为何美团、蚂蚁、抖音都潜入社群团购？

2021-04-16肖舒翔

销售与市场(营销版) 2021年4期

关键词：微商美团社群

文/肖舒翔

新零售商业海域的蔚蓝海面下，隐约可见几条大鲸在游弋，低调地搅动着一道漩涡暗流。

说到社区团购，大家都很了解，但社群团购是什么鬼？别急，看完这篇文章你就懂了。

新零售商业的进阶之路

简略来讲，新零售商业模式，是从传统零售商形式借助互联网的普及出现电商、微商和社群电商（到货），演化成拼购、社区团购（到家500 米）、社群团购（到店）等多种模式的社交电商（大范畴）。

1.电商。最早的电商平台以阿里巴巴2003年创建的淘宝为代表，不再赘述。

2.微商。2012年微商崛起，产品以化妆品类居多，以金字塔层级代理模式席卷中国，2015年到达顶峰时期。

2018年，微商行业因层层压货，产品囤积渠道、信任透支、伪劣产品泛滥等因素陷入沉寂，不少微商开始转型社群电商。

3.社群电商。2019年3月，社群团购异军突起。众多传统电商、微商、连锁实体店升级转型进入社群团购。微商几乎是纯拉人，囤商品；电商几乎是纯商品，没有人；团购是有商品有人有黏性。

社群电商不是传统的流量加转化率的玩法，它是依靠专业内容建立中心化的信任关系，往往以会员制形式产生交易，以聚集相同兴趣爱好的人为社群载体，会员黏性和复购率较高。

社群电商以云集、花生日记等平台为代表。

4.社区团购。2020年才开始火爆的社区团购，很符合4C 营销概念的核心，即关注消费者的体验、购买成本、便利及沟通。

虽然房地产、物业公司有贴近社区消费者的天然优势，但不一定能做社区团购。房地产公司巨头碧桂园也曾大举涉足火热的社区团购，结果不尽如人意。房产物业公司只占有地利一条而已，社区团购的关键还在于“人和”，物业公司有社区未必有社群，有社群未必有温度。

如果有少数优秀的房产或物业公司能将小区业主有效凝聚，也可以考虑打造“前置仓加物业团长”模式，发展社区商业，但主要是在社区业主终端服务环节赋能，而不是介入全链条之中，社区团购全链条运作是非常繁重、繁琐且专业的事情。

这场社区团购大战，巨头们不论是防御者还是进攻者，都患有流量焦虑症。阿里的盒马集市与盒马生鲜系列剥离，盒马鲜生更纯粹、更专心地去做偏高端消费者市场。

盒马集市与零售通合并，零售通的小B 端数量实际已约达150 万个，占国内夫妻店中的1/4，这些人数众多的小B 端如果愿意，完全可以同时兼任团长。这是一次大的社区团购阵营的整合，社区团购现在有零售通、盒马集市、十荟团、菜划算几个主力军主攻下沉市场，以后如能将几大主力军资源有效地整合成协同军团，将在社区团购中占有一定的规模优势，这点很关键。

目前美团优选、多多买菜在社区团购赛中略占优势，兴盛比较稳健。

社区团购大战，相当进行了一场全民电商市场教育，将大而泛的C 端流量社区集群化，以后进行社区商业宣导更为快捷、精准和高效。

5.社群团购。社群团购覆盖面广、高增长、轻创业、受资本青睐，解决短期痛点，符合长期发展，是实体结合线上的一体化商业模式。

微商是借助微信朋友圈粉丝，依靠的是流量加转化；而社群团购等社交电商营销模式，是利用集中采购的方式来获得优惠，吸引客户拼单购物。

微商重招商压货而轻销售运营，社群团购则不囤货压货而重客户体验。

在仓配物流方式中，微商采取的是一件代发模式或落地配，社区团购采取的是网格仓加团长自提点（到家500 米），而到店社群团购则是到餐饮店或旅游景点现场消费，背后的供应链存在极大差别，物流成本的摊销也是大不相同。

社群团购模式，支持将微商原有的代理分销系统模式一站式迁移至团购模式，将微商基因继承再发展，也可双模式并行。

社群团购运营利用社群温度场景，起到容纳承接的作用，从产品素材、活动内容、群体活动等输出运营体系，促成流量的拉新留存、黏度及转化。

社群团购可以加直播，将线下体验化场景转移至线上社群销售，比如实体店通过社群场景直播，连接门店与消费者的信任关系进行销售。

社群团购中的社群是关系属性，用来做流量沉淀；内容是媒体属性，用来做流量入口；商品是交易属性，实现流量价值，回归商业本真。

当然，社群团购的产品也不都是爆品，通过策划和有节奏的推动，集中资源、人力、资金重点推几个爆品，同时还需天时、地利、人和多种因素共振，才能达成最佳效果。当开团及销售数量达到一定规模，就会产生自然裂变，甚至可以带动其他团购平台的蜂拥效仿。那么其他常规及高利产品，也可以被带动销售，通过团购给C 端消费者让利，秉持利他互惠原则，最终达成双赢。

6.社交电商。据中国社交电商行业市场深入分析报告，2019年社交电商的市场规模达2 万亿元，同比增长71.71%。

社交电商包含范围比较广，除社群电商、社区团购和社群团购之外，还包括拼购型（如拼多多等）和内容型（如小红书、抖音等），社交电商更侧重通过社交关系形成流量的裂变和推荐。

2020年上半年，直播成为电商标配，几乎无直播不电商，产品打造足够好，走上直播畅销之路便水到渠成。

线上直播功能加持，通过直播营销极速扩大影响力，快速引流裂变成交；线下活动赋能，沙龙会、私享会、团购大会等，掌握行业动态，提升竞争力。

社群电商和社交电商在很多方面也是相互融合的，很难说某种模式只是社群电商或社交电商。社交电商的最大用户承载体是微信，而私域流量的最佳转化方式是社群。在社交电商模式下，电商是基础，社交是手段，社交软件是工具。未来人人皆社交，人人皆媒体，人人皆品牌。

互联网巨头的战略布局

到货电商、社区团购上面已阐述，下面重点看“到店”战略。

美团的社群团购（到店）战略

2020年，美团一边在社区团购战场鏖战血拼、攻城略地，一边启动社交电商、社群团购的运营，两条战略主线几乎同时进行。

2020年10月31日晚，美团团节社（后改名“美团圈圈”）发放全国首码。首城西安在11月12日开城后，一直保持停滞（耕耘）状态，据说原因有二：

一是西安部门在做西安运营后台数据的采集和经验的总结，为4月份在武汉开城做铺垫和准备。

二是美团圈圈与内部其他部门有业务范围上的重叠和冲突。另外，若大规模启动美团圈圈也意味着新的大笔投入，以至于可能影响到美团上市公司的ROE。

抖音的社群团购（到店）战略

2020年12月16日，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。这种社交电商大类中内容分享型的模式，是建立在丰富的种草内容和强大算法的基础之上，这是抖音抢滩本地生活的底牌。当然，阿里大数据也能做到这点。

其售卖的商品均是到店消费，平台热推商品二到三折优惠。抖音杭州地区上线第一天部分热推商品就有近万人抢购，订单多而快，说明到店社群团购具有很大的发展空间。

2020年3月，抖音上线了一款名为“团购”的营销工具，主要服务于餐饮业、酒店业、旅游业等行业的商家。美团的高佣金模式受到诸多餐饮商家的抱怨，但抖音的“团购”功能直接免佣金，特别是“到店核销”功能，直接将目标对准了美团的到店业务。不过，本地生活业务的发展一直没有达到抖音的预期。

美团点评和美团外卖则恰恰互补，一个做内容端，一个做交易端，流量和交易实现无缝连接。

美团的优势在于地推团队和骑手队伍，强在线下；美团点评则是内容聚合，强在线上，饿了么就弱在这一点。

而抖音这类种草平台对于美团点评的板块冲击很大。抖音目前本地生活领域的业务与大众点评很像。短视频的爆发，将习惯消费图文内容的用户顺滑转移到视频专场。抖音以后或可与饿了么互补。

阿里的社群团购（到店）战略

第一战略：共享经济，行业第一。

衣

以阿里的淘宝为互联网电商代表，从十几年前涉入服装行业，使服装行业出现大洗牌，有不少耳熟能详的服装品牌已销声匿迹了。

食

去年，所有互联网巨头都来抢夺社区团购里与“食”（生鲜果蔬等）相关的用户，这并非只为了几根大葱，而是巨头们为了自己平台的生命线—客户流量而引发的争斗。下个争夺热点在本地生活的餐饮行业及餐饮系统。

住

住的方面，从小的方面来讲诸如酒店、民宿等，大的方面可以讲房地产和出租找房两大块。

为了保证二期厂房及停车场的正常修建，在勘察的基础上进行有针对性地开展边坡治理工作十分必要且非常紧迫，并根据业主一致讨论，把整个边坡范围作为本次治理范围。

贝壳找房是“中国居住服务平台”第一股。贝壳把不同中介公司的房源、客源与员工共同整合到一个平台中，通过合理的利益分享机制，把零和博弈变成双赢或多赢博弈。

这是基于交易流程的拆解与利益分配，没有精细化的管理和多轮迭代，优秀的流程与规则就无法诞生。在贝壳的总交易量中，超过70%的交易都是通过跨店实现的，这足以说明其他公司在平台中的重要性。

行

2016年，从提供两轮出行服务到哈啰顺风车、哈啰打车等现在的四轮出行服务，2020年，哈啰单车已覆盖全国超460 个城市，用户口碑和订单规模跃居行业首位，实现共享单车、助力车、景区车市场份额行业第一，持续引领共享领域。

2020年，哈啰出行开启第二个战略板块—哈啰生活，以共享经济为基础、分享经济为发展，启动社群团购（到店）。

第二战略：本地生活、社群团购（到店）。

去年11月份，社区团购如火如荼之时，我已提到了美团社群团购（到店）的切入点。

吃

吃是民生第一大事，毫不夸张地说，中国的烹饪文化独步天下。

喝

像茶颜悦色、雪奈尔奶茶、喜茶、咖啡厅、下午茶等，据说走出长沙在武汉开第一家店的茶颜悦色在凌晨就有人排队，排队8 个小时才能喝上一杯奶茶，原价16元的奶茶在黄牛手中卖到150 元/杯。

游

旅游行业是国家鼓励拉动内需的一大抓手。虽然旅游业自去年以来受到疫情的影响，但即便这样，本地的旅游资源并不会完全荒废，何况疫情终将有一天会过去，旅游产业依然会有勃勃生机的市场。

乐

主题公园、亲子游乐园、夏季水上乐园、K 歌厅等都是带来家庭欢乐的好去处。

目前主做本地生活类的企业有联联周边游、旅划算等中小型创业公司或区域型公司，这些公司日后会类似于社区团购的区域型公司，要么被巨头并购，要么就是业绩萎缩直至退出。餐饮、旅游、酒店、娱乐、影院、商业广场，以及各种专业培训教育机构等，这些业态加起来，又是数万亿元的大市场。

3月3日，国家市场监督管理总局对五家社区团购平台不正当竞争行为作出共计650 万元的处罚，市场监管部门明摆着不赞同这种市场价格火拼的方式，在某种程度上会促使巨头资金考虑往社群团购（到店）领域倾斜加码。

新零售商业海域的蔚蓝海面下，隐约可见几条大鲸在游弋，低调地搅动着一道漩涡暗流，商家与个人及早进入这片海域将成为行业受益者。

美团与阿里的社群团购（到店家）战略布局

美团与阿里在本地生活服务上的较量，已经涉及到餐饮B 端。

美团并购

据报道，2018年3月，美团曾领投餐饮服务商奥琦玮的2 亿元C 轮融资。奥琦玮随后于2018年5月收购另一家由美团曾参投过的餐饮服务商天子星，天子星主要面向大中型连锁餐饮企业，提供由收银到供应链的全链条产品。

2018年5月，美团全资收购了餐饮Maas 服务商屏芯科技，其主要为餐饮行业提供供应链管理、会员营销、微餐厅等标品与服务。

2020年上半年，美团完成了对餐饮Maas 服务商“哗啦啦”的投资并成为最大外部投资方。哗啦啦可为商家提供点餐+收银+门店库存管理等信息化管理服务，包括CRM、POS 门店收银系统等。此外，该公司拥有互联网支付牌照、互联网小额贷款牌照，可提供支付和类金融服务。

收购目的是帮助餐厅实现经营环节线上化，在一些合作领域，如用户线上线下的支付、页面浏览时长、菜品喜好等数据，都可进一步实现融合。

美团的外卖业务仍是美团核心收入来源，快驴进货、餐饮RMS 系统等“到店家”的新业务正成为新的增长点。这些针对店家的新业务还将发挥与外卖、社区团购（到店）等核心业务之间的协同作用，帮助餐饮行业店家实现经营数字化。

阿里并购

阿里作为美团在本地生活最主要且最有力的竞争对手，当仁不让。

2018年10月，饿了么与口碑合并，成立阿里本地生活服务公司。其团队由饿了么和口碑整合而来。

2020年2月，阿里完成对餐饮SaaS 服务商客如云的全资收购。

2021年1月18日，阿里通过本地生活服务平台完成对智慧餐饮服务商“美味不用等”的全资收购。

阿里巴巴已于该系统实现“一店多端”运营，商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝App 等多个渠道的店铺，实现阿里生态系统内的交易、账户、营销及流量的互通。其将向本地生活商家提供升级服务，通过操作系统建立从供应链、选址、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系，实现服务和门店及营销的数字化。要有效借助阿里云的优势，需充分启动和利用本地生活、社区团购（到店）消费带来的数据及经验，与店家们一起发展。