市场思维指导下图书编辑的实践方向

【摘要】编辑是一本图书成功出版发行的关键要素。随着社会经济的不断发展，出版环境日益流变，图书的供给侧与消费侧产生显著变化，这些新势能促使图书编辑面临新的机遇与挑战。一方面，图书编辑应持续维护纸本介质地位，强化图书社会价值，满足读者审美诉求，注重出版内容与出版形式的细分化与精品化;另一方面，图书编辑应重新审视市场经济环境下的图书出版流程，在选题、编校、装帧、营销等多个环节提高自身的经营意识，强化个人业务能力，推出兼具社会效益与经济效益的图书产品，为我国出版事业的繁荣稳定做出应有贡献。

【关  键  词】图书编辑;市场思维;经营意识;图书出版

【作者单位】邓瑞，西安交通大学出版社。

【中图分类号】G232 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.05.012

近年来，市场经济驱动我国各行各业积极探索体制化改革，从而更好地把握市场节奏，优化生产机制，满足受众需求。图书作为一种特殊的文化商品，具有一定的艺术价值与文化价值。然而，新媒体的发展使数字出版以燎原之势侵占传统出版市场，人们更愿意将时间与精力花费在电子屏幕上，依托文本载体的图书产品陷入长期滞销的状态。与此同时，互联网巨头、民营图书公司以及自媒体品牌纷纷涌入图书行业运作与开发，获得了不俗的销量和口碑;而一些老牌出版社因定位混乱、管理僵化、经营不善，推出的图书乏人问津。编辑作为图书生产链中的把关人，肩负着衡量图书审美价值的重要职责。面对环境日益严峻的图书市场，编辑如何在保障图书产品社会效益的基础上同时增加经济收益，将目标用户转化为更广阔的潜在用户，提升图书的竞争力和影响力，是值得所有图书出版从业者深思的问题。图书编辑应将市场思维贯穿于图书出版的全过程，从前期的选题策划，到中期的审校与设计，再到后期的市场推广，全面提升自身的综合素养，加快图书的出版效率，实现作者、出版社、读者的多方共赢。

一、选题阶段：从终端市场入手，向作者资源发力

选题策划是图书产品成功出版的先决要素，也是编辑布局图书产品的首要工作。随着我国出版环境日益开放，无论是图书类型还是购买图书的渠道都很多元化，读者的选择范围扩大，优质选题的价值凸显。实际上，图书编辑在长期的实践过程中，已经建立了一套成熟的选题机制，确保了图书选题的可行性。而放眼当下更广阔的图书竞争市场，编辑还应提高市场意识，从选题广度到选题深度就图书选题的必要性下功夫。

首先，编辑应深入图书终端市场，综合线上数据和线下反馈提炼图书选题。在策划选题前，编辑会对出版图书的总体规模、风格类型、时间节点以及销售数据做市场调研，在大数据时代，这种调研工作更加全面，编辑通过表格参数与思维导图就可以对某一选题做出合理评估。尽管海量数据为选题策划提供了有效支撑，但数据导向的结论终究平面化。相反，以书店、展会、论坛、图书馆为代表的图书终端市场能够直接接触读者，编辑通过与读者的交流互动可以了解读者的真实反馈，探析读者的购买逻辑，真正做到从读者本位出发策划新型选题。而洞察读者购买行为背后的原因，如图书颜色选择、文案标题设计、图书摆放位置等，有助于编辑掌握第一手信息资源，思考该品类图书的市场状况，更好地反哺选题实操。相比大数据分析，来自终端市场的信息更加立体化，编辑只有将理性数据与感性反馈两相结合，才能最大化地增加选题效益。

其次，编辑要维护好作者资源，从源头上保障选题质量。作者是选题策划的无形资产，这就需要图书编辑筛选优质作者，维护与作者的关系，积累作者资源，将作者的影响力发散到图书出版发行的过程中。一是全面分析作者的社会背景，规避不良倾向可能带来的市场风险。出版门槛降低在一定程度上会导致作者水平良莠不齐，而作者行为也会直接影响图书产品及出版单位的声誉，编辑必须在策划初期全面地了解作者、熟悉作者。二是同作者保持良好的沟通关系，为作者提供参考建议。编辑要先与作者建立信任关系，悉心了解作者的创作意图，并基于图书编辑的工作经验及时向作者提出修改意见。三是主动经营作者资源，为图书营销做准备。编辑要主动发现作者的闪光点，通过发挥作者优势、培育作者形象、打造作者风格来提高图书的宣传效果。对于已经具备一定社会影响的作者，编辑要强化其个人特质，促使图书得到充分曝光;对于新人作者，编辑可以协助其通过签售会、研讨会、综艺节目等方式增加社会影响力，建立作者品牌，实现图书销量增益。

二、审编阶段：树立精品意识，优化装帧设计

选题确定后，图书便进入出版的核心环节——审稿与制作。审稿环节直接关系图书内容质量是否达标，能否获得进入图书市场的通行证;制作环节则考验图书的外在表现形式，是否最大程度地契合市场需求。我国图书市场正处于以卖方为主导的市场环境，这就要求图书编辑具备严谨的审校意识，要严格执行图书审校程序，确保不经过初审、复审及终审的书稿不得出版发行，没有做到“齐、清、定”的书稿不能发排[1]，不符合受众审美追求的书稿不得发售。

图书审阅是一个相对漫长的过程，编辑既要从宏观上整体把握图书的主题、结构、框架、呈现形式，也要对文章内容进行细化调整，这对编辑的综合能力提出了较高要求。一直以来，为确保图书作为信息传播工具的崇高性，我国出版物的发行严格遵循“三审三校”制度。2018年12月，中宣部印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》，明确指出图书出版单位的使命任务是“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”，进一步明确编辑在图书审阅过程中应自觉肩负文化传承使命，首要关注图书的社会价值与社会效益，把内容质量作为图书出版的红线，致力于打造精品力作。

除了图书的内容品质，图书的外在表现形式同样影响着图书的市场表现。为减少图书同质化现象，编辑应依据市场需求做好图书封面、内页排版、纸张选择、装帧包裹等环节的工作，最大限度地满足读者喜好，从而提高图书销量。例如，不同的消费群体对图书装帧的要求有着明显差异。童书的主要阅读群体为12岁以下的儿童，他们思维活跃，好奇心强，渴望与外界互动交流。因此，童书封面多采用大面积的色块和夸张化的形象以抓取儿童的视觉印象，材质上多采用纸张较厚的硬皮纸，以减少儿童多次使用导致的图书磨损。图书的不同销售渠道同样影响图书设计。例如，线上销售的图书书名醒目，并利用對比色调凸显图书的核心卖点，以便给读者留下深刻印象;线下市场的图书更加突出的是腰封内容，通过关联效应彰显图书的潜在价值。总之，编辑要立足于市场需求反馈，分析市场形势，积极响应市场，准确传达图书亮点，吸引读者的注意力。

三、推广阶段：转向多元化宣传路径，发展品牌营销

传统的图书编辑主要把控图书的生产环节，销售环节则由市场部门和发行部门负责。在实际工作中，编辑对书稿内容以及作者立意有更深入的了解，能够更准确地提炼图书亮点，协助市场部门制定营销方案。编辑介入营销环节能够第一时间接收到市场的反馈信息，从而为选题策划、作品检验、后期改进等工作提供参考[3]。因此，图书编辑应提升市场营销能力，借助媒体融合趋势开拓图书产品的宣传渠道，打通品牌营销道路。

图书需要媒体为其实现商品属性助力，尤其是新媒体的出现，可以推动图书营销由线下转至线上，如利用门户网站、“两微一端”、短视频、直播等形式进行图书推广。因此，图书编辑不应只负责案头工作，还要主动思考图书产品的媒介融合形式，发挥新旧媒介的优势，做好图书产品的推广工作。以抖音为例，其不仅是一个信息发布平台，更是一个可视化、直观性、低成本、覆盖广、强交互的宣传窗口。基于抖音广阔的流量池，图书编辑可以创作关于图书的短视频，利用转发分享机制开展社群营销，借由粉丝黏性形成“一传十、十传百”的裂变式传播。此外，编辑还可以在其他新媒体平台投放图书产品，如新浪微博、微信公众号、豆瓣读书社区、音频客户端等，多路径拓展图书产品的传播效能。如今，线上机会增多，许多图书编辑主动走上直播带货的道路，由编辑出镜一边向读者介绍图书内容，一边同直播间粉丝实时互动，使图书产品实现了销售转化。

在营销路径转变的基础上，图书编辑还要有意识地经营图书品牌，通过长期对图书的定位和对图书主题、图书系列的挖掘，多角度、全方位地拓展图书品牌外延，在读者市场中形成强大的号召力和凝聚力。例如，新经典文化有限公司持续引进加西亚·马尔克斯、V.S.奈保尔、村上春树、宫部美雪、东野圭吾等国外优质作家作品的中文版权，奠定了该公司在外国文学领域的龙头地位。随后，新经典文化有限公司利用品牌效应接连开发童书板块“爱心树”、华语文学“十月文化”与“青马文化”，成为国际化的“优质内容的发现者、创造者、守护者”。未来，新经典文化有限公司将在图书策划与分销之外扩充影视业务，把品牌效益延伸到更多领域。

四、沉淀阶段：提升编辑综合素养，组建人才团队

随着出版技术向数字化、智能化发展，编辑自身应持续加强学习，适应技术赋能带来的出版流程升级。因此，一方面，图书编辑要夯实业务能力，从文化意识、政治意识、创新意识等多个层面为图书产品的生产提供保障;另一方面，图书编辑要积极借势优质人才资源，联系专家学者，培养特约编辑，联合第三方机构[4]，发挥非专家学者和特约编辑对编辑业务能力的针对性指导，建设“担当作为、守正创新”的编辑工作团队。

第一，编辑要提升文化知识水平，扩展知识面。当前，从图书内容到图书形式都处于高速变化中，大众对新现象与新知识的接受程度也在升高。图书编辑应时刻怀揣一颗学习之心，积极参与出版培训，吸收前沿编辑理念，提升市场相关知识，增强编辑业务技能，综合把控好图书的内容品质。第二，编辑要提高政治站位。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事。图书编辑应坚持党的领导，关注国家政策及出版导向，自觉承担文化传承的重任，把国家利益和社会利益置于首位，力求出版人民喜闻乐见的图书作品。第三，编辑要培养创新性思维，跳脱固化的图书出版理念，在图书设计、图书管理、图书营销等环节融合现代方法，助推图书行业适应市场流变。第四，为进一步提升图书出版的综合成果，图书编辑要扩大编辑团队，在规范原有编辑体例的基础上加强专业技术人员、社外人才资源的引进，促进编辑能力的全方位提升。例如，出版社可邀请北京、上海等出版产业相对成熟的地区的出版专家为图书选题把脉，这样既有利于把控选题的前瞻性与合规性，又有助于图书产品入选国家项目申报，扩大图书的影响范围。又如，实施出版家培养计划，按照培育期、成熟期、提升期三个阶段，循序渐进地引入优秀出版人才，为图书出版注入新鲜活力。此外，出版社还可以将图书的推广营销工作交由第三方机构，让更有经验的互联网公司做图书产品的推广，实现图书产品利益的最大化。

社会主义市场经济下，图书编辑不仅要为图书内容买单，还要兼顾图书产品的实践效能，从单方面的信息把关人变为全知全能的产品经理。立足当下，图书编辑要将市场意识贯穿于出版全过程，从选题阶段、审编阶段、推广阶段到自我沉淀阶段高标准要求自己，把实操方法落实到每一个环节，出版符合时代要求、满足读者需求、获得市场回应的图书产品。

|参考文献|

[1]朱鸿军. 编辑出版研究反思： 领域拓展、理论建构、方法科学化[J]. 现代出版，2018（1）：79-80.

[2]刘向鸿. 浅析融媒体时代图书编辑“四力”理念的实操与细分[J]. 出版发行研究，2020（4）：78-83.

[3]王婷婷. 图书策划编辑的市场意識[J]. 采写编，2020（2）：150-151.

[4]罗璇. 图书出版“走出去”与编辑素养的提升[J]. 传媒论坛，2020（10）：72+74.