基于岗位胜任能力的市场营销序列人才规划培养体系建设

文/刘涓钰

近年来，企业在加快构建全球能源互联网过程中，利用“大云物移智链”等新兴技术，开拓新领域、新业务，在商业模式创新、寻找新业务增长点等方面取得了显著成绩。如何巩固已取得的成果，继续拓展增量业务，加快以业务为导向的营销体系建设，是当前健全市场营销人才队伍培养机制的重点研究内容[1]。

一、市场营销序列人员现状盘点与规划

通过分析某企业市场营销序列人员的开展现状，得到目前企业业务发展与市场营销人员供需存在着以下问题：1.缺乏对销售人员/团队的选拔程序和规划，且缺乏科学的人员选拔标准；2.现有薪资水平无法与市场上同类企业竞争，导致高端人才引进效率低下；3.缺乏针对性的培训效果评估机制，无法对培训质量和效果进行科学评价，没有针对性的改进和提升质量的措施；4.市场营销人员绩效考核机制有待于进一步优化完善[2]。

二、市场营销序列人员能力素质模型构建

结合企业市场营销人员盘点及规划，通过开展市场营销人员能力素质模型构建，进一步明确企业市场营销人员的专业能力素质和要求，为企业市场营销人员的选拔和培养提供指导。

本文引用的企业市场营销序列分为市场、销售两个职系，采用标杆借鉴法、行为事件访谈法、专家研讨法，以“知识+能力+职业素养”岗位胜任力模型为依据，搜集、识别、汇总有效构建企业市场营销工作所需要掌握的能力素质。经整理后，形成市场营销序列能力素质模型。

（一）企业市场人员能力素质模型

企业市场人员能力素质模型主要包括知识、能力、职业素养三方面。

知识是指人们在工作实践中所获得的认识和经验的总和。以企业市场岗位任职资格标准为依据，主要包括公司知识、行业知识、专业知识、法律知识以及业务知识。

企业市场职系人员能力包括通用能力和专业能力[3]。主要采用行为事件访谈法提炼该企业市场职系人员通用能力素质。在访谈结束后，整理访谈纪要，初步进行编码分析，然后提炼出能力素质信息。企业市场职系人员通用能力素质包括行业理解能力、组织协调能力、沟通能力、信息搜集能力、制度流程构建能力、监督指导能力、书面表达能力等七项。

企业市场职系专业能力素质是指执行市场职系相关岗位工作时，为履行好工作职责应该掌握的用于产品和服务、步骤和流程相关的技术知识和技能，并与岗位相匹配的能力素质集合。这一能力素质集合是可以衡量的，而且与工作内容及绩效相关，是根据不同业务的工作特点来确定所需掌握相关专业素质能力。通过对市场职系相关岗位职责进行分析，演绎出职位职责对职位人员的能力素质结构要求。主要包括渠道规划建设能力、渠道管理支持能力、市场信息分析能力、营销策划能力、计划制定及管控能力、客户服务管理能力、品牌规划建设能力、品牌策划推广能力、品牌宣传能力、公共关系管理能力、业务拓展能力、产品技术能力、合同进程管理能力、应收账款管理能力等十四项[4]。

职业素养是指员工从事具体工作所应具备的思想道德、意识及行为习惯，结合集团市场职系人员定位和岗位工作职责，市场职系人员职业素养主要包括责任心、创新性、客户导向、主动性。

（二）企业销售人员能力素质模型

企业销售人员能力素质模型主要包括知识、能力、职业素养。

该企业销售职系包括行业营销、区域营销、产品营销三大业务分类，依据企业业务发展需要及销售人员岗位职责，企业销售职系人员知识主要包括行业知识、公司产品/服务/技术知识、专业知识。

企业销售职系人员能力素质以销售流程为基础，通过对企业销售职系人员岗位职责进行分析，依据项目型销售“获得销售线索→需求挖掘、分析→方案设计→交流谈判→合同签订及实施”流程，梳理各阶段流程所需的能力素质，借鉴标杆企业做法，增加销售管理相关能力，共推导出销售序列岗位人员专业能力素质要素十三项：业务关系建立与维护、识别机会能力、项目运作与资源整合能力、业务理解能力、需求分析/引导能力、解决方案构建能力、方案呈现能力、商务谈判能力、合同进程管理、回款能力、销售策略及计划制定、团队建设能力、培养和发展他人的能力[5]。

表1 企业市场营销序列人员三类培养类型

结合企业销售职系人员定位和岗位工作职责，销售职系人员职业素养主要包括成就导向、客户导向、灵活性、坚韧性、团队意识、责任心、主动性。

三、市场营销人员能力提升设计

结合企业市场营销人员发展现状及能力素质要求，该企业市场营销序列人员能力提升，秉承“系统性、针对性、科学性”原则[6]，从企业发展战略、业务需求和人员培训需求三个层面出发，以提高新晋市场营销人员及市场人员能力、高级销售人员加速成长为目标，基于学习地图整体框架，开展基于学习地图的学习项目设计。

（一）课程设计的系统性

依据企业市场营销序列人员职业发展通道管理体系，结合实际的业务发展需求，根据不同层级人员的成长阶梯特点和培养方向，形成以能力合规为目标的新晋市场营销人员、市场人员、以加速成长为目标的高级销售人员梯次化人才队伍。

（二）课程设计的针对性

市场营销新员工培训主要针对应届毕业生、新转入市场营销的人员，课程设计以业务知识、产品知识、专业基础知识为重点，帮助学员系统构建市场营销思维；从营销能力提升角度，设计营销案例实践相关课程，促进学员思考如何提升岗位任职能力的路径与方法。

市场人员培养课程设计为主要市场人员进行系统培训，结合调研需求，重点对市场人员的通用知识和技能进行系统培训。

高级销售人员培训为主要售前精英训练营，针对企业售前团队建设需求，对具有理论和实战经验的高级销售人员开展售前技能提升培训，为集团选拔和组建售前团队提供支撑依据。

（三）课程设计的科学性

在课程设计上，结合市场营销人员任职资格标准体系，注重课程与企业实践的结合，采用基于行动学习（Action Learning）和解决问题学习（Problem-based learning）的方式，以必备知识为基础，以技能提升为中心，通过案例互动、沙龙研讨、实战沙盘、研讨等多种形式使学员在实战与互动交流过程中获取课程的精髓，从而确保学员能将所学知识和技能迁移、应用到实际工作中去，切实推动经营业绩目标的实现。

四、市场营销人员培养建议

第一，在实际应用中，能力素质模型还需要根据企业发展变化情况不断进行调整，同时开展试点测评，不断修正完善能力素质模型。

第二，针对市场人员、销售人员的培训课程体系，进一步开展课程开发和设计，并根据企业实际开展培训课程实施，然后根据课程实施的结果评价进行再设计、再开发，不断优化完善。

五、结语

文章通过分析集团市场营销人才管理现状，盘点市场营销人才需求，探讨关键岗位能力素质模型，建立基于能力素质模型的分层分类差异化培训课程体系，并结合企业市场营销工作的实际情况，提出了人才培养的具体实施建议，为逐步构建市场营销人员梯队、提升市场营销人员岗位胜任能力提供理论基础，进而为实现企业战略目标提供人才支撑。