购物中的比例偏见

凤鸣山

不管是商家还是消费者，都应该了解一点消费心理学——商家知道如何让消费者有更大的成交价值，而消费者知道自己是否在为并不实际的折扣买单。

在商场里卖电冰箱的朋友跟我说了一件令他郁闷的事：他卖一款1万元的高档冰箱，为了促销量，他打算附送一个500元的电饭煲。他本以为顾客会很高兴，可顾客对赠品并不在意。为什么？原来，在大多数顾客看来，一件1万元的商品只送500元的赠品，太少了。我告诉他，这是因为顾客心里都有一个价值判断逻辑，我们称之为“比例偏见”。

这种比例偏见在日常消费中比比皆是。比如，我们在A商场看到一件漂亮衣服，售价是100元，刚想掏钱购买，一起逛街的朋友说，不远的B商场正在搞活动，这件衣服只要60元。如果从A商场到B商场，步行只要10分钟，我们多半会选择步行去B商场购买，因为便宜了40%。如果我们在A商场看到一款心仪很久的名牌包，售价是6600元，正準备付款时，朋友说这款包在B商场只卖6560元，这时候我们会想，6600元的东西，才便宜40元，算了吧，为这点钱跑一趟真不值得。

从上面的例子中，我们看到一个很有趣的现象：因为便宜了40元，我们愿意花10分钟去另一家店买衣服，却不愿意去另一家店买名牌包。同样可以省40元，同样是多花10分钟的时间成本，可是为什么第一次我们觉得40元很值得，第二次的40元反而不值得呢？这就是比例偏见。

很多人觉得把一件20元的商品还价到15元，比把一件125元的商品还价到120元更有成就感。很多聪明的商家把这一消费心理运用到实际销售中，从而实现了更大的利润。

比如那款高档冰箱，销售方在意识到比例偏见后，改变了销售策略。他们把价值500元的电饭煲变成另一种换购逻辑：顾客买了1万元的冰箱后，只要加1元钱，就可以得到这款价值500元的电饭煲。这个逻辑看似跟前面没有本质上的区别，但在消费者心中，比例发生了翻天覆地的变化。按照之前的销售思路，消费者会拿500元的电饭煲和1万元的冰箱做对比，优惠的比例是5%;现在用1元钱来换购，消费者会用1元和500元做价值比较，成交的喜悦感就增强了。

同样的逻辑还会出现在更多的商品销售上。比如，电脑销售员想促销价值200元的4G内存条，顾客可能不想买，但如果他告诉顾客，一台4G内存的电脑卖4800元，一台8G内存的电脑卖5000元，顾客就会觉得电脑性能提升了一倍，却只需要多加200元。电脑销售员给了客户完全不一样的感觉，这就是利用了比例偏见的逻辑。

不管是商家还是消费者，都应该了解一点消费心理学——商家知道如何让消费者有更大的成交价值，而消费者知道自己是否在为并不实际的折扣买单。

摘编自《莫愁·时代人物》2020年第6期