双生共赢

本刊编辑部

一边被视为儿童玩具，另一边则是成年人的大宗消费商品。手中把玩的LEGO积木与飞奔于路上的汽车，这两个看似风牛马不相及的物件却有着渊源流传的不解之缘，是什么让他们走在了一起，又是什么令两者双生共赢，通过本期的特别策划，或许能窥探出背后之一二。

或许是巧合，也许是有意，乐高品牌的创始人，丹麦木匠奥勒·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Kristiansen）最为世人所认知，就是那只有着四个“轮子”，可以拖拽的木头鸭子。这也是乐高最早的产品之一，似乎从那一刻起乐高与车辆冥冥之中就有着某种必然的联系。

被积木事业所耽误的“车企”

世界上最大的轮胎制造商是谁？普利司通？不是！米其林？差远了！固特异？呃……不对！不用接着猜下去了，这些轮胎企业全部加起来的产品年产数量也没有乐高做的橡胶轮胎多。现在每年乐高所生产的橡胶轮胎达到了惊人的7亿条。就算光阴回流十年前的2011年，它们也已经具有年产量3.18 亿条轮胎的规模。乐高造轮胎做什么，当然是为了乐高车辆服务的， 虽然是积木车。

真要将乐高所出品具有车企官方授权的玩具一一罗列，已不是一件简单事情，倘若算上自己设计的各类与车有关产品，那么估计会有骗字数嫌疑。2020年的疫情，正当全球经济停摆，车企无法如常参与并发布新品的时候，乐高依然按部就班地推出早在计划之中的汽车玩具，所以坊间有着这么一句话：“乐高一直都是被积木所耽误的车企”。这句话看似戏言，可背后多少耐人寻味。

从“一口能吞下的大小，到真人比例的巨作”，车企与乐高的合作模式早已成功多年。乐高积木车陪伴着无数人的成长，也造就了无数的粉丝。“人总会长大，童年留下的美好愿望会存在于一生之中，当自己力所能及了，也是让愿望实现的时刻。”粉丝经济学凸显出无穷威力。现如今粉丝已不是娱乐偶像的专利。这群极其热忱、忠实的追随者，对企业、产品表现出极度狂热、并具有超乎想象的信任。他们愿意重复购买、推荐以及参与品牌活动，他们看中参与和体验所带来的社会以及心理价值。不客气地说，车企内部或多或少存在着乐高文化忠实粉丝群体。特别是工程师团体内，粉丝更为忠实，也更为专业。而乐高公司也必然拥有无数对心仪车辆品牌的狂热粉丝。至于双方消费者层面，同时兼具两者的更无法估量。正因为如此，让一切成为了可能。

跨界合作带来的双生共赢

在商业领域之中，品牌价值无需冗述，从那些知名品牌拼了命也要打造，传承自身品牌的文化、历史甚至故事，可见其关系到了企业的生存与发展。品牌作为目标消费者以及公众对于某一特定事物心理上、生理上综合性的肯定感受和评价，让品牌战略的重要性更不言而喻。任何一个企业，在自身商業领域总会遇上瓶颈艰难期。它们要么站在寒风凌冽的群山之巅，担忧着竞争对手攻上光明顶的那刻;要么就真的强大到独孤求败，然后发现当自己真正占领了市场的金字塔尖之后，顶上的市场或许并没有自己想象的那么大，车企如此，乐高亦然。跨界合作成为了优选的解决方案。充分勾兑双方的粉丝群体，让对方的受众同样青睐于自己的品牌，成为全新的潜在用户群体，乐高与车企的合作自然水到渠成。

如果单纯地认为，乐高这家所谓被积木事业所耽误的“车企”，仅仅是为了宣传在偷换概念，蹭车企的热度。那么估计当事人们，也就是车企们首先会起来反对。因为在他们的眼里，能与乐高合作，授权乐高生产并推出自己品牌旗下车型，是一件很棒的事情，甚至是一种荣誉。还记得2018年中，在1：8比例的LEGOTechnicBugattiChiron42083套装发售不久，乐高公司就与布加迪公司共同发布了那台花费了1万多个小时和100万块积木所拼出的1：1版本乐高BugattiChiron。1.5吨的重量并且还能真正行驶上路所带来的商业与宣传效应，令全球为之轰动。紧接着国内不下十家汽车品牌来询问我，如何才能让乐高也为自己的车型这么干？足以看出大家对于跨界合作与品牌联合的青睐。只不过大多数人不知道这类合作并非拍脑袋的行为，跨界合作所带来的双生共赢，同样需要考量门当户对以及长远战略，毕竟谁也不想见到自己品牌价值被稀释所带来的事与愿违。