一篇文案，如何救活一个企业？

2021-04-16宋子义

销售与市场(营销版) 2021年4期

关键词：酒厂桑葚天使

文/宋子义

在这个信息社会里，哪怕人们早已被各种广告促销训练得刀枪不入，但总有一些撩动人心的文案让人惊叹，不知不觉地打开自己的口袋。

被誉为“日本广告界殿堂级大师”的川上彻也在他的《好文案，一句话就够了》中写道：一句好文案，胜过一百个销售高手。

可见一个文案对企业的重要程度。

下面以比较冷门的桑葚酒企业为例，说明一篇文案如何让一家陷入困境的企业重新焕发出生机。

经朋友介绍，A 认识了一个桑葚酒企业的老板，此时，老板正对桑葚酒厂和上百亩的桑葚园一筹莫展。在老板看来，他们动用了所有的销售招数，包括独立招商、建立体验中心，也包括使用淘宝销售、直播带货等，但效果一直不尽如人意。值得一提的是，他们的销售队伍人数最多时超过上百人。

这个酒厂拥有很多得天独厚的条件，譬如上百年树龄的桑树、古老神秘的配方、独特的地域特点等。此外，他们生产的桑葚酒不仅口味不错，还兼具美容、助眠等效果。但由于营销策略采用的是头疼医头、脚疼医脚的战术打法，导致了酒香也怕巷子深。

三周的市场走访后，A 心里有了底。这家桑葚酒企业虽然没有雄厚的资金去做广告，但并不是没有办法打造出一两款爆品，带领企业走出泥淖。于是，A与该企业相关部门的人员一起，进行了一系列的探讨和策划，进而制定了一整套营销方案。方案的内容主要包括：

撰写文案前的准备工作

1.资料的收集与分析

包括收集战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞品情况、产能状况、产品资料、技术文件、工艺特点、质量控制、物流服务等39 类资料，然后进行了系统的分析。

2.消费群体定位

经过市场分析发现，目前的酒类市场上，桑葚酒只是一个小酒种，而且鱼龙混杂、价格混乱。而由于真正优质的桑葚酒生产成本较高，又有葡萄酒的强势打压，所以专业生产桑葚酒的规模以上企业并不多。

从整体酒类市场来看，尽管女性消费者数量几乎占据了人口的一半，但针对女士的专用酒却寥寥无几。此时谁先行一步，谁就能抢先占据女性消费者的心智，因此他们决定将酒厂定位为女士专用酒厂。

桑葚酒的价格决定目标消费者只能是中高端消费群体。这类女性消费者大致可以分为两类：一类为事业成功型的女性，她们拥有独立的财务自主权；一类为家庭条件较好或有机会参加高档酒场的女士，她们大多内心浪漫、怀揣梦想。

3.产品线的规划

优质的产品是企业的生命线，也是销售的前提和保障，否则再好的策略也只能是空中楼阁，因此在解决市场销售前，首先要回归到产品的品质打造。

对桑葚酒而言，消费者能感受到的品质主要体现在口感和功效上。口感方面，团队对各类配方和浓度的酒种重新进行了盲测；而在功能上，为促进美容和助眠的效果，在桑葚酒中增加中药成分。

4.顾客感知上

功能性的产品往往很难在短期内见效，为了让消费者感受到这种效果，起到心理暗示的作用，将产品口味调整为稍带一点淡淡的药香。

5.包装设计上

外包装盒的设计参考化妆品的设计理念，看上去精致、高端、大气。产品容量设计上，统一定量为7 两，寓意为七上，这契合了女士7 天的生理节律，还暗含“七彩天使”之意（见后文的紫酒厂起源故事）；在包装瓶的样式设计上，体现出女性柔美的曲线；在酒瓶的材质选择上，选用陶制的酒瓶，平时可以作为花瓶摆放。

赠品为七种颜色的精致绒布天使（有对应颜色的LED 照明灯），平时可以作为饰件挂到车钥匙或悬挂到车上，七种颜色分别代表了周一到周日的不同心情，并寓意“福禄寿喜财安康”，包装盒内赠品采取盲盒分配方式，其中，周五的“财运”天使在低度酒中的赠送比例较低，这意味着集齐的概率也会减少，以此来增加产品复购率。

6.价格策略

定价分为三类，一类为锚定价格，“王后酒”每瓶10001 元，主要用于体现紫酒的高贵；两类主推酒分别是398 元一瓶的“女王酒”和88 元一瓶的“女神酒”。一般按提销售（一提2 瓶）。

……

媒介选择

媒介选择意味着在哪里说，而在哪里说决定了说什么。电视、路牌、淘宝和杂志等，其文案内容和表现方式完全不同，媒介选择的关键在于，目标消费群体会出现在哪里。

由于这次的推广阵地选择的是淘宝店铺、拥有大量女性粉丝的平台大V，和女性美容、服装杂志上，因此文案采用了软文的方式。同时，根据渠道诉求调整软文内容，前者聚焦节日限时抢购，后者以形象宣传为主，附带销售。紫酒销售的“痛点+解决方案”的方式，同时利用女性天生的好奇心理，植入了“美丽能被氧化”的悬念。

由此，标题确定为：女怕岁月催人老，紫酒让你的美丽不再被“氧化”！

文案内容的第一句也同样至关重要，这决定一个消费者是否有兴趣阅读下去，因此在文案内容中层层递进的五个关键地方分别使用了不同的承接。

文案标题和内容

广告大师大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中说道：“标题在大部分广告中，都是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人要比读内容的人多出4 倍。也就是说，你所写标题的价值是整个广告内容的4 倍。”

文案标题的重要性由此可见一斑。

文案的标题须具备“吸引注意力、筛选出消费者、传递完整信息和引导读者阅读正文”四大功能。为了确保在三秒钟内抓住目标消费者的眼球，选用了适合

购买理由

《超级符号就是超级创意》(华杉，华楠著)中写道，购买理由不是说服，而是打动。

对非刚需类产品而言，打动消费者的方式有两种，一种是“向前看”的唤起欲望的期望方式，一种是“向后看”的切中痛点的共鸣方式。一般来说，后者的效果要好于前者。

对紫酒的消费者而言，一类是事业成功的女性，她们成功的背后是一路走来的辛酸，同样的成功，她们的付出要比男人多出很多，而且还容易被用有色眼光看待。因此她们需要的是被体谅、被认可、被众星捧月的“女王”感觉。

对那些希望获得成功或希望借助资源的怀揣梦想的女士而言，她们希望能引起众人的注意，获得大家的好感，同时在树立形象的过程中拓展出自己的人脉。在她们骄傲的背后，往往是内心深深的自卑，她们迫切希望获得他人眼睛里的“自信”并显得与众不同。

因此紫酒要想成功销售，首先就要成为她们内心表达的工具，不仅让她们“喝出”面子，还要“喝出”身份诉求。

凭什么购买这个品牌

即使想喝桑葚酒，消费者也会有很多选择，那为什么非要购买你的品牌？

因此必须要给消费者一个购买自己品牌的理由。

从消费者的购买心理看，购买某个品牌前，首先要对它产生信任，这也是转介绍成功率高的原因；其次是能引起内心的共鸣：“我的想法你怎么会知道？”“这么多牌子，只有你懂我！”“这正是我需要的！”

因此，在策划营销方案时，找来找去，最终挖掘出酒厂起源的“善良天使”的故事。毕竟，善良是大多数人共同的信仰，也更容易使消费者产生信任。

为了突出品牌的调性，让消费者感受到与其他品牌的差异，在描写饮酒的过程中，使用了视觉、嗅觉、触觉、味觉和听觉等五种不同的感觉，立体地呈现紫酒独特的韵味。

文案中使用的那些扎心的句子，则是为了引发这些女性消费者的共鸣；文案中对不同购买场景的介绍，则有助于唤起消费者的购买联想。

地域特色、老桑树林、神秘配方和善良天使的故事则竖起竞争壁垒，让同行厂家想模仿都无从下手。

促成立即购买

一个人虽然能认同某个品牌，但未必就会立即购买。心理学巨匠罗伯特·西奥迪尼在著名的《影响力》书中告诫，一个人害怕失去某种东西的心理，比希望得到同等价值的东西会更加强烈。因此，为了制造紧迫感，使用了节日限时促销策略。

重复购买

为了促进自费的重复购买，使用场景上，紫酒不仅可以使用在应酬的场合，还可以在每晚睡前喝一杯，从而让消费者将饮用紫酒变成一种日常的消费习惯。

为了促进他人使用的重复购买，应用场景上，将紫酒预设成了一种送人的礼品，

为了促进男士的购买，强调了男人肩负的责任感：“男人，爱她，就要让她永远年轻！你的一次实际行动好过说一千遍的‘我爱你’！”

话题由头

一条信息的主动传播，必然源自话题由头，否则信息的传播就会转瞬即逝。茅台酒能有今天，巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛的获奖故事，功不可没。

挖掘出紫酒厂创始人“善良天使”的故事，主要目的之一就是为了利于传播。

有“社交货币”功能的信息同样利于传播。每个人的内心深处，都希望让自己显得更加优秀，以获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象，因此本方案中使用了消费捐款和捐助桑树林的大爱思路。

为了让故事的传播有附着物，营销方案中设置七彩天使和随机盲盒，免得消费者在使用或赠送朋友时“空口无凭”；而可作为花瓶的酒瓶，摆到办公桌或家中博古架上时，能实现二次传播，让消费者每看一次就想起一次这个品牌，从而潜移默化地影响其购买决策。

当然，整套的策划方案的内容远不只这些，但由于篇幅关系，无法一一展开。下面介绍一下这次营销策划的结果：

线上和线下同步启动了上述的系列措施后，销售场面异常火爆，主推的“女王”“女神”酒，在三八节的当天就卖到断货，很多订单都只好延后处理。不少经销商闻讯也开始联系企业，希望能承接他们的区域代理，企业的老桑树林更是成了网红的打卡地……

附三八妇女节推广文案（公众号推文）

女怕岁月催人老，紫酒让你的美丽不再被“氧化”！

她南下打工3年，仍没能在这座城市扎根，她决定在跑完今天的出租后就回老家。

在城乡结合的交界路口，一位满头白发的老奶奶拦下了她。

她小心翼翼地扶老人上车后，问去哪里。“找一家律师事务所吧。医生说，我的时间不多了。”她枯瘦的手指小心地抚摸着胸口悬挂的一枚七彩的小天使。

她不便多问。老人却主动解释了起来。

原来，她年轻时不顾家人的反对，爱上了一个小伙子，但结婚三年后小伙子就因车祸离她而去，那时幸好有乖巧的女儿陪着她，才没让她倒下去。在女儿11 岁生日的那天，她给女儿买了这个彩银的天使吊坠，但不幸的是，与她一直相依为命的女儿，在一年后也因病去世。女儿在去世前曾依依不舍地拉着她的手说：“妈妈，我不能再陪您了，您要好好活下去，这个漂亮的天使我很喜欢，就让她陪着您吧……”

老人悲痛欲绝，本想追随女儿而去，但为了信守对女儿的承诺，老人一直坚强地活着，即便遇到再大的困难也坚持了下来。从此，这枚吊坠也与她形影不离，如同女儿在陪着她。

她一直等着老人从律师事务所出来，然后又把她送回了家。下车后，老人准备付款时，她看了老人精心呵护的吊坠一眼，想想自己这次也是一去不回头，就拒绝了老人的付费。

她们分手时，这个慈祥的老人还是要下了她的名片，她也没做过多解释。

两个小时后，老人打来了电话，急切地哭诉道，天使是不是掉在了她的车上。她有些生气，下车时分明看到吊坠就挂在老人的脖子上，但当她想起可怜的老奶奶那句“我的时间不多了”时，就决定亲自跑一趟去解释一下。

她陪着老人从下车的地方，一直找到她桑园宽敞的家里，但还是一无所获，而老人却一直怀疑掉到了她的车上。看到老人悲伤难过的样子，想到这枚吊坠也许是她余生唯一的寄托，为了不让老人，包括自己留下终生的遗憾，她决定背下这个“黑锅”，“还”她吊坠后再离开这座城市。

她告诉老人已记不清吊坠的样子。老人就拿出了一张泛黄的照片，上面是一个阳光灿烂的小女孩，在草丛中天真地微笑着，胸前就悬挂着那枚七彩的天使吊坠。

她带着照片来到了这座城市最大的珠宝店，用自己微薄的积蓄让珠宝店以最快的速度仿造天使吊坠。

三天后她带着这枚刚做好的吊坠来到了老奶奶的家里。

老人呆呆地望着她。原来老人在第二天衣服里就找到了，既然已经找到，也就没再打电话打扰她。

“好人总有好报。”老人喃喃地自语着：“你的品行值得我托付。那天到律师事务所我就是为了了解捐献的事。我在这里已经没有了亲人，房前这片上百年的桑树林以后就交给你吧，我把祖传的紫酒宫廷秘方也一并教给你。这几年我干不动了，以前在我酿酒时，村民们都是排着队来买。但我也有个要求，这片桑树林要找个好人一直传承下去，要不就捐献出去。”

从此以后，紫酒厂便在这个世界诞生了。

紫酒也叫桑葚酒、桑果酒，其主要原料是桑葚，但工艺会有所不同。紫酒之所以成为宫廷贡品，除了对产地、树龄、采摘季节、酿酒工艺等有严格要求外，还因桑葚对生长环境有着特殊的要求，必须在无任何污染的环境中才能生长，所以桑葚又被称为“民间圣果”和 “第三代水果”，并被国家卫生部列为 “药食同源”的农产品之一。

女人生活在这个世界上很不容易，女孩成为女人之后，既要工作，还要照顾家人、老公和孩子，那个无忧无虑的花季少女从此再也找不见。她们的身上已经担负了太多，却唯独没有了自己。

在女人占了一半人口的今天，世上不应只有男人酒！

只有女人最懂女人。紫酒厂为了更加深入、专业地研究适合女性健康的桑葚酒，连酒厂都是国内迄今为止极为少见的女士专用酒厂。我们酿造每一滴酒，都像对待艺术品一样，精雕细琢，一丝不苟。

啜一口紫酒，那泛着宝石紫的醇香会丝丝漫过你的唇齿，悄悄融上你的舌尖，慢慢沁入你的喉咙，你深吸一口气，那回味无穷的美妙感觉，让你恍惚间回到了少女时代，忘了夕是何夕。

有诗赞曰：把盏轻摇泛紫光，近闻淡淡溢果香；滑过唇齿似初吻，撩动舌蕾绽药香；低徊婉转不忍咽，入喉一滴生清爽；未入肠胃心已醉，疑是王母琼瑶浆。

一年一度的妇女节又姗姗来迟，今天你是女王你做主。女王的士兵都是万里挑一，女王的酒也应该卓尔不凡，极致的紫酒才有资格配得上极致的你！

—如果你是一个人生赢家，举手投足间都会彰显你女王的光芒与神采，所到之处都将是你的舞台。既然你是人生的主角，14.7 度的“女王酒”将尽显你的尊贵与豪迈。

当你时常出入公众场所，当你三五好友相会相聚，当你的节日纪念日华丽降临，当你走亲访友需要礼物，“女王酒”将是你不错的选择。

春风十里不及与你相遇。你的温婉吸引了周围所有关注的目光，你的超凡气质，会让周围的一切黯然失色。既然你是一个纯粹的女人，即便不出类拔萃，也定要与众不同。

—如果你是一个与梦想同在的女神，你的魅力将感染在场的每一个人，4.2 度的“女神酒”会让你的梦想闪烁在眉宇间、眼神里、笑容上。抿一口，你将美梦成真。