永不言败的“骑士”能否摆脱颓势？

2021-04-19

中国商界 2021年4期

关键词：戴维森哈雷骑士

如果有这样一个场景：黎明时分，当你戴上头盔，像“骑士”一样开着“哈雷戴维森”，驰骋在空旷的街道上，你的内心是否会生出几分惬意呢？

一直以来，哈雷戴维森被业界誉为“摩托中的劳斯莱斯”，它是美式公路文化的代名词。自1903年成立至今，其传递的“骑士精神”影响了几代人，推动了两轮文化的创新变革，是世界上被广泛认可的摩托车之一。

时至今日，哈雷戴维森摩托车已经行销200多个国家，其金属的质感、优美的线条和令人迷惑的颜色搭配以及电镀和黑漆的对比，甚至那烫人的排气管、震耳欲聋却“如音乐般”的轰鸣声，无不外化为一个男人在梦中对力量和自由的无限想象。

从岁月中走来

1901年，19岁的威廉在图纸上大胆设计构思了一辆拥有发动机结构的自行车。两年后，21岁的威廉·哈雷与20岁的好友阿瑟·戴维森在一间不足14平方米的小木屋里将这一设想变成了现实，并共同创立了哈雷戴维森品牌。

1905年，哈雷戴维森摩托车装配了V型双缸发动机，车速也由70公里/小时提升到了将近100公里/小时。

1912年，哈雷戴维森走出美国，开始进军日本摩托车市场。那一年，怀着雄心壮志的哈雷戴维森正准备在民用摩托车领域大干一场时，第一次世界大战爆发了。威廉·哈雷凭着敏锐的商业嗅觉，快速转换产销目标，开始生产并销售军警专用摩托车，不费吹灰之力就发了一笔战争横财。直到1918年第一次世界大战停战协议签订的第二天，盟军的一名士兵骑着哈雷戴维森摩托车洋洋得意地踏上德国领土的那一刻，哈雷戴维森摩托车的命运因为战地记者的一个抓拍镜头和一个标题为“一个美国人和一辆美国摩托”的新闻而改变。一时间，那则图片新闻成为全球报刊的头条，哈雷戴维森摩托车由此声名鹊起。

上世纪50年代，哈雷不仅设计出著名的“V”字形品牌标志，而且还击败了当时的摩托车巨头“印地安公司”，成为行业的领头羊。上世纪70年代初，哈雷推出了“超级滑翔”和“高速公路之王” 摩托车，这标志着哈雷品牌进入了一个全新的市场。上世纪80年代，哈雷建立了车主俱乐部，为品牌和用户之间架起了一座桥梁。俱乐部的出现不仅让消费者直接参与到品牌的建立和管理之中，同时也为哈雷品牌培养了无数拥趸。1987年，哈雷戴维森在美国纽交所上市，年利润同比增长了37%。1988年，哈雷品牌占据了美国摩托车市场的半壁江山。1993年，哈雷又创造了一项新的纪录，它的用户骑着6万辆哈雷摩托车举办了一场声势浩大的哈雷家族成员聚会。

2012年，哈雷与“鲍尔彻公司”联手攻关，研制出带有液态冷却系统的发动机。哈雷现有员工6000多人，年产摩托车达24万辆，仍然稳坐美国摩托车市场的头把交椅，销往全球200多个国家和地区，年销售量以超过15%的速度直线递增。

100多年来，作为世界顶级休闲摩托车品牌，他们热衷于打造V形双缸驱动的摩托车以及经典的橙色条盾形徽标，使其成为激情、自由、勇敢和个性的象征。

不过，平静的海面总会掀起涟漪，这个在成长过程中看似风光无限的百年知名摩托车品牌，也有难言的苦衷。

暗流在涌动

在美国，从2008年到2010年，哈雷的销售额一度下降了40%以上。造成这样的局面有以下原因：一是受经济衰退的影响；二是哈雷的平均价格过于昂贵，达到15800美元，这样的价格对于30多岁的千禧一代而言，无疑是一笔不小的支出。

2015年，哈雷戴维森整体出货量为266484辆；到了2016年，哈雷戴维森摩托车整体出货量为262221辆，同比下降1.6%，其中美国市场整体销量下降3.9%。当时，知名投资管理公司联博认为，千禧一代是让哈雷戴维森光环不再的关键群体，理由是千禧一代超越婴儿潮一代而成为美国数量最大的年龄群体。而这些介于18-35岁之间的年轻人成长于经济衰退时期，这一背景影响了他们的消费习惯。可以说虽然哈雷戴维森成功地塑造了品牌自由、反叛、冲破束缚的骑士精神，但它在摩托车的世界却与高性价比不沾边。

正如彭博情报高级分析师凯文·泰南所说，年轻人会像前几代人那样能与摩托车建立联系的寥寥无几。

据美联储对消费者财务的一份调查显示，平均下来，一个拥有千禧一代的家庭因学生贷款产生的负债平均接近15000美元，连同抵押贷款、儿童和被冻结的购买力，在美国，40年来几乎一成不变。然而，曾经是中产奢侈品的哈雷已经让这样的家庭变得遥不可及。

在美国市场，无法继续享受天时、地利的哈雷，在人和方面同样遇挫，尤其是近些年来愈加严格的关税政策更是挫败了其关于国际扩张的几项重要计划。

2019年，哈雷在美国的销量跌破2016年以来的最低点，连续五个季度销量下滑。无奈之下，公司收紧产能扩张和生产供应，避免终端大规模降价，以此保障利润。同年，公司在美国的摩托业务出货量创20年来最低，全球发货量则跌至2010年以来的最低水平。然而，这股暗流不过是暴风雨来临前的“热身”罢了。

“骑士”的自救

2020年年初，身处全球经济下行和新冠肺炎疫情冲击的特殊节点，降薪和裁员或许是很多企业的无奈之举，也是最为直接的手段之一。

服务于哈雷长达17年的CFO约翰·奥林辞去了职务，紧接着CEO马特·莱瓦蒂也闪电离职，高层人事的变动让公司的市值几近腰斩。2020年一季度，哈雷遭遇了严重的产销下滑，其利润跌幅同比达到45%，美国大本營的销量也同期下滑了15.6%。受北美和欧洲市场的拖累，全球销量同比下降近18%。

2020年8月，深陷经营和财务泥淖的哈雷戴维森不得不采取一系列的重组举措：更换CFO，并计划在全球范围内裁员700人。不过该举措收效甚微，哈雷戴维森的困境正在持续发酵。

客观来讲，任何公司的颓势绝非一朝一夕形成的。从2019年开始，该公司就在整体经营和财务业绩上暴露出不少问题。据2019年财报显示，哈雷归属于母公司的净利润为4.2亿美元，同比下降20%；营收为53.6亿美元，同比下降6%。尤其是哈雷的销量在被视为“大本营”的美国遭遇了连续几年的下滑，使得公司在万般无奈之下被迫收紧了产能扩张和生产供应，以避免终端大规模降价。而即便如此，哈雷戴维森的销售业绩仍没能摆脱颓势。

写到这里，读者不免心生疑问，到底是什么拖累了哈雷？

归根结底，主要是人的因素。近年来，人口结构和品位的趋势变化都对摩托车的销售不利，一系列复杂因素正拖累摩托车的整体销量。

而在疫情期间，CEO马特·莱瓦蒂的突然辞职无疑成为哈雷内部的爆炸性事件。这位掌舵了公司整整5年的重要决策者偏偏在转型计划正式执行的最关键阶段递交了辞职书。

为了扭转销量低迷的局面，莱瓦蒂此前押注了包括纯电动在内的多款新产品。按照2019年的计划，这些新品应该在2020年陆续地推向市场。

除了产品攻势和路线转型，莱瓦蒂还启动了一系列变革行动：他赋予长期股东直接提名董事会成员的权力，以此增强投资者的信心；莱瓦蒂已意识到年轻化战略对产品突围的重要影响，他曾在2019年4月为公司聘请了历史上第一位负责品牌的副总裁，但彼此只磨合了半年，莱瓦蒂便以价值观不一致为由把对方解雇了。

而在困难之际，这位久经商场的莱瓦蒂却宣布辞职，董事会只能无奈接受了这个现实，并高薪聘请前彪马的首席品牌官乔晨·泽茨接任CEO一职。乔晨·泽茨曾在彪马工作期间一度扭转了其销售和股价颓势，他过人的营销天赋正是董事会所看重的，希望他的到来能为哈雷注入新鲜的血液，带来突围的转机。

上任后，雷厉风行的泽茨推行了一系列大刀阔斧的重振计划，并与高层认真评估了哈雷的产品和经销策略。最终，他决定调整战略，聚焦那些能在盈利和增长方面推动业绩增长的市场和产品，以此更好地平衡盈利及新市场的扩展。并在组织结构方面优化了零部件供应链，调整了成本结构和运营模式。与此同时，他还简化了管理的复杂层级，提高了效率。此外，泽茨还计划收购一家儿童电动自行车公司，开辟出针对年轻消费群体的产品分支，为公司转型做出更多尝试。