移动互联网环境下农机企业危机沟通的思考*

徐学明

(中国传媒大学，北京市，100024)

0 引言

中国农业机械化发展已经达成阶段性目标，农机装备规模不断增加，品类逐渐齐全，但是评估我国农机发展需求、市场、供需、公需、质量等现状，随着机械化率提高，新技术产品出现，质量及服务问题也将增加[1]。与此同时，我国计算机信息技术快速发展，移动互联网基础设施逐渐覆盖农村，自主智能品牌手机兴起，智能手机的价格进一步降低，用手机上网在农村居民中更加普及，移动互联网对农民的生产生活产生巨大影响[2]。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[3]显示，截至2020年12月，我国网民总规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，使用手机上网的网民比例达99.7%，农村网民规模达3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。对于移动互联网时代的农机企业而言，农机质量和服务等问题可能引发的舆论风险和企业形象危机是不容忽视的议题。但从实际情况来看，相较于发展的需求以及现实的挑战，农机企业对此认识不足。

目前，国内关于农机企业形象危机应对的研究总量较少。一些学者关注到了农机企业危机沟通及危机管理的重要意义，毕然[4]提出农机企业日常应塑造亲和形象，在危机沟通中应该避免敌意，注重细节。宋泽海[5]从信息传递、信号甄别和信号失灵三个角度分析了农机企业危机沟通中的主体以及不同对象的信息需求，提出了整体的应对策略，吴绍艳和汪传雷[6]基于危机信息的周期,设计了农机企业危机信息管理系统，并探讨了信息管理组织机制和动态协调机制。现有研究对农机企业危机现况，进行了整体性、战略型探讨，但鲜有学者关注具体回应策略，另一方面，移动互联网的高速发展，也使得中国农机企业的危机沟通环境发生了显著改变。本文以案例为依托，在现有理论的基础上，结合中国农业机械化的实际情况，对中国农机企业在移动互联网环境下的危机沟通进行探讨，从危机沟通的渠道、危机沟通的具体策略、危机沟通的后续行动三个方面，为中国农机企业危机沟通提供可行建议。

1 问题的现状

1.1 典型案例

新浪新闻手机客户端“吉林电视7频道”[7]2021年3月26日发布一则视频，2020年10月7日，殷先生在吉林市一家农机公司，购买了一台价值9万元的履带式玉米收割机，玉米收割机在使用中多次出现故障，殷先生向记者反映，经过厂家人员两次维修后，产品其他部件出现异响，厂家人员则认为响动为正常现象，拒绝退货。殷先生认为产品质量本身存在问题，厂家的维修服务又带来了新的问题。今日头条手机客户端 “垄上行”(湖北广播电视台《垄上行》栏目官方账号)[8]2018年10月24日发布一则视频，视频内容大致为，监利县程集镇的唐先生，2018年4月5号购买一台价值5万元小型旋耕机，下田后出现故障，经多次维修后仍未排除故障，导致唐先生在农忙时节无法作业，唐先生要求退货，经销商拒绝立即退换，并提出等待配件再次维修；监利县汪桥镇的秦先生，2017年5月购买了一台旋耕机出现发动机故障，机器停放于自家门口将近一年时间，经过多次维，仍未解决问题，秦先生向经销商提出退换并赔偿误工损失，经销商拒绝立即退换，提出再次维修。

两条视频中的三起纠纷均是由产品质量引发的，在消费者与厂商、经销商的前期沟通中，问题并没有得到有效解决，随后消费者寻求专业媒体介入。在视频当中，涉事企业的产品故障部位、产品商标、部分铭牌信息反复出现，经销商在明知有媒体介入的情况下，面对消费者提出的退换货、补偿等要求回复内容简单，回复态度随意、冷漠。发布监利县纠纷视频的，是湖北广播电视台《垄上行》栏目的官方账号，账号有76万粉丝。面对具有一定公信力和影响力的媒体，涉事农机企业并未积极处理，在视频中，看不到厂家的媒体公关部门介入，在视频下方的评论中，也没有看到厂家或经销商的回复。可以看出，农机企业在质量问题的处理中，缺乏形象危机意识。面对媒体的镜头以及消费者的手机镜头，经销商与厂家维修人员各行其是，随意发言，留下巨大的隐患，农机企业作为一个整体，相关人员缺乏分工协调，危机沟通责任主体不明确。

1.2 国内农机企业危机现状

类似的视频在各种手机客户端上并不少见，相似案例还包括：西瓜视频客户端“沸闻天下”(安徽公共频道新媒体账号)[9]2017年6月30日发布的视频；西瓜视频客户端“帮忙三农”(黑龙江公共·农业频道官方账号)[10]2020年8月8日发布的视频；西瓜视频客户端“江西网络广播电视台”[11]2020年3月25日发布的视频。从现实情况来看，农机企业关于质量及可靠性的舆论风险较高。我国农业机械化取得了长足进步，但在整体机械化水平、装备制造水平、产品可靠性和作业效率等方面与发达国家还有较大差距[12]。特别是随着农业机械应用的增加,农业经济的发展,人们越来越关注农机的质量及可靠性，但在当下，中国农业机械的质量还有待提高[13]。对于质量问题，农机企业的关注点往往集中于产品本身的工艺以及售后服务流程，却忽视了可能发生的形象危机。

对任何一个企业而言，危机都是必然发生的，危机发生后，能否修补企业形象，事关企业生死存亡[14]。个别事件当然不能代表行业全貌，但类似视频通过各类手机客户端在手机上呈现给公众，其影响是客观的。这类视频给公众留下的印象，与农机企业实际承担的社会责任以及做出的贡献严重不符，对于涉事农机企业的形象伤害巨大。从全行业的长远发展来看，类似事件可能会影响农民的购机意愿，甚至影响整体农机化进程。农机企业轻视了形象危机可能带来的伤害，对于危机沟通的重视不足，危机沟通的预案不完善，也没有对经销商进行相关的培训。

1.3 国外农机企业危机情况

欧美和日本的农机企业都有较为完善的信息化生产管理流程及故障预警和召回体系，产品质量上具有一定优势，欧美农机企业在研发阶段就非常注重可靠性问题，普遍拥有先进的产品试验检测平台，日本的农机企业十分重视对内、对外的沟通，对内通过企业精神教导员工为用户提供高质量产品，对外宣传企业的技术与贡献，使用户对企业产生信赖与好感[15-16]，农机产品质量及可靠性问题引发危机的可能性相对较低。发达国家普遍拥有健全的农机指导管理体系，以及完善的农机社会服务体系，相关组织在协调利益，反映诉求，促进多方沟通等层面发挥了重要作用，农机协会、生产厂家、经销商内部也都设有服务机构，经销产品的同时也提供各类服务[17]，这些体系使得生产厂家、经销商与农民之间形成了良好的沟通管道，为可能产生的危机提供了重要缓冲。

2 问题的原因

2.1 农机产品的特殊性

农机是一种特殊的工业产品，农机的作业主体是农民，作业对象是农业，作业区域具有独特性，作业时间具有季节性，作业的环境具有复杂性和不确定性，在具体使用中，农民使用农机在农忙季节抢种抢收是常态，这种使用状况本身易造成故障甚至是安全事故，农机的可靠性不好，不仅会增加维修成本，还会贻误农时，影响收益，给使用者造成巨大损失[18]。在监利县的两起纠纷中，消费者都强调了机械故障发生在农忙时节，因为机械的故障耽误了生产，造成了额外损失，农机作业的季节性让质量及可靠性问题更为显著。农机消费者和服务对象是农民，两条视频中农民都强调了，购买农业机械所花费的几万元对于自身来说是一笔很大的开支，这使得舆论更加敏感。在监利县汪桥镇的视频中，还可以看到现有的售后流程并不能顺利解决问题。这反映出现阶段我国农机的售后维修服务体系仍不完善，维修网点结构不合理，服务时间有限，一些网点服务水平较差，无法为农民解决技术问题，与厂家之间沟通渠道也不顺畅[19]，维修服务问题容易使得矛盾加剧，危机升级，甚至引发新的冲突。

随着农机产品增多，使用量增大，功能完善，性能增强，机电一体程度提高，结构更加复杂，使用环境严苛，可靠性问题也会随之突出，农机整体上发生故障、事故的可能增大[20]。当前，保障农机的可靠性仍我国农机行业亟待解决的问题，农机可靠性关乎农机制造企业的声誉与发展。但农机产品质量改善及可靠性的提升，农机企业售后服务的完善是持续的过程，是农机企业需要长期面对的问题。总之，农机产品本身的特点及农机行业发展现状，使得农机企业面临的形象危机风险高。

2.2 网络普及与农民权利意识提高

《人民日报》在对全国农村实用人才和高素质农民的报道[21]中指出，随着我国乡村的发展，农民素质显著提高，截至目前，我国有农村实用人才约2 254万人，其中占主体的高素质农民超过1 700万人。《2020年全国高素质农民发展报告》发布词[22]指出，我国90%以上的高素质农民从业时间在5年以上，近70%的高素质农民年龄在36～54岁之间，超过45%的高素质农民受过高中以上的教育，超50%的高素质农民实现综合机械化生产，超过40%的高素质农民使用互联网购买农资或销售农产品。可以看出，专业、年轻、学历高，使用农业机械和互联网是高素质农民的重要特征。

在农村地区，手机的普及率要远大于电脑，对于农民用户而言，智能手机消费门槛低，技术成熟，商品化程度高，应用服务的研发经费低，便于携带[23]，通过手机上网的时间成本和技术门槛也更低，获得的信息也更具有专业性，移动互联网真正将农村带入网络时代[24]。就像两条视频中所呈现的，农民消费者积极主动地维护自身权利，在媒体到达前就用手机拍照、录像，面对媒体镜头表达清晰、诉求明确。互联网使得农民表达权利、维护权利的机会得以增加，农民的权利意识显著增强[25]。移动互联网的普及，给予了农民充分表达的渠道，与专业、年轻、高学历的高素质农民交流需要专业的沟通，这是农机企业的全新挑战。

2.3 移动互联网时代危机沟通的理论困境

媒体环境使得企业形象危机样态改变，危机沟通方式也需要调整。危机沟通原本是管理学的一部分，危机管理包含，危机流程、危机沟通、危机组织三个方面，其中，危机沟通的目的在于引导信息传播、获取理解支持、减小可能的损失[26]。危机管理需要对未来可能或当下正在面临的危机，采取的预估防范、分析处置、善后总结等流程[27]。在传统的危机管理阶段理论看来，危机沟通是危机之后的补救手段，很多学者都认为危机沟通是危机管理中最重要的环节，是危机管理的核心问题[28]。特别是在媒体时代，形象危机预防难度增大，但另一方面，报纸、广播、电视机也提供了高效的沟通平台，危机沟通的作用愈发突显。也有学者提出沟通分为对内沟通和对外沟通，管理是通过沟通实现的，沟通某种程度上就是管理，危机应对中的负责人、负责部门、信息过滤、沟通渠道等组织问题是危机沟通的一部分[29]。

史安斌[30]在探讨危机沟通研究“本土化”问题时，介绍了危机沟通研究的发展历程与取向，早期的危机沟通研究深受管理学影响，之后传播学者不断加入，危机沟通研究逐渐独立，并发展出“危机公关研究”和“修辞批评研究”两个取向，“危机公关研究”传承于效果研究，多采用量化研究方法，而“修辞批评”研究传承于“修辞学”“说服学”，采用质化研究方法，探讨的主要问题为“辩护策略”旨在危机后运用符号资源，化解危机、挽回形象，之后一些学者试图将前两者整合，提出完整解决方案形成“情景式危机传播理论(SSCT)”，也有一些学者引入社会与文化理论，行成危机传播的“批判取向”。移动互联网时代的危机沟通环境发生显著改变，移动互联网中的信息传递成本低、自由度大、反馈及时，信息相互影响，关注点难以预料[31]。受众在电视、电脑、Pad、手机等不同终端流动，不仅可以自主选择信息，而且多重任务可以同时进行，传播的时空感被重构，传递的信息也逐渐碎片化，这种改变也使得量化方法在的运用存在困难[32]。

监利县的视频发布于2018年，至今，这一视频依然保留在互联网上，在今日头条平台上，运用搜索功能很难找到该事件的后续报道，但不同时期的相似事件却很容易被关联或推送，观看者很容易形成相似事件“频发”的印象。在碎片化的信息下，事件的前因后果很难被完整呈现，全过程中企业很难有 “官方发言”的机会，直接面对农民、面对镜头的维修人员以及经销商的言行一定程度上就代表 “官方形象”。因此，在移动互联网时代，一个企业的形象不再取决于报纸、广播、电视、PC网站所塑造的“官方形象”，每一个员工、经销商、合作伙伴的形象，都是企业形象的重要组成部分。这些情况都与现有的危机沟通情景不同，与危机管理中的沟通情景也不相同，移动互联网时代的危机沟通本身就是全新问题，加之农机行业的特点及发展现状，现有的危机沟通理论不能直接解决中国农机企业所面临的问题。

3 农机企业危机沟通的对策

3.1 危机沟通的渠道

人是最重要的危机沟通渠道。移动互联网环境下的危机沟通，并不是事后针对媒体的一篇公关稿和几场公关活动就可以解决的。涉及企业形象的危机是一种整体性危机，企业成员应当统一认识，全员参与[33]。在移动互联网环境下的危机沟通过程中，经销商、维修人员往往是最先面对消费者的，他们的言行不可避免的会成为企业形象的重要影响因素，企业的员工和合作伙伴是危机沟通策略最重要的发布渠道。农机企业应该注重日常的培训，让所有可能接触到消费者的员工、经销商都有危机沟通的意识和能力，在危机发生后相关人员才能与消费者面对面地进行有效沟通，第一时间维护企业的形象的同时，也将这种态度通过镜头广泛传播。农机企业相关主体也应建立共同应对机制，厂家可着重承担、保证等姿态，并给予经销商更多权限对消费者进行补偿。

农机企业应该注重新媒体渠道。互联网时代的危机沟通不能只关注传统媒体，危机可能出现在包括社群媒体、视频平台、短视频平台在内的各种互联网平台上，相应的危机沟通也应出现在各个平台上，农机企业应该在尽可能多的平台上注册运营官方账号。农机企业还应当建立检测预警的机制，对内外部环境的变化，对企业利益发展生存产生重大影响的因素予以监测[34]，一旦在网上发现了不利于自身的信息，可以以官方认证的身份及时回复，并且联络视频的发布者进行单独沟通，避免任由视频播放、转发却毫无回应的状况。

3.2 危机沟通的策略

危机沟通的关注点是策略的制定，危机沟通的目的是希望通过沟通维护企业形象，Benoit的形象修护理论是与危机沟通关系密切的理论体系，在危机沟通领域有着重要影响[35]。评估危机沟通理论与中国农业机械化发展现状，本文认为基于修辞理论的形象修护理论，对于中国农机企业的危机沟通具有重要的参考意义。

游梓翔等和温伟群[36]对Benoit的形象修护理论做过较为全面的介绍，形象修护理论是美国学者Benoit参考心理学和社会学的“辩白”策略归纳而来的，Benoit提出了否认、卸责、止痛、改正、承担五项一般策略，并针对前三类策略提出了包括单纯否认、推给他人、合理反应、无力控制、意外、动机善良、道己之长、淡化、区隔、提高层次、反击对手、给予补偿等12项具体策略，Benoit在总结了形象修护策略后，也提出策略的具体使用建议包括，对有错部分进行承担并否认无错部分，向无关对象推卸责任，注重使用改正，不要淡化严重伤害，注意策略表现之间的协调，评估公众情绪因素，注意事件的特殊性。从危机沟通理论源流来说，形象修护与危机公关不同，形象修护理论的建构和相关研究并不依赖量化方法，相较于情景式危机传播理论，形象修护理论提出的策略及使用建议以事实为依据，不过分强调细分情景，这一特点在移动互联网时代显得更为重要，因为移动互联网带来的信息交互，使得所谓情景容易发生变化，因情景变化造成的说辞不一，可能带来更严重的伤害。从危机沟通的发展来看，进入移动互联网时代后，很多危机沟通的创新研究也可溯源至形象修护理论。

结合中国农机发展实际来看，并非所有策略都适用于中国农机企业，需要根据情况筛选。农机购买本质上仍是一种有风险的投资，但农机企业面对农民需要有关怀和保护的态度，农机企业履行社会责任，有利于农机的销售，进而获得长久发展的动力[37]，从现有案例来看，农机厂商及经销商更倾向于使用单纯否认策略，但否认策略与承担、改正并不矛盾，危机往往都是多面向的复杂体，为有错部分承担，承诺避免再度发生问题，之后再否认不实部分，往往可以留下良好印象，展现企业的社会责任。对于中国农机企业而言，改正、承担和单纯否认是较为安全的策略，这也符合Benoit的建议。止痛和卸责所对应的合理反应、无力控制、意外、动机善良、道己之长、淡化、区隔、提高层次、反击对手、给予补偿等具体策略，需要根据实际情况分析。在案例视频当中，农民都提出了农机质量问题担误了农时，造成了额外损失，也都提出购买农机的花费较大，造成这些问题的原因一部分源于农机产品的特性，但对于农民而言，小的意外也会造成大的影响，基于关怀和保护的态度以及社会责任要求，农机企业不应使用淡化、更不能简单地将某一种行为定义为恶行使用合理反应策略。提高农机推广的力度依然是当下中国现代农业发展的重任[38-39]，如果过分强调“没有能力”“不可避免”，容易让用户对于农机产品的信任度降低，因此，无力控制策略应当慎用，直接表达动机善良和意外所致，主动承担责任辅以适当补偿，是一个更好的选择。否认策略的推给他人以及之痛策略的提高层次、反击对手两项具体策略，均有将责任推给他人之意，除了不符合负企业社会责任需要之外，也会牵扯更多主体，这在移动互联网环境下具有风险，不如更多地表达自己所做的努力。

危机沟通理论虽有“沟通”二字，但传统理论受管理学影响更加注重的是策略文本与策略选择以及信息传播的控制，这一传统现在依然延续。但在移动互联网时代，大众媒体的“统治力”已经失去，这种思考也不符合社会对中国农机企业承担社会责任的期待。危机沟通过程中，应该给消费者充分表达的机会，将征询意见作为一个重要的沟通策略。如同视频中所呈现的情况，移动互联网环境下，各种沟通过程呈现在公众面前已经不可避免，与其被动接受，不如增加一个认真听取意见的策略，主动征询意见给消费者和公众倾诉的机会，避免引发新危机，也可以使得其他沟通策略取得更好效果。

综上，本文在Benoit形象修护策略及使用建议的基础上，评估中国农业机械化发展现状及移动化联网环境筛选并增补策略，推荐农机企业使用的策略包含，否认事件不实部分，表明事件的意外属性，阐明自身出发点，阐明自己的贡献及所做出的努力，提出物质补偿，提出改进措施，承担有错部分，主动向用户征询意见。

3.3 危机沟通的后续行动

危机沟通理论偏重于言说，具有一定的商业色彩，形象修护理论的本质是一种“说辞”，不讨论所做出的承诺是否真的用于执行，这是相关理论及研究备受争议的一点。本文认为，形象修护理论归纳的很多策略，都具有言说策略和行动策略的双重属性，关键还是企业如何看待这一问题。对于中国农机企业来说，提出补偿可以是象征性的，也可以是实际且有分量的，只要提出补偿，普通受众都可以感受到这种态度，但补偿的内容是否实际，是否合理的，消费者、潜在消费者、经销商、业内人士则会有具体的评判。企业提出的改进措施如果说到做到，那这些策略就不仅仅是沟通策略，而是企业对自身生产、管理进行改革的行动策略。

给予更好的补偿，认真改善自身生产、管理、服务当然会提升成本，但是，在自媒体如此发达的今天，用户、准用户、经销商、业内人士以及自己的员工对于企业行为的看法都有可能被放大，这些行动带来的口碑价值是无可估量的，比任何广告都更精准、更具价值，对于企业及全行业的长远发展非常有益。征询意见策略可以与调查工作相结合，企业本身就有搜集产品使用反馈、经销商服务评价的需求，以前这样的工作需要依靠专门的调查研究，现在完全可以将这两项工作与危机沟通结合起来，危机爆发就代表着问题的显现，消费者提出的建议是重要的反馈信息。强调形象修护理论的沟通策略的具体执行，也是农机企业社会责任的要求。

4 结论

如前文所述，由于农机产品本身的特殊性以及农业机械技术发展、使用环境等客观因素，我国农机质量和可靠性问题仍然较为突出，农机质量本身的改善，和售后服务体系的完善都是一个长期过程，而企业形象又具有重要意义，因此，农机企业的危机沟通能力和意识就显得十分重要，除了案例所代表的质量风险，农机企业的形象危机同样涉及组织运转的众多层面，危机可能来自政治、法律、经济、文化、自然灾害等各个方面，农机企业只有努力维护自身形象，获得用户的理解，才能争取足够的空间实现自身转型升级。

危机沟通作为一个领域独立发展很大程度上源于大众媒介的影响力，移动互联网时代，危机沟通的环境发生了显著的改变，危机信息自由度大，且信息之间相互影响，关注大众媒体的“信息控制”“渠道管控”取径的危机沟通与危机管理不再适用，很多具备良好危机应对意识、产品复杂度低的企业面对新环境下的形象危机尚且不能自如应对，农机行业的困难可想而知。

在移动互联网时代，危机沟通更加值得重视，但沟通的概念应拓展，沟通的理念需要革新，农机企业承担着社会的期待，对于农业发展意义重大，更应重视企业形象，重视与农民用户的沟通。面对广大新型农民群体，农机企业的危机沟通需要建立全媒体渠道，培训员工和经销商，选择合适的危机策略，履行相关承诺。

媒体环境的巨变给危机沟通带来挑战的同时也带来了契机。农机企业危机沟通做的好，可以更快的转危为机，赢取消费者以及社会的信任。农机企业将沟通策略与行动策略相结合，在进行形象修护的同时，收集信息，改善自身，补偿并回馈用户，既是移动互联网时代危机沟通的要求，也是履行自身的社会责任的要求。移动互联网时代，农机企业日常良好的形象，产品的良好口碑也会有更大的影响力，农机企业重视企业形象，做好沟通工作，可以进一步促进行业的发展，为乡村振兴和农业农村现代化作出更大贡献。