最贵，如今突然看到一个地方把土生土长、带着浓厚地方气质的普通人当名片，怎能不眼前一亮？其三，人们厌烦很多地方那种缺乏城市传播和营销想象力的套路，如荆州“最大关公像”那种刻意求大，如“武则天他妈”“一个叫春的城市”那种歪门斜道，这种从脚下土壤和带着烟火气的人身上发掘创意的平民传播方式，怎能不脱颖而出？

有人说，一看就是没做过“学而思”、没学过奥数的明亮眼睛。这句略带戏谑的评论，包含着现代人太多复杂的情感、浓厚的现代性焦虑。丁真的火爆中，包含着“困在系统中”的人们对原野、诗和远方的想象，丁真身上被赋予了一种关于男版李子柒的情感投射。诸种情感，推动着这个符号迅速窜红、爆红。

但我总觉得，红得太快，红得缺乏底蕴，红得超过了其本身的价值。为丁真考虑，还是不要透支他，不要过度消费他，不要让传播超过实力。流量如蜂蜜，当你享受其带来的好处时，会觉得很甜。但流量又如毒药，如果实力和内容撑不起流量，流量本身缺乏刹车机制，很容易变成一种反噬的力量，在反噬中掏空最后一点剩余价值并用负面去补贴。所以挺佩服丁真及其所在的单位，面对如潮水般涌来的流量红利，他们表现出了难得的克制和可贵的清醒，拒绝了选秀公司和综艺节目的邀约，不接受过度消费。他们的回应太清醒了：别人会弹吉他弹钢琴，他会什么？放牛。这对他不公平。

不要让宣传超过了实力，否则就会被流量所反噬和碾轧。丁真做过什么特别的事，有什么特别的才能，有多少可以撑起流量的才华？没有，他只是露了一下脸，只是他的面孔、生活和身后的日常，触动了网络上有话语权的那部分人的某种兴奋点，在惯常的驯化、复制、精致外，看到了一种“不一样”的野性。这种爆红，是一种缺乏底蕴、没有努力的红，是自身无法掌控、任由他者涂抹、任由围观者消费的红，是如果缺乏克制而很容易走火入魔、迅速透支燃尽的红。

从我这么多年来对流量的观察来看，流量有两个规律：缺乏自律无刹车，溢出主体向狂欢。

第一个规律，流量没有自律机制，没有刹车，只会一路狂奔，直到燃尽最后一点剩余价值并走向反面，在反面中再收割一波流量，这是流量“赢两次”的逻辑。人能够“见好就收”，觉察到负反馈后就会往回收，而流量本身，不会有什么“见好就收”的克制力，它有一种变本加厉的加速度，只有更大的火、更爆的红才能满足流量胃口。所以，我们很少见到“流量网红”会有什么好结果的，成于流量，往往也淹没于流量。当人们已经表现出强烈的反感、排斥、厌恶时，流量是收不住手的，直到炒臭、炒焦、炒糊才会罢休。流量并不在乎“人”，眼中没有人，而只在乎“量”。

流量就其本质而言，天然带着一种“自我毁灭”的加速机制，对于流量，让人失去传播价值和“被厌恶”的过程，本身也是一个“产生流量”的“赢两次”过程。所以，“理性”很难有流量，疯狂和非理性才会有，所谓疯狂，就是没有刹车。

第二个规律，流量总会溢出并脱离主体，主体终会被虚无化，被掏空，成为被他者消费的工具，“流量主”被毁灭，消费者得流量。流量的生成总是这样，先是以流量当事人为中心，但在脸上写着“10万+”狰狞欲望、流量逻辑渗透进骨子的传播环境中，对流量的榨取会迅速脱离对主体的成就，而走向对主体的消费。一般的消费还好，简单地蹭一下热点，并无不可，就像现在一些官微做的，互相成就嘛，宣传了你，我得到流量，顺便也宣传了我，你好我好大家好。但隨着流量边际效应的递减，会很快走向一种消费式透支，通过踩踏、掏空别人来成就自己的流量，为了流量不择手段，三观扭曲是非不分。炒着炒着，很多流量就跟丁真本身无关了，选秀公司、综艺节目、代言、访谈，爆款文化工业运转起来，各取所需，借丁真成就自己。

实际上，目前丁真的红火，已经脱离了他本身，成为他自身、甚至本地都无法掌控的现象。火得自身无法掌控，火得跟自己无关，这可能是挺可怕的事。

好不容易出一个丁真现象，要善待善用这种流量，呵护这个少年，不要把它当成流量工具，不要落进以往那些“掏空了他然后一笑而过”的流量陷阱。打破这个陷阱和规律的关键在于，流量不要超过实力的限度，宣传不要超过实力本身。丁真不只是一个人，而代表着一个地方，地方要有撑得起这种形象的实力，这种流量才能成就一个地方。丁真不仅是一个人，也成了一个符号，其本身要有撑得起其“甜野”形象的实力，他现在还很单薄，生活在一个美丽而贫困的地方，让他有更多的时间读书，接受教育，积累起能够撑得起颜值的特长和才华，有能力去代言本地文化和风景，为地方脱贫攻坚作贡献，那才会真正成为地方形象传播的佳话。

别人会弹吉他弹钢琴，他会什么？放牛。怎么办？不是也让他一样去学吉他学钢琴学奥数，重要的是让他成为一个“用知识改变放牛命运”的人，而不是“被流量围观放牛命运”的人。知识带给一个人是永远的内涵，而流量只是暂时的、他赋的、不可控的。理塘很美，理塘人很努力，丁真不只是一个人，而是一种现象，背后是一个地方勤劳的人们脱贫攻坚改变命运的追求，这些，都需要超越流量去奋斗。

摘自《中国青年报》2020年12月2日