社区团购：从香饽饽到过街老鼠

土卫六

从“风口上的猪”到过街老鼠，2020年翻车最快的，非社区团购莫属。

社区团购依托特有的“团长模式”，在疫情期间给民众提供了不少便利。

这种模式由团长通过群组、小程序等方式收集反馈社区居民的买菜需求，接着团购平台把菜品配送到社区指定地点，居民自行取菜。

这种以需求倒推供给的方式在方便民众的同时，压缩了菜品库存和腐坏的成本，在疫情期间还减少了人员聚集的可能性——众所周知，不论是武汉华南海鲜市场的第一波疫情还是北京新发地批发市场的第二波疫情，菜市场都是病毒传播脱不开的一环。

按道理说，这样的模式实为利民之举，应当大力支持才是。

然而，在资本巨头蜂拥入场之后，价格补贴烽烟四起，渠道争夺战火纷飞。社区团购的风向变了，从与民便利变成了与民争利。

脱了缰的社区团购，差点疯了

社区团购今年的命运，堪称大起大落。

就在2020年1月，这种模式还被资本嫌弃。上线于2018年8月的松鼠拼拼，一度是资本扶持下的社区团购头部企业，但在2020年年初突然无法下单，连总部大楼都人去楼空。

不赚钱、成本烧不起、模式难跑通……倒下的松鼠拼拼，不过是社区团购将要走向死亡的一个缩影。但谁也不会想到，这才不到半年，资本巨头们就卷土重来，再次入局社区团购，并且演变成为一场混战。

据“深燃”报道，有的平台搞地推“狠起来连自己人都打”，经常出现同一个店同一天被好几拨人“轰炸”六七遍的情况。各种软磨硬泡，目的就是为了让店主成为自己平台的团长，因为拿下一个团长，就意味着拿下一片社区，拉新获客成本要节约很多。

巨头们的“轟炸”给团长们带来了不少客源，但随着入局的平台越来越多，团长们也逐渐感到了无奈。只能赚到10%的佣金，再多就没了，而且团长越来越多，订单越摊越薄，远不如在自己店里卖加价率高、利润多。

另外，司机也是各大平台挖人的重点。因为司机和供应商关系密切，而且自己有车、熟路，搞定司机才能打通配送环节。

不过，供应链的维护不仅仅是搞定司机这么简单，包括中心仓、网格仓的构建，菜品的源地、议价，爆仓、缺货等情况如何处理等等，都是问题。

而且，供应商也不是傻子，他们知道巨头打价格战的目的，绝对不是为了做慈善，而是想靠垄断渠道掌握定价权。

最近，有不少供应商已经行动起来，宣布“断供”社区团购。

据中新网报道，12月中旬，沧州市华海顺达粮油调料有限公司、漯河市卫龙商贸有限公司、山西紫林醋业股份有限公司等分别下通知，要求经销商给社区团购平台断供超低价商品。

沧州市华海顺达粮油调料有限公司下发的通知显示：“近期收到众多投诉，社区团购平台出现严重低价现象，甚至个别品项远低于出厂价，影响严重，损害客户的利益。”

有业内人士分析，发起反击是对未来的预判，害怕互联网巨头形成垄断，“社区团购灭掉小摊小超市后，就能坐地压供应商的货价，对供应商来说，一家独大是没法保证利润最大化的，遍地开店才能保证货价话语权”。

巨头涌入社区团购，让团长困惑，让供应商揪心，但最难过的还是菜贩。

不过有一点需要澄清，即便没有社区团购，菜贩的生意也已经很难。Euromonitor数据显示，农贸市场的份额从2015年的61%下降到2018年的44%，同时超市和生鲜电商的市场份额略有增长。

据《财经》报道，深圳的菜贩，去年平均每天能卖出约1000斤菜，今年连一半都卖不出去。

都这样了，还要继续围猎菜贩们，有的平台“一件5元钱的单品，卖出去就亏3块”。

巨头们手里有钱，可以接受前期的亏损，但菜贩子无力承担亏损的结果。有菜贩表示，在深圳，算上租金、水电、设备和基础开销，卖菜需要十几万的启动成本，还要承担腐烂等等损耗的风险。

许多菜贩半辈子都在卖菜，除了卖菜，别的就不会了。市场行为不能用简单的优胜劣汰来形容，企业讲责任，社会有温度。

这也是为什么监管层要出台“社区团购‘九不得”的原因，不是不允许资本运作，也不是不让商业创新，而是告诉资本巨头们，凡事都有个度。尤其今年经济这么难，不能钱都你赚去了啊！

本土原创商业模式，曾立下汗马功劳

社区团购的模式，早在2016年就有人在做了。

不过那时候，人们做得还比较粗放，只是在一些微信群和QQ群里去做，并没有发展到现在搞APP、玩融资的地步。

据《极客公园》当时的报道，那个时候团购的订单大多都是群里的成员报个名，团长负责记录，这些订单都是手工一单一单记录下来的。

直到2017年，长沙有一家名叫兴盛优选的公司成立，社区团购的故事才从散兵游勇发展到了集团作战的阶段。

兴盛优选被业内称为社区团购的鼻祖，它背靠湖南最大的连锁便利店集团芙蓉兴盛。2014年，中国电子商务领域出现爆发式发展，严重冲击了芙蓉兴盛的市场份额。

芙蓉兴盛的老板痛定思痛，摸索出一套激励便利店店主建福利群、在群里发便宜蔬菜清单的方式，吸引顾客群里订菜，第二天来店里取菜。用这种方式，芙蓉兴盛不仅多赚下卖菜的钱，还提高了到店率——一般到店取菜的顾客会顺便在便利店里再买点别的，一举两得。

这就是中国最早的社区团购平台。其实这种本土原创的商业模式能够发展起来，跟中国的乡土文化不无关系。

费孝通在《乡土中国》中曾经以“差序格局”总结中国社会的基本结构：“以己为中心，像石子一般投入水中，与别人形成的社会关系像水的波纹般一圈圈推出去，愈推愈远，也愈推愈薄。”

放到社区团购这里，团长就是那颗石子，社区就是那一圈圈波纹。

这种模式，在中国疫情最为严重的2～3月份迸发出了十分旺盛的生命力，尤其在武汉。

2020年2月中旬，武汉尚在封城，我曾经采访了几位当地市民，其中一位市民所居住的，是年初举办过“万家宴”百步亭小区。她姓周，让我叫她小周姐。

据她介绍，她所住的“温馨苑”，是百步亭建设最早的小区之一，差不多1万户人口，社区工作人员却不足10人。小区被严格封锁，如何买菜，社区也没这个人力管得过来，居民们只能“自救”。

为此，小周姐就加入了十几个微信群，每个群都是四五百人。她这一个月来的日常，就是每天守在各种群里，等待各种买菜信息，基本上都是“秒光”。

这一轮给家里买肉，小周姐花了800多元。海鲜组合的提货地点，是小区的自行车棚。

这其中活跃度最高的，是一个名叫“食享会”的团购群，群友全都是邻居。她感慨道，封城当天她盘算了一下家里的余粮，除了冰箱里冻着的肉，新鲜蔬菜几乎没有。也就是说，即将断炊。

好在“食享会”的团长是她老友，及时建起群组拼团买蔬菜，特别是青菜，这才解了危局。

接受采访时，小周姐说，她马上要赶去拿刚刚在糍粑群里团购的糍粑，“加热糍粑的过程还可以杀毒。像面包群我就不会去团的了，因为面包加热就没法吃了。”

从这一个片段中，我们仍然能够感受到当时紧张的气氛，也能感受到社区团购通过社区邻里这样的“差序格局”，让当时购菜无门的小区，有了方便买菜的途径。

本质上说，社区团购这样的模式创新，的确给民众带来了不少方便，也给处于供应链源头的菜农带来了更多的利好。以往，我们经常看到“瓜果滞销、帮帮我们”的哀叹，但在社区团购模式之下，供应链被打通，可以根据需求决定供给，从而最大限度减少产能过剩。

退一步说，即便没有社区团购，生鲜直营店、生鲜到家等新兴业态，也会冲击菜贩的饭碗。难道我们连生鲜直营店、生鲜到家也要限制？难道我们只有退回原始这一种可能性？

非也，不是这个逻辑。那么关键点在哪里呢？

结语：要与民便利，而不是与民争利

人们反对的不是社区团购这种模式，而是社区团购的野蛮生长，反对的是烧钱和无底线的补贴。

的确，1分钱一盒的鸡蛋，谁不想要，谁不想占便宜？但這样的模式不是做公益，而是在露出獠牙，目的就是想垄断渠道，垄断市场份额。

社区团购面对的这个市场，跟网约车市场不同。网约车市场的竞品是出租车，出租车公司有资金、有实力应对网约车们的补贴大战，而且在这里面作为个体的司机也可以拿到补贴，本质上说甚至是互利的。

但在社区团购大战中，菜贩几无还手之力，这根本就是一场不对称的战争。

监管层所提出的“九不得”，并没有要“绞杀”社区团购，而只是在补贴等方面做出了规范，让社区团购平台在法度之内运行，去与民便利，而不是与民争利。

所以，未来这一年，社区团购平台还是有望继续得到发展，而且本质上说，社区团购甚至和菜贩有某种可以兼容的可能，从而实现双赢。

比如，菜贩本人担任团长，或者电商帮菜贩进行外卖配送。

据新华每日电讯报道，南京宝船菜市场有菜贩表示：“我也想加入社区团购，但是没有这个渠道，也没有人找我。”还有的菜贩已经加入电商代买代送的服务中，通过互联网卖菜。

一边是社区团购的野蛮生长被戴上紧箍咒，另一边是菜贩主动融入互联网大潮中，这个社会在革新的同时也留下旧的温情，一切似乎未来可期。