全球热恋美妆集合店

赵春雨

如今，十几岁的小姑娘都能侃侃而谈兰蔻、雅诗兰黛、CPB，什么“斩男色”、豆沙色、“姨妈色”，谁还没几支口红呢？

在过去很长一段时间里，国内化妆品市场被欧美系、日韩系的大品牌牢牢攥在手里，压得本土品牌和小众品牌难以翻身。但一个可见的趋势是，本土品牌正在慢慢苏醒，小众品牌也走进了大众视野。尤其是现在，像HARMAY（简称：话梅）、THE COLORIST（简称：调色师）这样的美妆集合店，正借助完善的产业链条和广阔的购物空间让更多品牌落地开花。

而女神必打卡、工业风、简约成列、全场免费试妆、超1 000件单品……这些彩妆集合店的代名词，会是新的风口吗？

不同的品牌，同样的成列

楼晨第一次走进WOW COLOUR（中国美妆集合店品牌，于2020年1月4日开业），看到一大群漂亮小姐姐围在柜台前，拿着各种各样的彩妆小样（试用装）在手背上涂涂抹抹，“我脑海中浮现出外婆在菜市场买菜时的场景，走走停停、挑三拣四。当时是工作日的上班时间，可WOW COLOUR的店里却像高峰期的菜市场一样热闹，就连收银台前都排长队。而它隔壁的大牌专柜，人迹罕至。”

除了WOW COLOUR，喜燃、调色师等彩妆集合店亦是如此，不管是工作日还是假期，都是必排队的去处。而这些集合店有个特质：成列方式相似度高达99%。

在美妆集合店里，每个品牌都有自己的风格和调性，要想有突出各个品牌，找到合适的成列方式尤为重要。WOW COLOUR是按照品类细分排列，也采用宫格式，按照盒子的大小分為四宫格、六宫格甚至九宫格，既方便客户购买，也可凸显每个品牌的不同；调色师则采用九宫格的方式，统一货架和面板，再融合每个品牌不同的风格及主打色，最终让其可以保留自己的风格元素，又保留店铺的统一；喜燃凭借打造“沉浸式”体验爆红，为产品提供重要的试用场景，成为消费者社交与体验的重要平台。

统一风格的好处在于，能够高效、快速地变更门店形象。此外，店铺还会摆放一些道具，根据节日布置门店，这么做的目的就是为了迎合年轻人，因为年轻人对“颜值”的要求很高。

数据显示，调色师门店总数量超过150家，WOW COLOUR已达300家，入场最晚的喜燃也开了7家门店。

除了表象，品牌的选择也不容小觑。以调色师为例，因为背靠资源强大的KK集团，有专属品牌资源库。所以在店内不仅可以看到像完美日记等紧随流行趋势的知名品牌；也能看到像橘朵等很多线上的国潮新品牌，美妆集合店恰巧可以帮助这些品牌落地线下，加大知名度，增强产品与用户之间的黏度；同时也会引进一些像Mistine这种有调性的小众品牌来满足追求个性的年轻人。

选定品牌后，集合店还要经过严格的选品，其一般分为4个步骤：

第一步，美妆集合店有专门的买手团队，先由他们做初选；

第二步，初选过后，团队会对其的每款产品进行背调，包括用户满意度和口碑等；

第三步，再由独立的新品考核团对产品投票，只有通过才可进入门店试销阶段；

第四步就是随时关注试销产品，一般是半个月到一个月的时间，而这段时间也基本可以判断出该产品的后续销售趋势。

过程虽复杂，但也只有这样才会得到受众的认可。

另外，在美妆集合店中你可以试用每一款产品。因为彩妆是一种强体验式的品类，所以线下集合店也一直坚持百分百开样，并在每个产品旁配备卸妆棉，以便消费者试用，让其使用满意后再购买。这种方式虽然会加大商品损耗，但却值得。

因为这些店铺更多是针对80后、90后甚至00后，他们属于感受主义的一代，对体验的要求很高。如果没有好的体验，他们就不会来你的店里。并且他们愿意为好的体验花费更多精力和时间。只要他们认可并且喜欢，就会主动往外宣传。

但像丝芙兰这样的传统集合店，虽然有大牌背书，但是服务态度较差，没有与消费者之间建立强联系。节假日期间也只是发送一些优惠券，让消费者自行查阅。久之，消费者也不会动心了。另外，丝芙兰除了公众号下方的留言区，就没有社交讨论的区域，无法增强品牌与消费者之间的黏性，也没办法及时收获消费者的反馈。再加上丝芙兰的装修和摆列方式一成不变，消费者审美疲劳后，更容易被其他店铺吸引。

可见，相较于传统的集合店，现在的集合店更像一个自由开放的社区，是邂逅多姿多彩的各种生活方式、享受每一刻美妙时光的主题乐园。

目前，国内彩妆集合店主要分为像调色师、WOW CLOUR这样的多品牌集合店和小样集合店，一方面是满足个性化消费者的需求，而另一方面是为了抓住集合店带来的新机遇。

小经济，大生意

张扬，地标北京，职业摄影记者，小样产品的忠实粉丝。自从接触且习惯用小样后，她会主动找线上的代购店购买，也会因为小样购买正品，像“双11”“618”等购物节，直播间内抢得相当于四五折的正装，几乎都会送正装等量的小样。

起初，张扬只是觉得小样特别适合旅行、出差，后来发现，如果想尝试新产品，小样可以提供多样的选择，还不怕直接买正装踩雷。

她告诉《商界》记者，线上的小样经常断货，有时代购需要好几个月，时间成本很高。“北京开了话梅后，我就很少在线上代购了。因为线下可使用，如果有熟悉的品牌也可以直接在线上购买，非常方便”。

像张扬这样的消费者还有很多，随着大牌美妆市场的迅速发展，大牌“小样”也顺势成为新的消费趋势。除了数量迅速增加的线上美妆小样代购门店，线下也开始出现越来越多小样集合门店，有连锁的，有城市独有的。目前小样已成功“上位”，成为消费者可接受、所认可的一种品类。

《商界》记者调查发现，仅在淘宝，粉丝超过10万人、月销量超过1 000的小样代购店铺，难以计数。某代购店铺客服表示，门店售卖的小样都是代购正装赠送的，因为代购正装的利润较少，小样更挣钱。但不是所有正装都可以代购，因此部分小样也会缺货。

现在，售卖大牌“小样”的盈利模式已延伸至线下，除了有市场需求，也得益于美妆集合店。像话梅、苏宁极物、DL Makeup（简称DL），都是以卖大牌“小样”走火，包括彩妆、护肤品、香水。并且店内大部分都卖的大牌，价格合适，吸引了大批消费者。

以DL为例，Sk2 洗面奶20g售价75元；科颜氏面霜14ml仅售59元；YSL黑鸦片香水售价99元……此外，店铺还有会员专享，只需49元就可以办理永久会员，享有标价5折优惠。店家也可以通过朋友圈宣传最新活动及新到货品，节约了一笔宣传费用。

显然，和几百上千元的大牌正装相比，小样的价格更容易被年轻的消费者接受。但也有很多消费者依旧保持对小样渠道的质疑。

货品到底来自哪里？

曾有媒体爆料，通过对比话梅店内多个货品，虽然外包装上均贴有同专柜产品相同的中文标签，但对其产品集团进行了采访，除了未回复外，都表示话梅不是其品牌直接授权的合作伙伴，同时建议消费者通过品牌授权渠道购买产品。

而话梅对其回应：“我们是保真的，我们这边是供应商直接供货的，跟品牌商没有关系。如果货品有问题可以来找我们，还可以去检验货品，现在有很多途径都可以鉴定。”

双方各有说辞，真伪难辨。

所以说，不管小样的价格有多“白菜”，总会被货品来源不明、销售大牌非卖品的质疑声牵制住发展的脚步。如果商家大量出售非卖品，涉嫌不当得利、存在安全隐患等问题时，监管部门是可以依据相关法条进行查处的。因此，赛道中的企业应该重视起来，还未加入赛道的玩家也要谨慎思考。

未来

集合店已成为一种趋势与流行，而以万宁、屈臣氏为代表的老牌零售却在话梅、调色师这样的新零售品牌的冲击下陷入业绩萎靡。换句话说，目前集合店的方式已出现冰火两重天的局面。

而新零售的集合店爆红，最核心原因是资本加持。

《商界》记者统计，话梅已完成A轮融资，由高瓴资本领投，投资金额未披露，投后估值5亿元人民币；调色师的母公司KK集团，以完成10亿元的E轮融资；WOW COLOUR母公司色界（广东）美妆有限公司获得了来自赛曼基金的10亿元战略融资。

不难看出，集合店深受到资本的青睐。除了资本，渠道也是不容小觑的机遇。

以KK集团为例，其是通过直采的方式与品牌供应商取得稳定的合作关系，省去了中介等费用，既保证货源的真实性，也可以用低采购价拿货。同时，KK集团还利用增长的采购量和优质的商业选址于品牌谈合作，推出联名甚至定制款。既可以帮KK集团稳固地位，带来流量转化，也可以为品牌打造爆款。

有好就有不好，和KK集团旗下品牌 KKV模式相似的NOME，就没有这么幸运。

NOME虽然有货源渠道，但店内产品都来自瑞典设计师设计，过高的设计费用导致企业出现现金流问题，最终进入关店模式。所以说渠道变革很重要，现在已不是“一条路走到黑”的时代，只有多元化发展，才能为企业加固堡垒。

值得注意的是，品牌的真正主战场依旧在线下，没有线下近距离的消费者接触谈不上是真正的品牌。数据显示，2020年化妆品类零售额增速为20.5%，成为复苏最快的品类。预计到2022年，中国美妆行业市场规模将突破5 000亿元。

这样的环境下，新生美妆品牌更需要创新，因为线上流量已经饱和，要想出圈必须走线下。这不仅仅是为了增加销量或是拓宽渠道，更是品牌持续发展的必经之路。而美妆集合店的出现，就是为了满足这些品牌的需求，相互成就。

不过，美妆集合店在运营中也会存在问题。虽然线下可试用、即买即取，但是相比于线上缺少了价格优势。经常会出现线下使用，线上下单的情形。针对这些，现在的美妆集合店也开始建立属于私域流量，通过关注公众号、加客服微信等方式，反馈给消费者代金券甚至直接减免。这样既可以留住消费者，也可以增强与店铺之间的联系。

消费者的关注点一直在变，根据消费者的变化進行相应的调整和改变，才能真正地留住他们。所以说，用最短的时间搜集、整理出消费者的需求，形成最快的反应机制，是美妆集合店未来的发展方向。

（受访者姓名均为化名）