微观视角下旅游仪式感对重游意愿的影响研究

白世贞　魏胜　王忠勋

内容提要：越来越多的旅游产品加入仪式性活动来增加产品的魅力，以提升形象和吸引游客。本文从微观视角切入，基于M-R模型构建旅游仪式感、旅游者情感和重游意愿的关系模型，并通过问卷收集数据。结构方程模型分析表明，旅游仪式感中的独特性和礼仪性对旅游者重游意愿有正向影响;在旅游仪式活动中，旅游者情感对重游意愿的影响作用存在差异，其中愉快对旅游者重游意愿没有影响作用，唤醒对旅游者重游意愿有正向影響作用。研究结果对旅游产品设计和旅游景区开发具有实践意义。

关键词：旅游仪式;仪式感;重游意愿;消费者情感;微观视角

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1001-148X（2021）01-0015-09

作者简介：白世贞（1962-），男，哈尔滨人，哈尔滨商业大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究方向：供应链金融、营销与品牌;魏胜（1983-），男，哈尔滨人，哈尔滨商业大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向：品牌管理、消费者行为;王忠勋（1995-），本文通讯作者，男，安徽池州人，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌管理。

一、引言

旅游已经成为人们生活中的一项重要休闲活动，越来越多的人愿意选择旅游来释放压力、追求精神自由。很多旅游产品都融入了大量的仪式性活动，例如苏州寒山寺的除夕撞钟、苗族村寨的“接龙”仪式、景颇族的“目瑙纵歌”仪式、英国伦敦的跨年焰火盛宴、春祭黄帝陵，等等。此类大型的仪式活动之外，游客自己也会进行一些具有仪式感的活动，例如寄一张时光明信片给亲朋好友或者未来的自己，拍一张地标照片进行“景点打卡”，也有游客收集每一次旅行中的车票、景点门票等各类票根。人们常说，生活需要仪式感，旅游已经成为人们获得仪式感的重要手段。旅游中的仪式活动以及由此带来的仪式感会给旅游者的内心带来震撼与触动，进而影响旅游者的趋避行为。

旅游中的仪式活动以及仪式感已经引起了学术界的广泛关注，已有研究探究了旅游仪式的内涵和作用，即将旅游从离家出发到最后回到日常生活中的全过程作为一个仪式来进行研究。例如，张进福将旅游从“离家”与“在家”这一全过程作为仪式来进行探讨分析旅游过程中的时空性[1];谢彦君和徐英探究了互动仪式在旅游全过程汇总的影响作用和影响机制[2];程玉和王艳平研究了整个温泉旅游中仪式与仪式感对游客体验的重要作用[3]。可以看出，现有研究都从宏观视角将旅游活动全过程作为一种仪式来诠释旅游仪式，但是这种研究视角不能深入地探究旅游中具体的仪式性活动以及其带来的影响作用。

旅游活动中的具体仪式性活动嵌入在旅游产品中，会带来仪式感，它们更微观、并可能对旅游者的情感和行为产生影响。本文将从微观的仪式性活动这一视角入手，基于M-R模型，探讨旅游过程中的仪式感对旅游者重游意愿的影响机制。结论将为旅游产品设计、旅游目的地形象提升和游客满意度提升提供决策依据。

二、文献综述

（一）旅游中的仪式感

“什么是仪式？”对于这一问题，埃克苏佩里曾解释说，仪式是经常被忽视的行为，但它却可以让某一天或者某一时刻成为有别于其他的日子、其他的时刻[4]。仪式本身是一个比较难界定的概念，任何一个特定的活动是否属于仪式，人类学家和宗教学家至今仍然无法做出回答[5]。但仍有诸多学者从不同的角度、用不同的方法来阐述仪式这一概念。狭义上讲，仪式指的是与宗教有关的祭祀或者庆典活动[6];广义上讲，仪式既包括宗教活动也包括其他的非宗教活动，指的是一个特定群体在重大事件或重大时刻所形成的一种程序化活动。综合前人的诸多研究，我们可以总结出仪式应该具备的三个特征：流程式的动作、可重复性以及非功能性行为[7-11]。从微观视角来看，旅游产品中的仪式性活动符合这三个特征，我们将其简称为旅游仪式。

与仪式直接相关的是仪式感。仪式感最早源于宗教仪式活动[12]，是一种循环发生的、具有象征性的交流或者人类理解生活背后的含义所必需的东西[13]。仪式感伴随仪式活动而产生，依托于仪式活动的形式、特殊时间和地点以及独特的行为等[14]。仪式是仪式感的外在体现，仪式感是仪式的内在深化。仪式感伴随仪式而生，是仪式活动的内在属性。

从宏观视角来看，整个旅游活动就是一个仪式，并伴随仪式感产生，我们称之为宏观仪式感;从微观视角来看，旅游产品中的具体仪式性活动才是旅游仪式，其产生的仪式感称为微观仪式感。将仪式感的强弱融入到不同视角的仪式感，将形成旅游仪式感矩阵，见图1。

旅游活动从微观变化到宏观，仪式感从弱到强，形成了2×2的旅游仪式感矩阵。宏观维度指的是将整个旅游活动视为一个仪式，也就说旅游就是一种仪式;微观维度指的是将整个旅游过程中的某个特殊的节点、事件等视为仪式性活动。仪式感的强弱指的就是具有较强仪式感的活动或者较弱仪式感的活动。根据仪式活动的视角以及仪式感的强弱我们将旅游仪式活动分为微观弱仪式感活动、微观强仪式感活动、宏观弱仪式感活动以及宏观强仪式感活动。

微观弱仪式感活动是指整个旅游活动中某一普通的节点或者事件无明显的仪式感，与我们的日常活动无太多的不同。这类活动与日常生活中的状态类似，很多旅行活动都可归为这类活动，如旅行活动中普通的交通出行以及无仪式感的餐饮活动等[15]。

微观强仪式感活动（1-2）是指整个旅游活动中的某一具有特殊仪式感的活动。孙喜林曾指出过，旅游者所追求的是主观幸福体验道路上的某一点的状态[16]。微观强仪式感活动强调在一段旅行过程中发生的某些与日常生活有显著不同的事件，这些特殊的时刻和事件会增添整段旅程的意义，给旅游者留下深刻的印象。这类活动常见于宗教以及少数民族的节日活动中，参加具有特色的篝火晚宴和某项具有独特意义的仪式活动也属于这一象限[17-18]。

宏观弱仪式感活动并未将旅游活动仪式化，整个旅游过程都与平常生活没有太多的差异。旅游者没有在精神上体验“世俗-神圣-世俗”这一变化性过程。常见的宏观弱仪式活动有，公园旅游类普通的旅游活动、徒步旅行等[19]。

宏观强仪式感活动将整个旅游过程视为一个有仪式感的活动，从“离家”到“归家”的过程中都充满着仪式感，与日常的生活有着明显的不同。现有很多旅游仪式的感觉都是在这个视角切入的。例如，张进福将整个旅游活动视为一个仪式来研究旅游过程中的时空性[1]。宏观强仪式感活动较为常见，比如，蜜月旅行、节庆旅行等。

综上，宏观强仪式感这一研究领域受到关注最多，微观或宏观弱仪式感活动和一般的旅游活动并无太大差异，现有旅游活动的研究能够解释这两个研究领域的内涵和作用。但微观强仪式感活动越来越多，这种活动与我们的日常生活有着较为显著的差异，能够给旅游者明显的冲击与震撼。由于旅游仪式强调的是与日常状态的不同，因此旅游者在旅游过程中会感知到独特性;同时旅游仪式能够给旅游者一种民俗和礼仪体验，旅游者在旅游过程中可以感知到礼仪性。费显政和黄雅静（2018）[20]的研究中将独特性、付出感、礼仪性和非必要作为消费者仪式感的维度。基于他们的研究，结合旅游仪式的特点，本文采用独特性和礼仪性作为旅游仪式感的维度。

（二）旅游仪式与其他相关概念的区分

自从仪式这一概念从宗教学中延伸至各领域之后，诸多学者从不同角度与领域进行了研究，宗教仪式的现代发展变化、品牌仪式、服务仪式等。旅游仪式作为一种独特的仪式与宗教仪式、品牌仪式以及服务仪式究竟有何不同之处？本研究对几种仪式之间的区别进行简单分析。

旅游仪式与宗教仪式。宗教仪式乃是对神圣者、崇拜者或者终极存在的认知及由此认知而产生的行为，意在重申社会制度的合法性与神圣性[21]。宗教仪式是信仰者对社会制度以及宗教制度的合法性、合理性的信任，宗教仪式具有较为繁多且统一的仪式过程和较为正式的宗教场所，是更为正式、严肃的仪式活动。旅游仪式虽然也具有仪式的一般特征，但正式性和严肃性都不及宗教仪式。

旅游仪式与品牌仪式。冉雅璇等认为，品牌仪式指的是围绕品牌而开展的具有可重复性的表达品牌意义和价值的一系列活动[22]。品牌仪式重点关注的是消费者与品牌之间的一种互动行为，品牌对于消费者的购买意愿有着强烈的影响作用。现有研究中对于品牌仪式的形成机制主要认为品牌仪式就是品牌的一种属性[23]。旅游仪式和品牌仪式主要区别在于两者的目的不同。品牌仪式是营销人员为了吸引消费者注意、得到消费者的青睐而进行的一系列营销手段，更多的是以既定的形式呈现给消费者，因此品牌仪式具有较强的功用性。相比较而言，旅游仪式更多的是旅游者在旅游过程中感知到的与日常世俗生活的不同之处，不同的时刻和事件对于不同的旅游者来说都有着不同的意义。

旅游仪式与服务仪式。“服务仪式”这一概念由Otnes等（2012）提出，指的是在服务接触过程中的一系列具有可重复性的传达其意义和价值的正式性的活动[24]。服务互动过程中的情感和行为是逐渐成熟的[25]，服务仪式是仪式在服务场景中的应用，是服务人员与消费者一起进行的一系列具有仪式性的活动来表达美好祝福并传递自身品牌形象。旅游仪式在某种程度上也可以视为一种特殊的服务仪式，它是仪式在旅游这一特殊的服务场景中的应用。比如，海底捞餐厅在顾客用餐体验过程中提供的表演便是服务仪式，这种表现嵌入到旅游活动中，便是旅游仪式。两者的不同之处在于，服务仪式比旅游仪式有着更为广泛的适用范围，旅游仪式是仪式在旅游这一特殊服务环境中的应用。

（三）旅游者情感

人类活动的典型特征之一就是在形成社会纽带和建构复杂社会结构时对情感的依赖。对于旅游活动来说，旅游者在旅游过程中常常会体会到与日常生活不同的风景、人文特色等，这些新鲜的风景和特色都会对旅游者的心理状态有所影响，影响旅游者对旅游目的地的喜爱与否，进而影响旅游者的趋避行为以及重游意愿。因此，在研究旅游仪式感对旅游者重游意愿的影响时，对旅游者情感的研究是必不可少的。旅游者情感指的是旅游者对旅游目的地旅游活动所持有的一种情绪与感觉，表现了旅游者对于旅游地的喜爱或者厌恶。

消费者情感的研究主要集中在两个方面。一是对情感直接进行研究，Richins指出了具体的情感状态，如兴奋、满足等[26]。二是对情感维度进行划分，主要分为愉快、唤醒和控制三个维度[27]。愉快是人们在环境中感受到的开心、愉快、满足等;唤醒指的是在环境中感受到的兴奋、刺激、引人注意、活跃等;控制是个体随心所欲，达到自由的程度。在任何环境中个体产生的情感都属于这三个维度[28]。有研究指出，控制需要个体认知的解释，不能直接用于情感维度中，愉快和唤醒两个维度便可以解释人们对于环境刺激产生的情感[29]。同时，愉快和唤醒维度来代表情感是现有研究中涉及最多。因此，本研究在讨论旅游者情感维度时选择愉快和唤醒这两个维度来对旅游者情感进行测量。

（四）重游意愿

随着旅游景点的不断增加以及出境旅游的兴起使得旅游市场的竞争也是更为激烈，旅游者重游是旅游地提升竞争力的重要手段。旅游者重游可以有效地降低旅游地的市场成本、增加经济效益、维持稳定客源以及带来积极的旅游者口碑效应，对于旅游地来说，旅游者重游意愿是其经营发展的重要指标。国内外学者分别从不同的角度来对旅游者的重游意愿以及重游意愿的影响机制进行了相关的研究[30-32]。刘法建等人基于元分析研究了旅游者重游意愿的影响因素并指出满意度与重游意愿有着极强的正相关关系[30];朱峰等人同样验证了旅游者满意度与旅游者重游意愿之间的联系[31];王跃伟重点分析在乡村旅游这一特定环境下旅游地品牌价值对重游意愿的影响[32]。但还少有作者从微观的视角分析旅游过程中的仪式感对旅游者重游意愿的影響机制，本文将探讨微观视角下的旅游仪式感对旅游者重游意愿的作用机制。

三、理论基础与研究模型

（一） M-R模型

M-R模型最初用来解释环境与个体反应之间的关系 [27]。该模型认为大多数的环境因素会影响消费者的购物行为以及重购行为。M-R模型强调的是环境因素、个体的信息接收速度以及个体的情感反应等因素都会影响人们的情感变化，同样也会反过来作用于个体，使个体产生接近或者避让环境的行为（如图2所示）。

M-R模型主要包含以下内容：（1）个体所有的情感状态都可以分成愉快、唤醒和控制这三个维度或者三个维度的组合。（2）接近或者避让环境的行为是个体受环境影响作用的结果。在一个环境中的行为分为接近和退避两种行为。接近行为指的是走近、停留、再次返回的意愿。退避行为是在环境内无聊、不满、离开之后不愿意再回来[27]。（3）该模型假设唤醒与愉快存在交互作用，在正常环境中，唤醒可以正向影响接近行为，但是过高或者过低的唤醒会产生避让行为;但是在愉快的环境下，唤醒可以正常影响趋避行为，在非愉快的环境下，唤醒则是负向影响。

（二）研究假设

根据M-R模型，环境因素会刺激个体的情感状态进而影响个体的趋避行为。当旅游者处在前所未见的仪式环境中，会体验到旅游仪式的独特性和礼仪性，这会使其情感发生变化，进而影响其行为意向。基于此，本研究提出如下研究模型（见图3）。

传统的仪式一般指的是宗教仪式，具有神圣性。旅游仪式可以看成是宗教仪式的世俗化，这就说明了旅游仪式具有其独特之处，体现在仪式感方面即是旅游仪式感的独特性属性。旅游仪式感的独特性反映了旅行过程中发生的某些与日常生活显著不同的特殊事件、节点等。旅游仪式感的独特性会使得旅游者产生新奇感、会让旅游者感知到与众不同，这无疑会增加旅游地对旅游者的吸引力，从而会增加旅游者的重游意愿。因此，我们提出以下假设。

H1：旅游仪式感的独特性对旅游者重游意愿有正向影响。

具有仪式感的旅游活动往往蕴含着传统礼仪等要素，例如，草原旅行下车后的下马酒和献哈达儀式，这种活动体现了游牧民族的热情好客，也体现了游牧民族的重视礼仪。因此礼仪性可以看成是旅游仪式感的特征之一。旅游者在旅游过程中欣赏到有礼仪性的仪式活动，会感受到文化传承，对旅游仪式活动、旅游地风景等留下深刻的印象，从而使得旅游者愿意重返旅游地再次进行欣赏或者感受。因此，我们提出以下假设。

H2：旅游仪式感的礼仪性对旅游者重游意愿有正向影响。

旅游仪式感的独特性会影响旅游者的情感变化，但不能确定会使得旅游者产生正向情感还是负面情感。这是因为，旅游仪式感的独特性会给旅游者新鲜感、好奇感，使得旅游者产生愉快、唤醒等正面情感感知，但是如果旅游过程中的某些独特的仪式活动过于复杂和繁琐，就会降低旅游者对其的好感。苗族的“接龙”仪式过于复杂，使得当地政府在开发时不得不简化其仪式的过程，以此来吸引旅游者;但在旅游过程中的一些简单的独特的用餐仪式，则会使得旅游者感受到愉快和满意，激发正面情绪。旅游仪式感的独特性对旅游者情感的影响无法确定，所以本文仅假设旅游仪式感的独特性对旅游者的情感有影响，不能确定其作用方向。故此，提出以下假设。

H3a：旅游仪式感的独特性对愉快有影响。

H3b：旅游仪式感的独特性对唤醒有影响。

与旅游仪式感的独特性相似，旅游仪式感的礼仪性也会对旅游者的情感产生影响，但目前也无法确定其是正向的影响还是负向的影响。旅游仪式感的礼仪性强调的是旅游仪式感承载的文化内涵以及向旅游者传达人文价值。如果这些文化内涵和人文价值和旅游者自身的文化价值体系相符合，则会对旅游者产生正面的积极情感;反之，如果旅游仪式感传递的文化价值与旅游者自身的文化价值观不相符，旅游者则是会产生负面的消极的情感。因此，我们提出以下假设。

H4a：旅游仪式感的礼仪性对愉快有影响。

H4b：旅游仪式感的礼仪性对唤醒有影响。

个体的行为决策会受到个体情感的影响。在旅游活动中，旅游者重游意愿的产生以及重游行为的决策会受到旅游者情感的影响。基于M-R模型得出的大量结论指出，愉快对个体接近行为有正向影响[27，33-34]，在旅游活动中，旅游者的重游意愿可以视为M-R模型中的接近行为。也就是说，旅游者的愉快情感会正向影响旅游者的重游意愿的产生与否。因此，我们提出假设H5a：

H5a：愉快对旅游者重游意愿有正向影响。

在旅游过程中，旅游仪式感的某些具体仪式活动（如过度的宗教仪式活动、极其特殊的少数民族仪式活动）可能会造成旅游者的过度唤醒，而过度唤醒则会使得旅游者产生紧张、恐惧等负面情感[28]。一旦产生过度唤醒，旅游者则不会希望再次来到该地进行旅游参观。大量基于M-R模型的研究也表明，在愉快的环境背景下，唤醒对于个体的接近行为有正向影响;在非愉快的环境中，唤醒没有影响作用;在不控制愉快水平的环境中，不能确定唤醒对接近行为的影响[33-34]。本研究中，旅游者情感视为接近行为，同时并未控制环境中的愉快水平，唤醒对重游意愿的影响作用不能确定。因此，我们提出以下假设。

H5b：唤醒对旅游者重游意愿有影响作用。

四、研究设计

（一）测量

本研究各构念的测量量表均来自相应的成熟量表。旅游仪式感在费显政等[20]的消费者仪式感的量表基础之上修改而成，包括独特性和礼仪性这两个维度;旅游者情感参考魏胜等人[28]的情感量表，分为愉快和唤醒这两个维度;旅游者重游意愿采用两个题项来测量，根据魏胜等人[28]的再惠顾意向测量量表中的题项修改而成。具体测量题项见表1。

（二）样本特征

为了检验假设，采用网上发放调查问卷来收集数据。问卷中涉及的变量有独特性、礼仪性、愉快、唤醒和重游意愿。独特性、礼仪性和重游意愿采用李克特五点量表的形式，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”;3表示“一般”;4表示“同意”;5则表示“非常同意”。愉快和唤醒采用语义差别量表的形式，越正向的情感的数值越高，越负向的情感数值越低。

本研究共回收有效问卷584份，女性游客占比（52.74%）略高于男性游客;受访游客涵盖各适宜旅游的年龄段;同时考虑到研究目标是旅游者的重游意愿，这需要旅游者有一定的空闲时间，故而受访游客中学生游客占比较高。有效样本基本特征见表2。

五、分析结果

（一）测量模型检验

本文采用验证性因子分析检验独特性、礼仪性、愉快、唤醒和重游意愿的建构效度。测量模型拟合度的判断标准为，绝对适配指标中，χ2 /df<3 为最优标准，χ2 /df<5 为临界标准，GFI、 AGFI 大于0.9为最优标准，大于0.8为临界标准，RMSEA小于0.08为最优标准，小于0.1为临界标准，RMR 值小于0.05达到标准;增值适配指标中，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均是大于0.9为最优标准，大于0.8为临界标准。

数据分析结果为，绝对适配指标中RMR、GFI、AGFI和RMSEA分别为0.035、0.946、0.920、0.059均满足最优指标，χ2 /df的值为3.024<5满足临界指标，增值适配指标中NFI、RFI、IFI、TLI、CFI分别为0.968、0.958、0.979、0.972、0.978均满足最优指标，说明该模型的拟合度比较好，可以用于后续研究。

聚合效度的检验分析一般用标准化因子载荷和平均提取方差大小来进行判断，当AVE大于0.5，CR大于0.7，标准化因子载荷大于0.7时，则分别表明测试题项的聚合效度较好，具体结果见表3。

该模型中各构念的AVE均高于0.7，CR值均高于0.8，各题项的标准化因子载荷均大于0.5，聚敛效度基本得到支持。

表4中，除独特与礼仪之外，其他的各项的AVE的平方根均大于其余其他构念的相关系数，说明各变量之间有较好的区分效度。

各量表的Cronbachs α均超过了0.700。仪式感的Cronbachs α为0.898（其中，独特性：0.777;礼仪性：0.885）;游客情感的Cronbachs α为0.882（其中，愉快：0.952;唤醒：0.924）;重游意愿的Cronbachs α为0.851。各量表的信度都得到了检验。

（二）假设检验

确定测量模型之后，通过结构模型检验假设，结构模型的拟合度比较良好（χ2=417.811， df=70， GFI=0.927， AGFI=0.875， CFI=0.954， RMSEA=0.092），所有指标均达到了良好或者可接受的水平，因此该模型的整体匹配度是可以接受的。

图4的SEM路径分析图反映出作为结果变量的旅游者重游意愿与旅游仪式感的独特性和礼仪性、旅游者情感中的愉快和唤醒的之间的影响关系。具体系数表5表明，在旅游者旅游活动过程中，旅游仪式感的两个维度独特性和礼仪性对旅游者重游意愿均有显著正向影响（p<0.001），H1、H2得到数据支持。同时，旅游仪式感中的独特性对愉快和唤醒这两个情感维度有显著正向影响（p<0.001），礼仪性对愉快和唤醒这两个情感维度同样也有显著的正向影响（p<0.001），H3a、H3b、H4a和H4b得到数据支持。在旅游者情感中愉快维度对旅游者重游意愿无显著影响（p=0.254），但唤醒维度对旅游者重游意愿有显著的正向影响（p=0.002），H5b得到数据支持，H5a未得到数据支持。

为了进一步深入分析各变量之间的关系，我们检验了愉快和唤醒两个维度的中介作用。本研究采用bootstrap法进行中介效应分析，参照宏PROCESS进行细分维度层面中介效应检验。运用bootstrap法进行中介检验主要考虑间接效应和直接效应，具体来说就是：

（1）检验间接效应区间是否含0：含0则中介效应不显著，停止检验;不含0则中介效应显著，检验直接效应。

（2）中介效应显著时检验直接效应区间是否含0：含0则直接效应不显著，完全中介;不含0则直接效应显著，部分中介。bootstrap法中介效应分析结果如表6所示。

由表6的bootstrap分析可以知道，在旅游仪式感的独特性与礼仪性对旅游者重游意愿的影响过程中，愉快无中介作用，唤醒起部分中介作用。愉快对旅游者重游意愿无显著影响可以有如下的解释。旅游儀式虽然与传统的宗教仪式有着明显的差别，但是旅游仪式（尤其是少数民族流传的仪式）同宗教仪式一样，都有着其神圣性、庄严性，会让旅游者感觉到对自然，对传统文化的敬畏，旅游者在第一次感受到旅游仪式，由于新奇感会产生愉快的情绪，但这种情绪并不会持久，不会让旅游者产生再次参与该旅游地活动的愿望，对旅游者的重游意愿无显著影响。唤醒对旅游者重游意愿有正向影响。唤醒指的是个体感觉兴奋、刺激或者活跃的程度。旅游仪式的仪式感带来的唤醒会刺激旅游者，使其产生眼前一亮或者为之一振的感觉。无论是少数民族独特的民族仪式还是其他旅游地的一些其他的仪式，都会唤醒旅游者的情感，或是让其感到对民族文化的尊重、或是对自然的敬畏等等，这些情感都会给旅游者以非常深刻的印象，这样会明显的增加旅游者的重游意愿。

六、研究结论

（一）讨论与启示

本研究主要基于M-R模型探究微观视角下的旅游仪式感对旅游者重游意愿的影响，通过结构方程检验了微观视角下旅游过程中的仪式感、旅游者的情感以及旅游者重游意愿之间的关系。（1）本研究从旅游仪式活动和仪式感强弱的角度出发，构建了旅游仪式感矩阵，将旅游仪式感分为微观弱仪式感、微观强仪式感、宏观弱仪式感和宏观强仪式感四类，对四类旅游仪式感进行了相关的界定和解释。研究发现微观强仪式感这一领域在现实中较为常见，但理论上存在研究缺口。（2）旅游仪式感的独特性和礼仪性对旅游者重游意愿有正向影响。相对而言，礼仪性对旅游者重游意愿的影响更大，这也说明了旅游过程中的仪式感是影响旅游者重游意愿的一个重要因素。同时，旅游仪式感的独特性和礼仪性对旅游者情感均有正向影响。这与现有理论和研究基本一致，旅游仪式感可以刺激旅游者产生愉快和唤醒的情感。（3）旅游者情感维度中的愉快维度对旅游者重游意愿无显著影响，唤醒维度对旅游者重游意愿有正向影响作用;在旅游仪式感的独特性与礼仪性对旅游者重游意愿的影响过程中，愉快维度无显著中介作用，唤醒维度有显著的部分中介作用。由此可见，在微观视角下旅游仪式感会影响旅游者的重游意愿，尤其是旅游仪式感中的礼仪性和独特性更是会正向影响旅游者的重游意愿。因此，旅游地在进行旅游活动的仪式开发管理活动时，不仅要从宏观的角度进行仪式活动以及仪式感的开发，更要注重从微观角度来进行仪式活动的开发和仪式感的提升，这样有助于旅游地更好地吸引旅游者进行二次重游或者多次重游，提升旅游者的重游意愿。

（二）管理启示

一是在旅游产品设计中充分考虑仪式活动的影响作用。旅游仪式的独特性和礼仪性都会正向影响旅游者的重游意愿，但二者的影响作用并不是相同。旅游地在旅游产品设计的过程中应该注重对旅游仪式的独特性和礼仪性的保持和发展，在无法兼顾二者的情况下，应该注重对旅游仪式的礼仪性的开发和运用。二是在设计旅游仪式的设计中应该注重对于旅游者情感的控制，提高旅游者重游意愿。研究数据表明，旅游者情感中的唤醒维度会正向影响旅游者的重游意愿，而愉快维度对旅游者的重游意愿并无显著的影响作用。因此，在旅游仪式的开发过程中，应该首先注重旅游仪式对旅游者情感的唤醒而并非呈现过分的娱乐化，注重旅游仪式震撼性。

（三）局限性和未来研究方向

首先，旅游仪式感的维度划分和测量均是参考费显政关于消费仪式感等的研究，虽然消费仪式感和旅游仪式感有较强的匹配性，但是从科学的角度来看，仍应对旅游仪式感的概念进行严格界定，并开发出相应的测量量表，未来可以在这方面进行深入的理论研究。其次，研究中未考虑旅游者情感中的控制维度，虽然很多研究表明愉快和唤醒是消费者情感的两个最关键的维度，但有时候控制也会发生作用，未来可以同时考虑愉快、唤醒和控制的影响作用。最后，本研究中因变量只考虑了旅游者重游意愿，对于旅游者满意度、旅游者口碑等变量并未进行讨论，未来可以探究旅游仪式感对满意度、口碑宣传等变量的影响作用。

参考文献：

[1] 张进福. 作为仪式的旅游[J]. 世界民族， 2013（5）：41-53.

[2] 谢彦君， 徐英. 旅游场中的互动仪式：旅游体验情感能量的动力学分析[J].旅游科学，2016，30（1）：1-15.

[3] 程玉， 王艳平.温泉旅游的仪式感[J]. 渤海大学学报，2016（6）：62-66.

[4] 埃克苏佩里. 小王子[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[5] Liénard， P.，Boyer， P. Whence collective rituals？ A cultural selection model of ritualized behavior[J].American Anthropologist， 2006，108：814-827.

[6] 彭兆荣. 人类学仪式的理论与实践[M]. 北京：民族出版社， 2007.

[7] Brooks， A. W.， Schroeder， J.， Risen， J. L.， Gino， F.， Galinsky， A. D.， Norton， M. I.， & Schweitzer， M. E.Dont stop believing： Rituals improve performance by decreasing anxiety[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes， 2016，137：71-85.

[8] Norton， M.I.， & Gino， F. Rituals alleviate grieving for loved ones， lovers， and lotteries[J].Journal of Experimental Psychology： General， 2014，143：266-272.

[9] Vohs， K. D.， Wang， Y. J.， Gino， F.， & Norton， M. I. Rituals enhance consumption[J].Psychological Science， 2013，24：1714-1721.

[10]Rook， D. W. The ritual dimension of consumer behavior[J].Journal of Consumer Research， 1985，12：251-264.

[11]冉雅璇，衛海英，李清，等.心理学视角下的人类仪式：一种意义深远的重复动作[J].心理科学进展，2018，26（1）：169-179.

[12]石慧. 从观演关系浅谈戏剧的仪式感与营造[J].艺术科技， 2013，26（11）：188-188.

[13]张福萍，李高华. 西方现代戏剧与戏剧批评中的仪式感[J]. 戏剧文学， 2013（10）：82-85.

[14]崔露什. 仪式感的现代性阐述[D]. 西安：陕西师范大学，2012.

[15]王晓丹. 论旅游中的仪式与仪式感[D]. 大连：东北财经大学， 2014.

[16]孙喜林. 旅游心理学[M].大连：东北财经大学出版社，2002.

[17]李春霞，彭兆荣.彝族“都则”（火把节）的仪式性与旅游开发[J]. 旅游学刊，2009，24（4）：79-84.

[18]李靖.印象“泼水节”：交织于国家、地方、民间仪式中的少数民族节庆旅游[J]. 民俗研究，2014（1）：45-57.

[19]钟士恩，徐彩霞，颜丙金，等. 从个体旅游到群体旅游：共同在场下的城市家庭亲子旅游行为研究[J].人文地理，2020，35（1）：141-149.

[20]费显政， 黄雅静. 消费仪式感的量表开发与构成维度研究[C]. 新时代中国营销理论与实践论文集，2018年中国高校市场学研究会学术年会暨博士生论坛，2018：27-29.

[21]韦芳婧. 宗教世俗化语境下民间宗教仪式的功能转变[J].原生态民族文化学刊，2019，11（1）：99-105.

[22]冉雅璇， 卫海英. 品牌仪式如何形成？——基于扎根理论的探索性研究[J]. 经济管理，2017，39（12）：108-121.

[23]Raj Z. Brand Rituals： How Successful Brands Bond with Customers for Life[M]. Mill Valley， CA： Spyglass Pub. Group Inc.， 2012.

[24]Otnes， C. C.， Ilhan， B. E.， & Kulkarni， A.The language of marketplace rituals： Implications for customer experience management [J]. Journal of Retailing，2012，88：367-383.

[25]卫海英， 王颖， 冉雅璇，等. 小事情、大幸福：互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响[J]. 心理科学进展， 2018，26（7）：1141-1151.

[26]Richins M L. Measuring emotions in the consumption experience [J]. Journal of Consumer Research， 1997，24（2）：127-146.

[27]Russell J A.， Mehrabian A. Distinguishing anger and axieity in terms of emotional response factors [J]. Journal of Consulting and Clinical Psychology，1974，42（1）：79.

[28]魏胜，吴小丁，任朝阳.娱乐体验中情感因素对购物中心魅力度的影响[J].数理统计与管理，2017，36（5）：853-865.

[29]Mishra P， Bakshi M， Singh R. Impact of consumption emotions on WOM in movie consumption： Empirical evidence from emerging markets [J]. Australasian Marketing Journal， 2016，24（1）：59-67.

[30]刘法建， 徐金燕， 吴楠. 基于元分析的旅游者重游意愿影响因素研究[J]. 旅游科学， 2019，33（1）：33-53.

[31]朱峰， 王江哲， 王刚. 游客地方依恋、满意度与重游意愿关系研究——求新求异动机的调节作用[J]. 商业研究， 2015（10）：180-187.

[32]王跃伟， 佟庆， 陈航，等. 乡村旅游地供给感知、品牌价值与重游意愿[J]. 旅游學刊， 2019，34（5）：37-50.

[33]Baker J， Levy M， Grewal D. An experimental approach to marking retail store environmental decisions[J]. Journal of Retailing，1992，68（4）：445-445.

[34]Babin J B， Darden R W. Good and bad shopping vibes： spending and patronage satisfaction[J]. Journal of Business Research，1996，35（3）：201-206.

Abstract：More and more tourism products join the ritual activities to increase the charm of products， in order to enhance the image and attract tourists.This paper starts from the micro perspective， constructs the relationship model of tourism ritual sense， tourists′ emotion and willingness to revisit based on M-R model， and collects data through questionnaire.Structural equation model analysis shows that the uniqueness and propriety of tourism ritual sense have a positive impact on tourists′ willingness to revisit;in tourism ceremony activities， there are differences in the effect of tourists′ emotion on willingness to revisit， in which pleasure has no effect on willingness to revisit， and arousal has a positive effect on willingness to revisit. The results of the study are of practical significance to the design of tourism products and the development of tourism attractions.

Key words：tourism ceremony; ritual sense; willingness to revisit; consumer emotion; micro perspective

（责任编辑：李江）