互动导向共享经济平台用户的价值共创——一个混合效应模型的检验

张 烨 高素英 王羽婵

一、引言

VUCA时代，不确定性激增、竞争多元化的市场环境中，通过数字化智能化实践实现数据赋能是企业的确定性策略(1)孙新波、苏钟海、钱雨、张大鹏：《数据赋能研究现状及未来展望》，《研究与发展管理》2020年第2期。。依托人工智能、大数据、物联网、边缘计算等新型数字化技术，企业实现了以平台为载体的数字化转型，形成了以共享经济为代表的多种新型经济模式(2)刘淑春：《中国数字经济高质量发展的靶向路径与政策供给》，《经济学家》2020年第6期。。“共享经济”借助数字化、智能化技术(数智技术)搭建资源共享平台，吸纳经济社会企业和个体参与，形成全新的去集体化劳动关系，构造覆盖金融、生活、交通、医疗等广泛服务领域的共生生态系统(3)杨文华、何翘楚：《平台经济业态下去集体化劳动关系的生成及治理》，《改革与战略》2018年第1期。。在生态系统中，共享经济企业运用创新技术搭建共享平台来替代传统价值链中负责特定中介环节的主体，用户与“零工”基于平台对接合作实现资源共享，颠覆了企业提供资源的传统生产模式，突破空间和关系调动、整合闲散资源，形成生成、处理及传递价值的自组织模式(4)陈向东、张凤、Paul M.A.Baker：《零工经济与分享经济对劳动的再造与提升》，《中国软科学》2020第1期。，是服务科学领域所关注的依托服务系统实现价值共同创造的典型创新经济形态。共享经济平台作为成本极低的“再中介”(5)孙楚、曾剑秋：《共享经济时代商业模式创新的动因与路径——价值共创的视角》，《江海学刊》2019年第2期。，实现了服务/商品的提供者与需求者间的直接互动，将用户的地位平等化，赋予用户更多主导价值创造过程的权利，使用户具有更强的自我决定感(6)王水莲、李志刚、杜莹莹：《共享经济平台价值创造过程模型研究——以滴滴、爱彼迎和抖音为例》，《管理评论》2019第7期。，形成了基于共享经济平台的客户价值共创模式。因此，服务主导逻辑理论体系下的共享经济平台用户价值共创管理极具研究价值。

数字化、智能化时代(数智时代)，服务主导逻辑以及服务营销学等理论的发展促使企业形成并贯彻“以顾客为中心”的核心思想，跟随顾客不断升级调整企业战略及产品，顾客、消费者、用户的重要作用愈加凸显(7)Saunila M.，Ukko J.，Rantala T. “What determines customers’ engagement in the digital service process”，Journal of Manufacturing Technology Management， 2018，30(8)，pp.1216-1229.。依托数智技术的蓬勃发展，人与人、人与物之间的连接方式变得更加复杂多样，实现了共享经济范式下多重应用场景的创新业态。在新的应用场景中，多样化的用户不断接入平台，海量数据不断出现，共享经济平台用户的网络外部性得以提升(8)姜尚荣、乔晗、张思等：《价值共创研究前沿:生态系统和商业模式创新》，《管理评论》2020年第2期。。并且，平台用户与共享经济企业员工的边界逐渐模糊甚至被部分整合到企业边界中，成为企业整体组织结构的单元，企业内员工成员存在的同时也出现了“顾客成员”“兼职员工”介入生产过程(9)Vargo S L， Robert F L.“Evolving to a new dominant logic for marketing”，Journal of Marketing， 2004，68(1)，pp.1-17.。“顾客成员”用户群体通过投入智力、体力及情感的努力，逐步将产品/企业发展为自身的延伸，在协作关系中为企业创造有价值的结果(10)张德鹏、祁小波、林萌菲：《创新顾客心理所有权、关系质量对口碑推荐行为的影响》，《预测》2020年第6期。。整个价值创造过程中，用户对产品/平台具有强烈的拥有感，这种“拥有感”即为顾客心理所有权，是顾客行为涌现的重要前因(11)樊帅、田志龙、胡小青：《心理所有权视角下消费者参与虚拟CSR共创的影响研究》，《管理学报》2017年第3期。。且在共享经济活动中，企业/平台与用户的经济活动均从重交易转向重互动，这也导致用户对产品或服务效用的主观评价即感知价值成为衡量平台用户选择和价值判断的重要因素，深刻影响其价值创造的参与意愿及行为(12)李平、彭艳妮、康俊：《平台市场资产对商家忠诚的影响研究——平台竞争的调节作用》，《管理评论》2019年第2期。。因此，针对共享经济平台用户，基于服务主导逻辑理论体系，引入顾客关系、顾客心理所有权及感知价值构念，构建混合效应模型来探索互动导向的平台用户价值共创行为涌现机理，是本研究关注的核心问题。对该问题的探讨，能够为数智时代共享经济企业的客户价值共创管理提供决策支持及管理借鉴。

二、理论基础及文献综述

(一)理论基础

在共享经济活动中，平台连接了大量的产品或服务的需求及供给用户，是发挥着媒介作用的重要交易载体，具有平台经济的重要属性(13)张瑞金、李国鑫、王茹：《移动数据业务手机用户感知价值结构模型研究》，《中国软科学》2014年第8期。。平台经济属性导致共享经济平台具有显著的禀赋效应和交叉网络外部性，共享经济活动需要高度依赖供给端和需求端用户，且平台一端用户群体获得的收益会随着另一端数量而变动。由此可见，共享经济平台价值网络上的价值创造不再由企业单一主导生成，而在于平台连接的提供及需求产品或服务用户间的连接效率(14)杨学成、涂科：《共享经济背景下的动态价值共创研究——以出行平台为例》，《管理评论》2016年第12期。。

在服务主导逻辑理论体系下，参与价值共创的共享经济平台用户依靠知识、技能等操作性资源，并佐以对象性资源展开资源整合和服务交换活动，逐渐形成基于特定制度的服务生态系统，开展价值共同创造(15)Stephen L Vargo，Robert F. Lusch.“Service-dominant logic 2025”，International Journal of Research in Marketing，2017，34(1)，pp.46-67.，这使得共享经济平台活动过程体现出显著非契约属性。只要参与过程中有令人满意的回报并满足关系中成员的不同目标和期望，双方就会继续保持关系，并付出资源实现持续地相互依赖。也就是说，共享经济平台的非契约属性赋予了共享经济活动的社会交换性质。关系规范和控制是针对非契约机制的一种有效治理手段(16)Jeonghye K，Youngseog Y，Hangjung Z. “Why people participate in the sharing economy: a social exchange perspective ”, PACIS 2015，76，pp.37-42.，用户通过参与共享平台互动，在多重主体间依托关系载体，产生信任、互惠，义务感、信任感及参与感等，对用户后续行为具有正向作用。因此，运用服务主导逻辑理论体系支撑共享经济平台上用户价值共创行为机理研究具有高度解释力(17)Lambe C J ，Wittmann C M ，Spekman R E . “Social exchange theory and research on business-to-business relational exchange”, Journal of Business-to-Business Marketing，2001，8(3)，pp.1-36.。

(二)文献综述

价值创造“是服务营销中最模糊和最难以捉摸的概念之一”(18)Grönroos, C. “Conceptualising value co-creation: A journey to the 1970s and back to the future”,Journal of Marketing Management，2012，28(13-14)，pp.1520-1534.。数智技术的发展极大地增强了顾客与企业间的交互和通信，引致服务逐渐呈现生产和消费相互交织，顾客同时在场等新特点(19)Grönroos, C. “Value co-creation in service logic: A critical analysis”, Marketing Theory，2011，11(3)，pp.279-301.，且价值在服务过程中涌现，在与顾客的交互过程中积累的(20)Grönroos, C.，Voima, P. “Critical service logic: making sense of value creation and cocreation”, Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41(2)，pp.133-150.，这都导致价值的共同创造取决于互动中形成的“价值创造轨迹(locus of value creation)”(21)Prahalad C K，Ramaswamy V .“Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing，2004，18(3)，pp.5-14.。互动是价值共创过程的初始阶段，是价值共创的关键前因变量(22)Gummesson E，Mele C .“Marketing as Value Co-creation Through Network Interaction and Resource Integration”, Journal of Business Market Management，2010，4(4)，pp.181-198.。有学者提出，顾客企业互动是顾客涌现价值共创行为的基础(23)牛振邦、白长虹、张辉、陈晔：《浅层互动能否激发顾客价值共创意愿——基于品牌体验和价值主张契合的混合效应模型》，《科学学与科学技术管理》2015年第11期。。然而，随着电子商务领域平台经济的发展，技术支持下的顾客间互动已成为价值创造的重要环节，服务环境中服务客户间互动(customer-to-customer interaction，CCI)日益成为服务管理研究的焦点(24)Heinonen K，Jaakkola E，Neganova I .“Drivers, types and value outcomes of customer-to-customer interaction”, Journal of Service Theory & Practice，2018，28(6)，pp.710-732.。部分研究关注于消费者间口碑、观察学习等间接CCI，但这通常发生在服务情境之外的社交环境中(25)Ranaweera C，Jayawardhena C .“Talk up or criticize? Customer responses to WOM about competitors during social interactions”,Journal of Business Research，2014，67(12)，pp.2645-2656.。关于直接CCI的研究，通常涉及服务情境内顾客间的特定互动，具有情境独特性且往往发生于陌生人间(26)Nicholls R .“What goes on between customers? A cross-industry study of customer-to-customer interaction (CCI)”, Journal of Service Theory and Practice，2020，30(2)，pp.123-147.。也就是说，服务研究已然超越顾客—企业二元关系(customer-supplier dyad)，越来越关注于服务的生产、交付和消费中可能出现的多种关系，将顾客间关系等其他关系整合进研究范畴(27)Nicholls R .“New directions for customer-to-customer interaction research”,Journal of Services Marketing，2010，24(1)，pp.87-97.。

共享经济范式中，用户作为平台经济下的新型顾客，其互动所形成的关系也与传统经济活动具有较大差异(28)Zhang, T.，Lu, C.，Torres, E.，Cobanoglu, C.“Value co-creation and technological progression: a critical review”, European Business Review，2020，32(4)，pp.687-707.。传统服务活动中，销售人员在顾客界面中扮演着企业“代言人”的角色，同时将顾客的声音“回译”给公司，对企业实现价值主张具有重要战略意义(29)Locker, C. P.，Cannon, J. P.，Panagopoulos, N. G.，Sager, J. J.“The Role of the Sales Force in Value Creation and Appropriation: New Directions for Research”, Journal of Personal Sales & Sales Management，2012，32(1)，pp.15-27.。而共享经济范式中，基于平台形成的服务生态系统形成了“供给侧用户—平台—需求侧用户”三元格局，其互动的聚合层次包含了供需端用户间的单个交易事件以及双边用户与平台的长期协作。离散型交易事件类型的价值创造在很大程度上发生在双边用户间互动，双边用户与平台的长期协作形成用户-企业间互动，这导致服务提供用户发展成为兼具“代言型”和“顾客型”的价值共创者，共享经济活动中的互动及关系更加复杂。因此，本研究选取互动导向解构共享经济平台用户的价值共创问题具有高度解释力。

产品和品牌是交互的主要内容，而顾客与企业是交互的主要主体(30)卜庆娟、金永生、李朝辉：《互动一定创造价值吗?——顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响》，《外国经济与管理》2016年第9期。。关于互动导向的价值共创管理研究中，部分学者着眼于互动的连接效应，提出互动是构建价值网络的途径，驱动价值共创的实现(31)杨学成、陶晓波：《从实体价值链、价值矩阵到柔性价值网——以小米公司的社会化价值共创为例》，《管理评论》2015年7期。。还有学者关注于互动的行为类型，剖析不同的互动行为对价值创造的不同效果(32)郭国庆、孙乃娟：《新进入者调适中介下感知互动类型对体验价值影响的实证研究》，《管理评论》2012年第12期。。关于互动导向的价值共创路径研究，部分学者引入体验价值、品牌体验(33)Svensson G. “The interactive interface of service quality: A conceptual framework”, European Business Review, 2006，18(3)，pp.243-257.等评价活动过程的构念，探索中介作用。还有学者分别探索关系质量(34)张新圣、李先国：《虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响——基于满意与信任中介模型的解释》，《中国流通经济》2017年第7期。、感知利益(35)、自我效能感(36)谢礼珊、赵强生、马康：《旅游虚拟社区成员互动、感知利益和公民行为关系——基于价值共创的视角》，《旅游学刊》2019年第3期。等衡量顾客认知构念在互动导向价值共创的路径黑箱。基于对已有研究的回顾发现，现有研究中互动对价值共创影响路径的挖掘较为单一研究，尚未将认知及情感等心理因素同时引入模型中展开对顾客行为的实证分析。共享经济平台针对不同需求的用户群体设计双重价值主张，具有不同价值主张的供需用户与共享平台间形成了多维度社会交互，产生了经济活动参与者间关系，并进而影响参与者的认知、情感及行为。因此，本研究以服务主导逻辑理论体系为理论基础，引入顾客关系、顾客心理所有权及感知价值构念，构建互动导向平台用户价值共创行为涌现的混合效应模型，丰富客户价值共创管理领域研究，并从实践上为共享经济企业有效激励用户深层次参与进而实现价值共创提供参考。

三、假设提出

(一)互动与价值共创行为

Prahalad及Ramaswamy的价值共创理论认为，价值共创体验开始于企业与顾客等“行动者(Actor)”间的互动(37)Yi Y ， Gong T . “Customer value co-creation behavior: scale development and validation”, Journal of Business Research，2013，66(9)，pp.1279-1284.，在行动者互动结构内整合资源并提供服务，随时间和进程不断创造价值，即消费者与企业间的互动是价值共创的核心(38)Prahalad C K ，Ramaswamy V .“Co-creation experiences: The next practice in value creation”, Journal of Interactive Marketing，2004，18(3)，pp.5-14.。社会交换理论也指出，互动能够生成信任感及责任感，是交换行为的起点(39)Thibaut J W，Kelley H H. “The social psychology of groups”, Transaction Books，1986，pp.184-186.。有学者提出，互动是企业的关键性战略资源(40)何一清、崔连广、张敬伟：《互动导向对创新过程的影响: 创新能力的中介作用与资源拼凑的调节作用》，《南开管理评论》2015年第4期。。还有学者证实了互动对顾客参与价值共创具有积极影响(41)申光龙、彭晓东、秦鹏飞：《虚拟品牌社区顾客间互动对顾客参与价值共创的影响研究——以体验价值为中介变量》，《管理学报》2016年第12期。。因此，互动是价值共创行为轨迹的起点，包括供给用户与需求用户配对互动、供给端用户之间的互动、需求端用户间互动等种类，而用户是共享经济活动互动的核心主体(42)卜庆娟、金永生、李朝辉：《互动一定创造价值吗？——顾客价值共创互动行为对顾客价值的影响》，《外国经济与管理》2016年第9期。。由此，本研究提出如下假设：

H1：共享经济平台用户互动对其价值共创行为具有正向影响。

(二)顾客关系的中介作用

互动是受时间和空间限制的过程，由一系列动态的、短期的、难以捕捉的现象构成(43)ElinaJaakkola A H D，Ponsignon F，Klaus P，et al.“Experience co-creation in financial services: an empirical exploration”,Journal of Service Management，2015，26(2)，pp.295-320.，而互动的必然结果是关系的形成，只要两方或多方之间进行互动，就必然形成关系(44)North M，Macal C.“Managing business complexity: discovering strategic solutions with agent-based modeling and simulation”, Oxford University Press，2007，35(6)，pp.1120-1122.(45)Sarmento M，Simes Claudia，Farhangmehr M . “Applying a relationship marketing perspective to B2B trade fairs: the role of socialization episodes”,Industrial Marketing Management，2015，44，pp.131-141.。共享经济平台用户互动的结果是用户间及用户与平台间某种关系的建立(46)左仁淑：《关系营销:服务营销的理论基础》，《四川大学学报(哲学社会科学版)》2004年第4期。。用户感知到的关系涉及用户对平台经济活动的诚实和信任的依赖程度，顾客关系决定了买卖双方继续交换的可能性(47)Crosby L A，Evans K A，Cowles D . “Relationship quality in services selling: an interpersonal influence perspective”, Journal of Marketing，1990，54(3)，pp.68-81.。顾客关系是平台用户与服务企业在长期的互动中形成的动态的质量感知(48)Gronroos C. “Service manangement and marketing: a customer relationship management approach”, West Sussex, UK: John Wiley & Sons，2000.，是用户根据一定的标准，对互动满足自身需求程度的联合认知评价(49)刘人怀、姚作为：《关系质量研究述评》，《外国经济与管理》2005年第1期。。在商业活动中，顾客关系表征了根据成功与否的历史事件和经历，全面评估一种关系的强度及其在多大程度上满足双方的需求和期望(50)De Wulf, K.，Odekerken-Schroder, G.，Iacobucci, D.“Investments in consumer relationships: a cross-country and cross-industry exploration”, Journal of Marketing，2001,65(4)，pp.33-50.。学者认为顾客关系有助于促进回购意愿等未来行为意图(51)刘好强：《调节定向与沟通策略对游客购买意愿的影响——感知价值的中介作用》，《旅游学刊》2015年第12期。。顾客关系是长期成功的重要前提，对未来交换行为有重要影响作用。共享经济平台用户作为最终顾客是实际价值的直接创造者，由互动引致的顾客关系评估影响着用户的价值共创行为。基于此，本研究提出如下假设：

H2：共享经济平台用户间互动通过顾客关系影响平台用户价值共创行为。

(三)顾客心理所有权的中介作用

共享经济平台用户在与品牌、产品及员工的互动中能够通过仔细审查考虑，产生“前事实所有感”，尽管用户自身并未实际拥有，但对其预期拥有感足以影响其决策过程(52)Carmon Z，Ariely D.“Focusing on the forgone: how value can appear so different to buyers and sellers”, Journal of Consumer Research，2000，27(3)，pp.360-370.，在社会交往中形成所有权信念(53)朱沆、韩晓燕、黄婷：《家族涉入管理与私营企业职业经理的心理所有权 ——基于“我们”意识的新理论解释》，《南开管理评论》2015年第4期。。互动过程能够驱使平台用户从认知层面更深刻地接纳平台的品牌身份，并从心理层面联结品牌，进而塑造起用户对共享经济企业、平台、品牌或产品的心理所有权(54)Kou Y，Powpaka S.“Why friends pay more: an alternative explanation based on self-expansion motives”, Social Behavior & Personality，2017，45(9)，pp.1537-1552.。因此，平台用户互动对顾客心理所有权具有重要影响作用(55)寇燕、高敏、诸彦含等：《顾客心理所有权研究综述与展望》，《外国经济与管理》2018年第2期。。

根据自我拓展模式下的亲密关系驱动人类行为的基本动机，心理所有权是个体感觉到目标物仿佛为他所拥有的状态，既可以增强组织成员的责任感又能激励他们的组织公民行为和角色外行为，激励行动者行为(56)Vandewalle D，Van Dyne L，Kostova T .“Psychological ownership: an empirical examination of its consequences”, Group & Organization Management，1995，20(2)，pp.210-226.。顾客心理所有权在提升产品价值评价以及促进对企业、产品和服务的喜爱和积极行为方面有显著影响(57)Sharma J.“Profitable customer engagement: concepts, metrics, and strategies”, Journal of Marketing & Communication， 2014，9(3)，pp.81-85.。消费者的动态决策过程可能因为其心理所有权而产生“伪禀赋效应”进而影响行动决策(58)Dan A，Simonson I.“Buying, bidding, playing, or competing? value assessment and decision dynamics in online auctions”,Journal of Consumer Psychology，2003，13(1)，pp.113-123.。有学者指出消费者在互动体验过程中将实现心理状态的改变，基于互动、关系能够建立情感联系，增进互相的了解和信任，引致的核心结果是价值共创(59)芮正云、罗瑾琏、甘静娴：《新企业网络导向如何影响其创业导向》，《管理评论》2020年第1期。。消费者从心理层面对企业的强烈占有感，会关心企业长远发展，更积极地参与和企业的互动，从而增强其价值评价、意愿(60)寇燕、高敏、诸彦含等：《顾客心理所有权研究综述与展望》，《外国经济与管理》2018年第2期。。还有学者提出顾客心理所有权能够正向促进顾客对产品或服务的溢价支付意愿及使用行为(61)Karahanna E，Xu S X，Zhang N .“Psychological ownership motivation and use of social media”, Journal of Marketing Theory & Practice，2015，23(2)，pp.185-207.(62)Zhao Q，Chen C D，Wang J L .“The effects of psychological ownership and TAM on social media loyalty: An integrated model”, Telematics and Informatics，2016，33(4)，pp.959-972.。基于此，本研究提出假设：

H3：共享经济平台用户间互动通过心理所有权影响平台用户价值共创行为。

H4：顾客心理所有权和顾客关系在互动导向价值共创行为之间具有双重中介效应。

(四)顾客关系与顾客心理所有权

顾客心理所有权作为一种心理层面感知的所有权权利，往往在社会交往中界定，所有权信念也往往在社会交往中形成，因此社会交往活动必然是影响心理所有权的关键因素(63)朱沆、韩晓燕、黄婷：《家族涉入管理与私营企业职业经理的心理所有权 ——基于“我们”意识的新理论解释》，《南开管理评论》2015年第4期。。研究表明，人际关系，包括顾客友谊和社会网络嵌入(关系嵌入、结构嵌入)，对顾客心理所有权有正向影响。一方面，顾客与企业的友谊关系在顾客的自我扩展动机驱使下，影响顾客心理所有权的建立(64)Kou Y,，Powpaka S.“Why friends pay more: an alternative explanation based on self-expansion motives”, Social Behavior & Personality，2017，45(9)，pp.1537-1552.。另一方面，顾客参与形成关系结构通过关系嵌入，使成员们相互了解、熟悉并产生自我认同，从而形成心理所有权(65)赵建彬、景奉杰：《基于心理所有权的网络嵌入对在线品牌社群公民行为的影响研究》，《管理学报》2015年第2期。。

所有权权利及所有权信念往往通过需要基于交换关系而产生，因此社会交换活动形成的关系必然影响心理所有权。有研究指出情感可以在交往活动中培育，心理层面的认知可以通过关系内的交往活动加深，并拓展信任边界为行动者提供有效激励(66)Hang Z，Chen C C，Li X, et al.“From personal relationship to psychological ownership: the importance of manager-owner relationship closeness in family businesses”, Management & Organization Review，2013，9(2)，pp.295-318.。当顾客与企业、品牌或企业内员工建立良好的关系后，顾客将受到自我拓展动机影响，将企业拥有的资源、品牌身份等纳入自我范畴，形成顾客对企业、品牌或产品的心理所有权(67)Stenseng,，Frode, Rise，Jostein, Kraft, P. “Activity engagement as escape from self: the role of self-suppression and self-expansion”, Leisure Sciences，2012，34(1)，pp.19-38.。同时，顾客的关系结构同样影响心理所有权，成员间基于互动形成的关系结构、成员间相互了解、熟悉以及对相互间关系的认同程度，影响着顾客对企业、品牌或企业内员工的顾客心理所有权。基于此，本研究提出以下假设：

H5:顾客关系和顾客心理所有权在互动导向价值共创行为间具有串联中介作用。

(五)感知价值的调节作用

服务主导逻辑理论体系表明，价值由受益人唯一且必须通过其感知和体验来评价(68)Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A .“On value and value co-creation: a service systems and service logic perspective”, European Management Journal，2008，26(3)，pp.145-152.，即市场提供物在被使用、体验之前不具有价值，感知对价值确定至关重要(69)Vargo S L，Lusch R F .“Service-dominant logic: what it is, what it is not, what it might be”, Journal of the Academy of Marketing Science，2006，6(3)，pp.281-288.。在特定的时间和地点对一个客户来说有价值的东西可能对不同的客户没有价值，对同一名客户在不同的时间和地点也没有价值(70)肖红军.：《共享价值、商业生态圈与企业竞争范式转变》，《改革》2015年第7期。。共享经济活动中平台用户的价值增值是顾客的感知价值和边际成本的差值函数，这也是买方决定利用平台企业价值主张并体验供应商价值主张时的函数，根据这个逻辑，包含供应商和买方的平台用户都经历价值增值，这也触发了他们对平台的忠诚意图，平台从用户端提取价值，并在过程中建立用户的忠诚度，实现三方价值共创行为的履行(71)KarmarkarU .“Will you survive the services revolution?”, Harvard Business Review，2004，82(6)，pp.100-107.。

感知价值是顾客基于对所收到的产品(或服务)的感知收益和感知付出进行整体评价的综合体现。有的消费者在价格较低时能够感知价值，而有些消费者在质量和价格间取得平衡感知价值，且认为自己“物有所得”的顾客比那些认为未“物有所得”的顾客更满意(72)Zeithaml V A .“Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing，1988，52(3)，pp.2-22.。这个观点认为感知价值是单一维度的结构，然而也有学者认为感知价值是一个多方面的概念，感知价值发生在购买过程的整个阶段，价值的构成高度个人化、特质化，而且因顾客而异，且各种维度(如价格、质量、利得及利失等)都嵌入其中(73)Sweeney J C，Soutar G N .“Consumer perceived value: the development of a multiple item scale”, Journal of Retailing，2001，77(2)，pp.203-220.。可见，感知价值作为表征顾客的满意程度的构念，可以调节平台用户在互动导向下的未来行为意图及行为(74)Gordon H.G，Terrence L.“Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation”, Journal of Services Marketing，2000，14(5)，pp.392-410.。基于此，本研究提出以下假设。

H6a:感知价值调节了互动与顾客价值共创行为间的关系，具体而言，感知价值越高，互动对平台用户的顾客价值共创行为的影响越显著。

H6b:感知价值调节了顾客关系与顾客价值共创行为间的关系，具体而言，感知价值越高，顾客关系对平台用户的顾客价值共创行为的影响越显著。

H6c:感知价值调节了顾客心理所有权与顾客价值共创行为间的关系，具体而言，感知价值越高，顾客心理所有权对顾客价值共创行为的影响越显著。

基于此，本研究基于服务主导逻辑，对共享经济平台用户互动引致的价值共创行为涌现机理展开研究，建立变量间的概念模型。互动是平台用户参与共享活动的过程感知及评价，可视为外源潜变量。依据“服务主导逻辑”观点，用户在价值创造中将占据主导地位，互动正向促进用户在平台上形成顾客关系及价值共创行为。同时，依据互动及关系将对顾客心理层面(顾客心理所有权)及行为层面(价值共创行为)形成影响，并受到个体感知(感知价值)差异的调节，本文构建如图1所示的初始概念模型。

图1 概念模型

四、研究设计

(一)样本选择与数据收集

本研究所关注的核心问题是数智时代共享经济平台用户价值共创行为涌现的作用机理，需要对平台连接的用户认知、心理及行为获得清晰的认识。因此，选定的调研对象需要参与过如下领域(知识技能领域如喜马拉雅、VIPKID等、生活服务如猪八戒网、一品威客等、房屋住宿领域如爱彼迎、小猪短租等、交通出行如滴滴出行等、医疗分享如微医、名医主刀等、共享金融如陆金所、京东金融等、生产能力如运满满、好活等)的共享经济平台用户，受访者以匿名方式对活动过程进行评判。

调研工作从2019年4月开始，到2020年2月结束，共历时约8个月，本研究以发放纸质版问卷为主，部分问卷通过电子问卷收集。具体而言：第一，在北京、天津、上海、浙江等共享经济活动发展活跃的城市商圈，团队成员通过现场发放的形式向平台用户发放问卷。第二，通过电子问卷形式向相关平台用户发放问卷。共发放问卷800份，回收749份，经过筛选，剔除题项填答不全问卷及选项逻辑前后不一致的问卷，最终得到有效问卷709份，有效率为88.63%。

本次调研得到的共享经济用户样本特征符合一般统计规律。性别方面，男性被调查者占比44.1%，女性占比55.9%，没有较大差异；年龄方面，受访者多集中于20—29岁、30—39岁，这与当前新生代崇尚自由，乐于尝试新鲜事物的社会背景极度吻合，这还从一定程度上反映出了当前社会中不同年龄阶段群体对共享经济拥抱程度的差距和分化；受教育程度方面，本科及以上占有较大规模；在职业及月可支配收入方面，集中于学生及以1000—3000元为主，部分原因是学生的月可支配收入较低，需要通过便捷、实惠的共享经济生活方式开展活动；在参与共享经济活动时作为服务/闲置商品提供者及需求者的占比分别为51.6%及48.4%，符合平台经济特征。

(二)变量测量

本研究所选取量表均为国内外成熟量表，并结合本研究目的进行了多次修正，以保证测量工具具有较高的信效度。问卷采用Likert7级量表来量化相关变量的满意状态，1—7表示测量问项所描述的内容与实际情况的契合程度，呈现出等级递进的七种心理状态，数值越高，契合程度越高。

1.因变量

价值共创行为变量借鉴Yi开发的成熟量表(75)Yi Y，Gong T .“Customer value co-creation behavior: scale development and validation”, Journal of Business Research，2013，66(9)，pp.1279-1284.，对其测度分为顾客参与行为及顾客公民行为两个维度，共29个问项，进行探索性因子分析后，删除不显著的问项9个，最终得到20个问项。

2.自变量

互动变量借鉴王新新等(76)王新新、万文海：《消费领域共创价值的机理及对品牌忠诚的作用研究》，《管理科学》2012年第5期。的研究成果，对互动的测度分为用户—员工互动，用户间互动以及用户—产品互动三个维度，12个问项，在进行探索性因子分析后，保留全部问项。

3.中介变量

顾客关系变量借鉴Cronin J J(77)Cronin J J，Brady M K，Hult G T M .“Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments”, Journal of Retailing，2000，76(2)，pp.193-218., Keh及Xie(78)Keh H T，Xie Y .“Corporate reputation and customer behavioral intentions: the roles of trust, identification and commitment”,Industrial Marketing Management，2009，38(7)，pp.732-742.及王桂萍(79)王桂萍：《企业声誉对顾客关系的影响机制研究》，山东大学企业管理系博士论文，2012年5月，第138页。等人的研究，将顾客关系的测量分为顾客满意，顾客信任及顾客承诺3个维度，包含10个问项，在进行探索性因子分析后，保留全部问项。

顾客心理所有权变量借鉴Pierce(80)Pierce D J L .“Psychological ownership and feelings of possession: three field studies predicting employee attitudes and organizational citizenship behavior”, Journal of Organizational Behavior，2004，25(4)，pp.439-459.开发的量表，包含7个问项，进行探索性因子分析后，保留全部问项。

4.调节变量

感知价值变量参考了荣梅(81)荣梅：《来源国形象对消费者购买意向的影响研究》，山东大学管理科学与工程系博士论文，2013年5月，第144页。，Murray(82)Murray J，Kagan R S，Snider B.“The impact of practical and theoretical training on experienced and inexperienced peer helpers”, Journal of Faculty Development，2001，18，pp.101-111.以及Sweeney(83)Sweeney J C，Soutar G N，Johnson L W.“Retail service quality and perceived value : a comparison of two models”, Journal of Retailing & Consumer Services，1997，4(1)，pp.39-48.的研究，确定包含功能价值、情感价值以及社会价值3个维度的感知价值量表，量表包含10个问项，进行探索性因子分析后，保留全部问项。

5.控制变量

性别、年龄、教育程度、职业、月可支配收入、使用共享经济平台/产品及参与角色作为控制变量。

五、实证分析

(一)信度和效度检验

本研究采用SPSS20.0软件进行信效度检验，结果显示各量表总体的Cronbachɑ分别为0.949、0.916、0.885、0.913、0.935，均在0.8以上，表明该量表整体上符合本研究的信度要求。关于内容效度检验，通过与研究领域内相关专家展开多次探讨，修改及完善问卷，以提高问卷的内容效度。结构效度检验方面，由表1可知，各量表的CR值均达到0.7以上，AVE值达到0.5以上，量表具有较好的收敛效度。

表1 变量的验证性因素分析结果

(二)相关性分析

为了初步检验变量间的关系，检验了变量的Pearson相关性分析，结果如表2所示。互动、顾客关系、顾客心理所有权、感知价值以及价值共创行为各变量相关系数均在0.01水平上显著相关，因此可以进行后续假设检验。

表2 变量的Pearson相关性分析

(三)假设检验

1.主效应分析

本研究采用AMOS17.0软件展开结构方程模型分析，首先对假设H1进行检验。分析结果如表3所示。互动对价值共创行为有正向影响(β= 0.850，p <0.001)，主效应结构方程模型拟合很好(x2/ af = 4.661，RMSEA = 0.072，CFI = 0.979，NFI=0.974，AGFI-0.948，GFI=0.985)，支持假设1。

24例患儿中，男性和女性各12例，年龄1～4月龄；ALT 为 （110.9±51.6）IU/L， 范围 41～227 IU/L，AST 为（91.8±39.5）IU/L，范围 27～204 IU/L。 所有病例血HCMV-IgM均阳性，血HCMV DNA＞500拷贝/mL者仅3例；尿HCMV DNA阳性21例，阴性1例，2例未测，病毒载量为102~105拷贝/mL；听力损害4例，正常18例，2例未查；14例有合并症，包括脐疝、睾丸鞘膜积液、房间隔缺损、先天性巨结肠、胆汁淤积症、特发性血小板减少症（ITP）。

表3 互动对价值共创行为关系模型路径系数

2.中介效应分析

关于顾客关系、顾客心理所有权的中介效应，本研究在AMOS17.0软件中采用了偏差矫正的(bias-corrected)非参数百分位Bootstrap方法检验。在结构方程中设置Bootstrap样本执行2000次，在95%的置信区间下，对本研究的结构模型进行检验，本研究要检验的假设H2、假设H3和假设H4，可以得到变量间的效应置信区间和P值，如表4所示，路径系数如表5所示。

假设H2中介效应置信区间为0.409至1.215(Bias-Corrected)/0.416至1.243(Percentile)，均未包含0，且Z值等于3.239，大于1.96，即顾客关系在互动与价值共创行为间具有显著中介效应。进一步判断直接效应，发现互动对价值共创行为间直接效应的置信区间为-0.210至0.404(Bias-Corrected)/-0.249至0.381(Percentile)，均包含0，且Z值等于1，小于1.96。表明中介效应存在的情况下不存在直接效应。因此，顾客关系在互动与价值共创行为间扮演完全中介效应，其标准化效应值为0.717，非标准化效应值为0.719，假设H2得到验证。

假设H3总效应的置信区间为0.736至1.048(Bias-Corrected)/0.736至1.049(Percentile)，均未包含0，且Z值等于10.675，大于1.96，总效应显著。在此基础上，中介效应置信区间为0.092至0.281(Bias-Corrected)/0.077至0.273(Percentile)，均未包含0，且Z值等于10.031，大于1.96，即顾客心理所有权在互动与价值共创行为间具有显著中介效应。进一步判断直接效应，发现互动对价值共创行为间直接效应的置信区间为0.516至0.923(Bias-Corrected)/0.516至0.923(Percentile)，均未包含0，且Z值等于3.96，大于1.96。表明中介效应存在的情况下存在直接效应。因此，顾客心理所有权在互动与价值共创行为间扮演部分中介效应，其标准化效应值为0.669，非标准化效应值为0.687。综上所述，本文所提假设H3得到验证。

假设H4，使用系数乘积检验法，互动对价值共创行为的总间接效应的点估计值与SE之比Z值为10.159，大于1.96，存在显著的总间接效应；直接效应的Z值为10.159，大于1.96，直接效应显著。应用Bootstrapping法检测，总间接效应的置信区间分别为0.568至0.840(Bias-Corrected法)、0.577至0.851(Percentile法)，均不包含0，总间接效应显著；直接效应的置信区间分别为0.568至0.840(Bias-Corrected法)、0.577至0.851(Percentile法)，均不包含0，直接效应显著。说明顾客关系与顾客心理所有权都放入模型时，互动对价值共创行为的直接效应及总间接效应显著，保证了顾客关系及顾客心理所有权中至少存在一个中介效应，至于哪个中介效应成立或者两个都成立，需要进一步检测。

在总间接效果显著的基础上，使用MacKinnon PRODCLIN2技术来检测特定中介路径的显著性，即特殊中介效果。设定置信度为95%，运用prodclin2程序计算，顾客关系的中介效应特殊间接效果的置信区间为0.05290至0.37377，顾客心理所有权的中介效应特殊间接效果的置信区间为0.12851至0.29430，均不包含0，表明双中介机制中的顾客关系与顾客心理所有权的中介效应均明显。总效应及直接效应显著。同时，顾客关系与顾客心理所有权的特殊间接效果都显著，综合说明顾客关系与顾客心理所有权在互动与价值共创行为中具有部分中介效应，即假设H4被证实。

表4 中介模型效应检验

表5 中介模型路径系数及检验

3.链式中介效应分析

使用AMOS17.0对顾客关系和顾客心理所有权的串联中介模型进行参数估计，顾客关系影响顾客心理所有权的路径显著性大于0.05，因此本模型不存在串联中介效应，假设H5被拒绝。

4.调节效应分析

分别验证感知价值在互动与价值共创行为间、顾客关系与价值共创行为间、顾客心理所有权与价值共创行为间的调节作用的回归模型。在检测过程中，模型的前两步得到验证后，本研究将互动与感知价值的乘积交互项、顾客关系与感知价值的乘积交互项对价值共创行为的影响作用，正向且显著，两条调节路径中的模型3中的R2大于模型2中的R2，调节效应被接受。顾客心理所有权与感知价值的乘积交互项对价值共创行为的影响作用不显著，调节效应被拒绝。因此，顾客感知价值越高，互动对价值共创行为、顾客关系对价值共创行为的影响越显著假设成立。顾客感知价值越高，顾客心理所有权对价值共创行为的影响越显著的假设被拒绝。H6a、H6b得到支持性验证，H6c被拒绝。

六、研究结论及启示

(一)研究结论

以往研究指出，互动是价值共创体验的起点(84)Vargo S L，Lusch R F .“Service-dominant logic: what it is, what it is not, what it might be”,Journal of the Academy of Marketing Science， 2006，6(3)，pp.281-288.，而针对二者间作用机理的研究相对不足。本研究基于已有相关文献研究成果，从客户价值共创管理视角出发，基于服务主导逻辑理论体系，运用结构方程模型研究方法实证检验了互动导向下的共享经济平台用户价值共创行为涌现机理，对数智时代共享经济新兴经济范式的平台价值共创展开了研究。研究发现在共享经济平台形成的服务生态系统内，平台用户的互动能够驱动其产生顾客关系及顾客心理所有权，进而积极影响平台用户的价值共创行为涌现。感知价值能够正向调节互动、顾客关系对价值共创行为的影响作用。

平台用户的互动对其价值共创行为的涌现具有显著作用。首先，关于互动影响价值共创行为的直接效应检验结果可知，H1得到支持。也就是说，共享经济平台用户与平台所形成的服务生态系统发生互动后能够对自身价值共创行为的涌现具有正向效果，该结论印证了本研究所得到的互动导向用户价值共创过程及行为涌现的观点。

根据平台用户样本数据分析，发现顾客关系在互动导向的价值共创行为涌现中具有正向影响，H2得到支持。平台用户在系统中的互动情境感知，能够导向平台用户对平台/产品/系统嵌入的认知单元——顾客关系的形成。共享经济平台作为消费服务化的重要实现途径，将经济社会复杂系统中各个领域的业务进行抽象，以服务为单位在平台上开发和管理。用户以一种松散型的关系接入平台，并参与平台提供服务的内部运作过程，供给侧用户不需受雇于某些组织或公司，只需要向平台支付一定的佣金，就可以直接向需求侧用户提供服务并获取收益。需求侧用户以低于市场上租用或购买该标的的成本，获得服务。整个互动情境中平台用户需要在不甚明晰平台内部服务运作的状态下，完成自身角色任务。在这个过程中，开放的共享经济平台并未与用户签订稳固的劳动关系或购买合同，因此，持续的购买及参与意愿及价值共创行为的涌现就需要通过互动情境中生成地对系统的认知评价来实现，顾客关系作为平台用户的认知单元，在互动和顾客价值共创行为间发挥着中介作用。

通过运用平台用户样本数据分析，发现顾客心理所有权在互动导向的价值共创行为涌现中具有正向影响，假设H3得到支持。平台用户在共享经济平台形成的服务生态系统中进入互动情境，能够导向平台用户对平台/产品/系统嵌入的情感单元——顾客心理所有权的形成。在共享经济平台所形成的服务生态系统内，形成了互联网技术主导的具有经济性、便利性、社交性、创新性的社会资源优化配置模式，即“我的是你的，你的也是我的”。用户在平台建立的渠道通路上，能够更加便利的获取大量产品/服务信息知识和需求解决方案，平台用户的角色得以拓展，在产品/服务消费和传递中承担更多的任务，成为平台/系统的“用户员工”。共享经济平台的开放性促使用户在参与中获得了更多的自主和控制，对产品服务乃至平台系统产生强烈的拥有感，并通过使用第一人称所有格语言、标记个人标志等方式来表达。这种情感单元的激活促使平台用户愿意与产品服务间在更多方面建立紧密联结，促使用户积极且自愿地参与推荐、反馈等顾客参与行为及顾客公民行为，因此，顾客心理所有权能够正向促进互动导向的平台用户价值共创行为涌现。顾客心理所有权作为平台用户的情感单元，在互动和顾客价值共创行为间发挥着中介作用。

在对假设H4的双中介路径检验发现，平台用户通过“互动—顾客关系—顾客价值共创行为”及“互动—顾客心理所有权—顾客价值共创行为”的双重中介效应均显著。在平台用户价值共创行为涌现机制中，H5链式中介机制被拒绝。这可能由于，用户参与的互动情境虽然都激活了平台用户的情感单元，但针对不同角色的用户群体，其心理所有感的驱动因素可能有所不同。对于供给侧平台用户而言，作为产品/服务的提供方，用户在嵌入平台形成的服务生态系统后成为“用户员工”，将首先对平台企业产生心理上的“拥有感”。对平台企业的“拥有感”会因为将企业看做是自己的而更关心平台的长远发展，进而积极参与到平台企业的经营活动，为平台提供建议，输出自身的价值共创行为。因而，供给侧用户能够通过其对自身嵌入系统的认知感受来影响自身的情感单元。而需求侧用户作为产品/服务的接受方，天然的具有着更高的选择权和自主权，其占有的动机中控制欲占较大比重，这种权利感知让用户有能力去改变自身所处的环境，满足个人内在展现自我效能的需求，基于这种希望的驱动，使用户个体尝试获得占有权并形成心理所有感。因此，需求侧平台用户对平台的心理所有感及信任感的形成可能贯穿于共享经济活动的始终，乃至在需求侧用户尚未实际参与共享经济活动、形成活动内关系，仅通过耳闻了解共享经济活动时，就已经产生了顾客心理所有权，而顾客关系的形成始于共享活动的真实发生，因此导致了顾客关系对顾客心理所有权的影响不显著。

在感知价值的调节作用检验中，感知价值被证实正向调节互动、顾客关系与用户价值共创行为间的关系，假设H6a，H6b得到支持。对这一实证结果的认识对共享经济平台发展具有重要意义。由于共享经济是一种实体经济与虚拟经济的融合产物，共享经济平台企业不具备交易标的的所有权，导致平台企业必须不遗余力地提升用户感知，促使用户感知到平台的有用性和易用性，进而产生平台粘性。只有这样，共享经济平台才能通过技术轨道更准确地描绘用户画像，推动用户在共享经济平台上形成消费闭环。在感知价值的调节作用检验中，发现H6c顾客心理所有权与顾客价值共创行为间的调节效应被拒绝。这可能的原因在于，顾客对共享经济平台的心理所有感及信任感作为最早形成的心理状态，是其对共享经济服务生态系统的第一印象，形成了一种具有刚性的知觉偏见——首因效应，哪怕当用户真正开展共享经济活动后感知某次共享活动较高/较低的价值，也难以影响其前期被培养的心理所有感。

(二)理论意义与管理启示

本研究在相关研究基础上提出假设并进行验证，主要有以下方面的理论意义及管理启示。

首先，构建了共享经济平台用户“互动—认知及心理—行为”的混合效应模型，丰富了客户价值共创领域的研究。研究发现互动对价值共创行为具有正向影响的同时，顾客心理所有权和顾客关系部分中介互动对价值共创行为的影响，且顾客心理所有权的标准化路径系数高于顾客关系，即顾客心理所有权的中介效应高于顾客关系。这说明在互动形成价值共创行为的传导路径中，较高的顾客心理所有权相较于顾客关系，更能够促进顾客的价值共创行为。这表明在互动过程中，共享经济平台用户向平台主动贡献自己的智慧和劳动，与平台企业共同发明、合作设计、协同生产和提供对自身有价值的产品、服务和体验。

其次，发掘了顾客心理所有权在共享经济平台活动中的独特作用机理。顾客心理所有权由组织态度、组织行为、组织激励等领域的心理所有权概念衍生，表征为对目标物感知的归属感以及所体验的紧密感，是平台用户在情感层面的复杂心理感知。本研究发掘了共享经济平台上用户心理所有权的独特影响机理，这是本研究非常有价值的研究结论。共享经济平台用户的顾客心理所有权差异于传统员工心理所有权，难以受到社群成员间关系的影响，感知价值也难以影响顾客心理所有权驱动的用户价值共创行为。这个结果看似推翻了情感是可以在关系中培育的传统认知，但深入分析其原因，是由于加入共享经济平台关键情境变量后，技术驱动平台形成了独特的交互空间，共享经济企业将根据其技术身份与个体用户建立隔空的、持续的个性化连接，极大地拓展了数智时代顾客心理所有权的内涵。

最后，本研究还提出了感知价值在互动导向价值共创行为涌现中的调节作用。共享经济服务生态系统的价值共创行为涌现受到用户感知价值的调节作用，也就是说，调节用户能否稳定存在于共享经济服务生态系统内的并非商品价值，而是其自身的感知价值。因此，提升用户的感知价值对系统价值共创行为的涌现同样具有重要作用。共享经济企业必须通过采纳外源创新技术来实现用户需求偏好的精确提取，并准确推荐给相应的需求偏好群体，产品与需求偏好的高度吻合将最大限度地提升用户的感知价值，进而提升用户的平台粘性，实现互动导向的共享经济平台用户价值共创管理。

(三)研究不足及未来展望

本文基于服务主导逻辑理论体系探究了共享经济平台上，互动与用户价值共创行为间的关系，考虑顾客关系及顾客心理所有权的中介作用，以及感知价值的调节作用，得到了一些有价值的结论，但仍有如下不足。首先，本文发现所回收数据存在共同方法偏差问题，虽然采用一定控制方法尽可能最小化这一偏差对研究结果的影响，但共同方法偏差的潜在影响难以避免，在后续研究中可尝试采用配对问卷数据。其次，本文所探索的链式中介机制被拒绝，后续将继续深入探索供给侧用户群体及需求侧用户群体是否由于角色差异而存在不同的链式中介传导路径，以更深入地探究数智时代的客户价值共创管理。