技术逻辑下中国互联网广告的文化形态与流变趋向

吴 文 瀚

(浙江传媒学院 文化创意与管理学院，浙江 杭州 314500)

1994年，世界上第一个展示类互联网广告由AT&T在hotwired.com上投放。1997年，中国第一个互联网展示广告诞生。1998年之后，中国互联网迅速完成与国际接轨。在网络、算法、人工智能等技术的加持下，中国互联网广告取得了飞速的进步，从最初仅是跟随发达国家的广告风潮前进，到成为当下世界上最大的广告市场之一。中国广告的发展与中国经济社会发展同步，见证了中国经济的高速发展，并以自己独特的方式记载和表现了时代的变迁。

互联网广告短短的20多年时间里，其规模形态超越了以往的整个历史时期。在不断发展的数字技术的支撑下，传统媒体广告的单向传播被不断打破，广告与品牌营销变得丰满而立体，互联网广告因而成为集宣传、体验、反馈、销售于一体的广告王者。互联网广告的迅速崛起引发学界对于互联网广告的关注。作为互联网的发源地，欧美关于互联网广告的研究多指涉互联网类型广告、互联网广告实务，以及互联网广告伦理等相关问题。国内互联网广告研究可以追溯到1998年，研究内容主要涉及互联网广告本体研究、数字营销、算法技术、广告法规、广告伦理、受众分析研究等。互联网广告研究表明，中国互联网广告发展的每一个节点都由媒介技术引发，技术成为推动互联网广告发展的第一逻辑。本文试对技术逻辑推动下我国互联网广告表达呈现的形态特征与流变趋向做一探讨。

一、技术逻辑下中国互联网广告形态特征

近年来，与媒介相关的技术不断发展，技术的强势嵌入，使得受众的信息接受与信息选择都发生了巨大的变化，加上物流网络的不断细化，广告的媒介技术依赖越来越紧密，受众的媒介身份也从媒介使用者向媒介主体转变，广告内容的获得由此变得更加主动，流量广告、LBS广告、互动广告、H5等新的广告形式正逐步取代传统广告，且市场份额还在持续扩大中。

1.搜索与推送一体

早在2000年，随着GoogleAwords与百度的诞生，搜索引擎瞬时打开了海量信息与个体的通道，电视等传统媒体为主体的大众传媒时代，每条广告的销售转化是无法衡量的，广告商最初利用分众的方式来解决这个问题，但所有的精准都是建立在技术逻辑之上的，因而在当时，精准推送是不可能真正实现的。于是，广告商将目光投向更加具有自主性的广告投放方式，搜索引擎广告在短期内迅速崛起，其逻辑过程表现为注意→兴趣→搜索→执行→分享。但随着“魏则西事件”等一系列网络伦理事件的暴雷，搜索引擎上的虚假信息成为众矢之的。随着以今日头条为起点的算法推荐技术的日渐成熟，广告投放逻辑也随之发生巨大的变化。算法推送首先是建立在大量使用数据堆积基础上的，一般而言，每个移动终端都对应一个真实存在的个体，个人信息在互联网传播的过程中不断被记录，而移动支付和物流体系的不断健全，使得个体从需求产生到需求实现均可通过指尖完成，其传播链条表现为注意→兴趣→接入→沟通→行动[1]。这种由搜索到推送的转变，是技术逻辑对于当下广告行为的影响，也使得未来的广告策划需要对个体意识甚至潜意识有更深刻的洞察与描述能力。

2.他媒介与我媒介一体

2018年以来，自媒体快速发展，一些靠内容生产起家的自媒体迅速由“大号”扩张为兼具内容与社交双重功能的自媒体平台。这些自媒体平台最初只是以内容吸引并固化受众，随着自身粉丝与流量的不断累积，其社交功能不断突破自身圈层的边界。这种具有一定规模粉丝与流量的自媒体平台不仅成为实现广告精准投放的绝佳媒介，也成为新的广告主。曾经红极一时的自媒体大号咪蒙，其软文价格曾达到65万，这是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。瑞士腕表品牌“积家”与“papi酱”合作的视频广告，把自媒体广告作为品牌新宠。一些品牌越来越倾向把预算投放在强IP上，强IP聚集了大量粉丝，对品牌广告的吸引力越来越显著，而大量存在的小自媒体虽然“弱小”，但胜在数量巨大，且拥有精准受众的特征，它们集合在一个强大的代理平台上，以转化率获得品牌的广告投放，其获利也同样不容小觑。此外，一些大型品牌在看到以内容与社交为依托的自媒体广告投放的丰厚回报后，作为既拥有内容又拥有资本的品牌自身，也开始不断强化自身品牌IP的自媒体建设，这类品牌自媒体不仅仅推销产品，还以产品为媒介推销品牌价值观，进而获得品牌人格，这是一种由他媒体向自我媒体不断进化的过程，也是两种广告媒介方式并存的状态。

3.引领与筛选共在

在当下这个以媒介创新为特质、商品饱和、信息极大丰富的时代，当曾经被资本追捧的娱乐与消费不再是个体需求的唯一导向时，广告的功能与价值向度也随之发生改变。2008年以来，随着全体脱贫和全面建成小康社会的目标逐步实现，我国经历了经济发展的一系列全面赶超后，文化逐步成为经济社会均衡发展的内在动力，在国家形象传播框架逐步确立后，广告的现实功用也逐渐从贸易领域中分化出来，成为更泛化的表达：作为国家形象的载体，代表国家在整个世界的面孔；作为社会公益的载体，承担着企业社会责任的表述；作为商品的艺术与美的形象的载体，承担着商品对未来的许诺；作为社交圈层价值消费的载体，承担着圈层内多元关系的黏合；作为区域生活服务的指南，关照着百姓日常的点滴。这些都构成了在传媒技术高速发展下广告的新价值与新形式。但广告也并非没有灰色地带的存在，在当下几乎透明的信息环境中，虚假信息广告依然存在，与前述的具有正向功能的广告不同，虚假广告构成了现实生活中大量存在的劣质信息，由于其本身并不能够建立健康的消费与信息的流通，因而成为恶的载体。从老年保健品广告到各种校园贷乃至电信诈骗不一而足，这些广告虽然小众但影响极端恶劣，掺杂其中的既有不择手段也有欲壑难平。虽然许多人对这种有着巨大杀伤性的广告痛恨不已，但从这类广告中也同样能映射出个别人的恶与欲。如果说好的广告具有引领社会正向价值的话，这类广告则呈现出一种筛选机制，帮助我们发现问题与纠偏。

二、5G时代中国互联网广告形态流变趋向

随着5G时代的进入，在传统媒体与网络媒体深度融合、各种媒介技术不断深化的未来，广告形态将呈现出精英与通俗一体、宏大与细微一体、建构与收编一体、瞬间与无限一体的背反式流变趋向。

1.精英与通俗一体

随着媒介生态的逐步稳定，传统媒介与网络媒介的媒介使用也逐步固化，但是，大众传播与公共传播同样有效。一方面是广播电视大规模的广告展演，意图依据大众心理和性格特征实现个性强化。具体表现就是传统广告对于纯粹艺术形式的依赖变得越来越强，广告艺术设计与广告影像制作的要求变得越来越高，越来越强化精英化审美表达诉求与价值还原，基于此种背景的广告由此不再仅仅是为商品发声，追求价值与理念共识成为主基调，而且越是大品牌对于精英化的广告表达越显得执着，比如长城奖获奖作品《阿里巴巴平昌奥运会相信“小”的伟大》，以及苹果公司的一系列广告，都具有这一特征。另一方面则是个体生活体验在短视频平台的投放，各种代表需求与欲望的生活细节的描述经过算法推荐，成为个体获取价值与存在感的证明，在所谓的粉丝经济的浪潮下，网红们成为人们对于自身生活样式或需求表达的代表或典型，在流量为王的互联网各个层面，碎片化的自媒体以及无限细分的粉丝群体，在成为广告算法中受众微粒数据的同时，也深刻地影响了广告的表达方式，广告甚至是艺术本身都不能再以普适性原则作为评断标准，广告的引领功能被不断淡化，无数通俗的生活化表达堆积在一起，成为广告本身。

2.宏大与细微一体

个体在互联网中微粒式的存在，其多元化的信息来源，使受众很难轻易相信或接受事实或信息本身，他们的信息接受更多地是基于其自身的目的或价值判断。在这种背景下，一方面是个体信息身份的细微，另一方面则是作为细微个体，心理上对于宏大的渴望，二者交织，就产生了两种相互背反的信息需求，投射到广告上，呈现出品牌广告公益化，强调企业的社会责任或哲学批判能力。产品广告生活场景化不是一般意义的理想化生活的还原，而是基于精准计算的、带有圈层特征的生活化场景还原，其主旨是“我只要和我一样的人用同样的产品”，我们生活在前所未有的物质极大丰富的时代，产品真正的功能差异亦不断被缩小，因而，一些精细入微的广告表达反而更具说服力，不需要专业的广告创作团队，个体即可成为广告源，这在抖音或快手上尤其常见，甚至出现一些专业广告创作团队模仿UGC广告制作的情况，一切目的，只为“骗过”算法，打入圈层，获得点击。此外，在公益广告层面，根据2016年颁布的《公益广告促进和管理暂行办法》，户外公益广告数量应不低于总量的20%，大型户外电子显示屏(滚动电子屏)的公益广告插播量不得少于总量的10%。在这一背景下，公益广告自带的主题的宏大性被进一步凸显。整体而言，广告在内容主题方面，呈现出社会公益及品牌的双重宏大建构与个体细微生活方式的圈层风格再现的样貌。

3.建构与收编一体

算法与AI的普及在精准分析与推送之外，也存在大量的数据欺诈，内容与体验式营销于是又卷土重来。与常规的线下体验不同，这种内容与体验式营销首先划定目标群体，测算与分析目标群体的潜在需求，尤其是精神层面的。之后寻找其中的意见领袖，并以自媒体的形式将其塑造成生活方式的典型，通过将其现实生活制作成一个个短视频，并在算法层面完成推荐，最终使其成为海量流量的拥有者，进而以其为代表完成某种生活方式的建构，而这种新的生活方式的建构又最终使其成为新的广告平台，比如美国的BuzzFeed曾经成立了一个产品实验室，针对那些喜欢在社交媒体上晒美食制作的人，推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外， Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入[2]。在油管上风靡的李子柒也是同样的操作。这种对于线上理想化生活方式的建构，使得原本处于主流边缘的青年个体寻找到了表达自身价值与存在的渠道，反抗式亚文化也由此成为过去，依赖商品消费或娱乐进行收编的方式早已过时，在自媒体与社交平台上进行对个体新的生活样式的再现式视频创作成为流行本身，甚至成为在互联网中个体存在的明证。近年来，抖音、快手等短视频平台的大热，视频信息流广告这种形式原生或内容原生的广告，也正在成为广告发展的新方向。

4.瞬间与无限一体

视频类广告一直是广告表达的重要形式之一。不同于抖音与快手的短视频15秒的时限，广告传播对短视频的时长要求更精炼，据此看，真正引领短视频广告的是谷歌。与抖音的上线同步，2016年，谷歌在YouTube上尝试6秒广告——这种建立在对于人注意力时长极限的的信息侵犯方式，利用人注意力的6秒法则，简洁高效，让人不及选择跳过就完成所有信息植入。强大的效果，使2017年第一季度起，YouTube上6秒视频广告投放量同比增长了70%。在YouTube上使用6秒广告已经成为营销者们的共识——未来六秒短视频将会是网络上最主流的广告形式。同理，在社交媒体中，信息处于过载的状态，时长越短，信息流动速度越快，对于习惯于小微化视频的大众来说，信息刺激度越高。6秒钟的快速提醒广告可以催促消费者采取行动，购买商品，但是，对品牌而言，6秒广告时长则显得太短。品牌并不是简单的系列产品的组合，其更多的指向标准本身，以及由这种标准引发的以价值引领为核心的一系列文化行为。因而，对品牌而言，以价值观营销为核心的公关行为才是品牌建构的正式模式。广告公司的首席营销官们相信，价值观讨论是最能唤起广泛关注和情感共鸣的方式。于是，各种和价值观相关联的话题，从两性平权、种族和移民到各种社会热点，越来越多的社会议题开始进入到商业品牌的营销策略中。这也意味着，单纯的以唤起注意力为目的的广告行为已经无法满足品牌的需求，各种与价值观相关的公关植入才是品牌宣传的趋势。这里，短达6秒的注意力瞬间与可以无限延续的价值观讨论共同构成了这些年来广告表现的主体。

三、技术解构——极化中的广告文化形态批判

在技术的不断加持下，广告成为极化表达的载体，一边代表着最物质化的各类现实商品，一边又成为最具非物质形态的思想观念与虚拟生活。

1.禁忌打破与价值转向

现代媒介技术巨大进步的一个重要意义在于其打破了信息的壁垒与信息禁忌，信息的获得变得前所未有的简易。于是，作为与身体存在关联度最高的时间，前所未有的变成了稀缺的存在，如何在有限的时间里证明自己的存在？一方面是被无限放大甚至被打破的关于身体的伦理的禁忌，另一方面则是被虚拟时空占有所带来的愉悦对于物理时空占有的不断消解，进而对于感官的极致放大与对于纯粹精神愉悦的追求共同构成极化的广告表达。在数字技术支撑下的虚拟的网络空间中，精神与肉体同时成为虚拟存在的两极。随着移动终端对以电视为代表的传统媒体的逐渐取代，人们的媒介依赖愈发强烈，广告开始更加切近个体观念领域，于是，在感知商品信息之外，个体对于现实压力的反抗成为广告在商品之外的更急切的表达，这一时期的广告都或多或少表达着对现实社会结构与社会既有观念的反抗，甚至推翻了金钱面前人人平等的既有认知，将平等的指向直接定义为消费，而这时的消费也不再是传统意义上对商品的购买或占有，而成为包含思想观念、价值判断、文化娱乐、审美判断甚至意识形态等的非物质层面的全方位的把控，于是，消费面前人人平等成为新的非物质价值指向。

2.反抗消解与生活异化

2011年前后迅速崛起的社交媒体颠覆了消费所带来的个体反抗的快感，圈层化的虚拟社交方式成为凝聚共识的新的方式，所谓以价值共在为核心的虚拟的聚合体，通过不断强化的某种价值观来不断固化自己的圈层，并抵抗外部的“异端”思想。更为奇妙的是，这种不断固化的非血缘形态的小圈层甚至有了自己的偶像与仪式，进而成为当下虚拟的“原始部落”。于是，广告中所表达的个体反抗很快烟消云散，品牌与广告不再是迎合受众，如何打入不同的圈层是品牌与广告新诉求。从个体反抗到小圈层聚合，各种关于场景想象的广告被不断制造出来，成为用来表达对不同圈层身份的识别标志。2012年，为了更好地适应移动设备的内容呈现方式，达到更轻的用户打扰与更长的用户时长，信息流广告时代开启，受众刷不完、放不下，但这种广告形式需要强大的算法和充足的广告供应来确保广告的相关性。广告内容的生产由此开始有了急速的扩张，如何满足这么巨量的内容生产，广告开始不断放低身段，由精英化与亚文化的价值表述迅速向日常生活的场景化叙事滑落。由此，仅仅在两到三年内，广告迅速向生活回归，但这种回归并非真正的回归生活，而是回归虚拟的生活场景，于是虚拟生活的表达被异化为实在的生活本身[3]。

3.群体重构与欲望窥探

自从2012年今日头条上线，算法推荐瞬间成为广告主的心头好，不需要再依赖原本就不太靠谱的收视率调查，使用即需求，广告主由此可以与受众完美对接，甚至比受众自身更了解受众。2014年，美团推出垂直搜索广告。2015年，微信广告推出。此后，基于LBS技术的LBS广告成为新宠，一个新的“社群”概念随之出现，这是广告真正进入社交媒体的契机，也是个体迅速从现实交往中退出的开始。借助LBS技术，朋友圈的本地推广可以精准定向周边3～5公里人群，无论是新店开业、促销、新品上市，还是会员营销，朋友圈本地广告都能有效触达[4]。一个原本只是出现在乌托邦想象中的“按需分配”在广告推广中获得了从精神到物质的一体。但是，这种一体的范围还不够广大，真正意义的全民化个体书写还需要技术的进一步加持，2016年9月上线的新的社交形式——短视频社交媒体抖音随后迅速风靡，短视频这种没有任何符号屏障的信息载体彻底打破了精英对于知识的垄断，受众极其旺盛的个体展演的欲望成为真正管不住、停不了的存在。而早在2015年就已上线的“快手”短视频在抖音上线后也迅速调整了自己的受众指向，下沉市场，关注在数量上处于大多数的三四线城市的受众群体，于是，一二线的抖音与三四线的快手共同构成了流量收割机。广告穿梭在这一个个由短视频构成的流量的海洋里，一边虚拟着最物质化的各类现实商品，一边又像幽灵般窥探着每个个体欲望的秘密。

四、结语

2020年，中国游戏市场销售收入达2786.87亿元，同比增长20.71%，是新冠疫情爆发一年间增长速度最快的产业之一[5]。长达一年多的家居生活，人们对于虚拟生活的需求远超过往，这也是中国游戏产业居高不下的重要原因之一。随着5G的推广，网络技术的提升还将促使游戏业全面爆发，占据用户更大比例时长。而AURP值(用户平均消费额)和复购价值的持续走高，游戏也必将超过金融成为第一大广告主。游戏除了将是最大的广告主外，也将成为新的广告媒介平台，尤其是基于地理位置的虚拟现实游戏，5G带来实时、超精确的位置数据，将为本地营销效果和周边场景营销打开新大门。与以往的益智性游戏或人机博弈不同，虚拟现实游戏着眼于角色扮演，重新分工成员身份，构造虚拟的社会关系与社会规制，共同完成任务或使命，升华个体价值与情感……这种打破现实社会游戏规制的虚拟现实游戏与其说是一种游戏，不如说是一种由游戏者扮演的虚拟大型动态戏剧，在这个戏剧中，每个参与者都获得了自己的身份与价值，并从自我实现中获得精神与人格的重建，广告伴生其中，也将随之永恒。这里，一个新的问题在于，作为未来生活描述者的广告，究竟是在引领我们走向虚拟还是走向虚无？