城市特色文化传播的多模态探讨

杜宇娴 刘美兰

摘 要：城市特色文化传播是一种以城市特色文化为内容，以传播媒体为载体的新型城市宣传方式。文章以多模态理论为框架，从接触、距离、视角三个角度对城市特色文化传播的多模态进行了深入分析，以促进城市特色文化传播工作更好地开展。

关键词：城市特色文化;传播;多模态

随着互联网技术的不断发展以及网络的广泛普及，广大人民群众的生活模式、社交方式以及信息获取渠道发生了根本上的改变。在这一背景下，各类新媒体持续涌现，针对新媒体话语的多模态研究已经成为话语分析领域的重要组成部分，并逐渐向着其他领域发展，极大地促进了城市特色文化的传播。多模态话语是一种综合性极强的话语系统，其本质上源自系统功能语言学，强调视觉、听觉和触觉三维感觉，力求通过图像、语言、动作和声音等多种形式来实现话语交际。近年来，在城市化进程持续加快、旅游业日趋火热的背景之下，依托城市特色文化来提升城市形象、招商引资和旅游宣传成为一种常态化现象。城市特色文化宣传片需要融合文字、图片和声音，基于艺术美学，实现多种符号资源的高度契合，最终构建具有艺术价值的多模态语篇。

一、多模态话语理论

（一）多模态话语理论

多模态话语理论源自系统功能语言学。创始人Halliday认为，语言系统本身具有概念功能、人际功能和语篇功能三种基本功能，而三种基本功能互相融合，即可构成最终的多模态话语。随着世界学术领域对多模态话语理论的不断深入研究，符号理论开始融入多模态话语理论当中，这一阶段的理论研究是对多模态基础理论的进一步升级，构建了图像分析的视觉语法框架，追求图像的再现意义、互动意义以及构图意义[1]。

（二）多模态的互动意义

当使用不同的符号形式去表达相同的语义时，语言和图像所呈现出的效果有着本质上的差异。从某种角度来看，互动意义的本质是图像制作者、观看者以及图像所表征的事物之间关系的概括，其体现出制作者所要表达的基本内容以及观看者通过图像所理解的内容。多模态的互动意义包含四大要素，分别是接触、距离、视角和情态，四大要素之间可以互相连接，形成多种不同的搭配方式，这意味着观看者与图像制作者的互动关系将受到不同搭配方式的直接影响。

图像的互动意义体现出了图像表征参与者（观看者）与图像互动参与者（制作者）之间的关系，这种关系的构建具有系统化的模式，往往通过接触、距离、视角三种要素来体现[2]。

接触表现是图像制作者与图像观看者两者之间的关系。图像可以进一步划分成索取类图像和提供类图像两种类型，前者指的是观看者能够从图像中索取一定的信息，甚至从信息当中进一步获取更深层次的信息，图像观看者与图像制作者之间建立稳定的联系。提供类图像则指的是二者之间并无直接的互动交流，图像制作者具有较强的独立性。

距离则体现出图像制作者与图像观看者之间的亲密程度。通过镜头原理可以得知，特写镜头更加有利于亲密关系的构建，而中镜头则用于表示适中的关系，长镜头则说明二者之间的关系相对浅淡[3]。

拍摄视角的不同体现了图像制作者对于图像内容的不同认识和理解，同时也可以用于传递不同的信息，表达不同的含义。从观看者的角度来看，平行视角意味着二者关系相等，倾斜视角代表旁观者的身份，意味着二者之间存在明显距离。而仰视角和俯视角分别表达弱者与强者的身份，这些能够增加观看者的融入感与参与感。

二、城市特色文化

文化具有多种定义方式，研究视角不同决定了文化定义的差异性。文化在定义上有广义的定义和狭义的定义。狭义的文化属于精神文化的范畴，主要包括文学、艺术、教育、科技、道德等，而广义的文化是指人类在社会历史实践过程中所创造物质财富和精神财富的总和。城市特色文化则是以城市物质形态为基础，市民在长期的生活过程中，共同创造的、具有城市特点的文化模式，是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和，包括人文风俗、历史遗迹、风景名胜、民间艺术等。从某种角度来看，城市特色文化体现了一座城市在发展过程中的不断积累、沉淀和更新。

三、城市特色文化传播的多模态

（一）接触关系

接触关系指的是图像观看者通过目光与图像之间所构建的直接关系。多模态话语理论中，接触关系分为“提供”与“索取”两种不同的形式。在这种关系当中，观看者与图像之间的关系较为直接，但核心与关键在于观看者通过观看图像获取何种价值和内容，是否能够领悟图像制作者所要表达的思想和精神。在接触关系当中，观看者与图像之间的直接联系构成了二者之间的互动。在城市特色文化传播的过程中，城市旅游宣传片是各地方文化部门所热衷的一种形式，其一般以地方文化部门为主导，以地方电视媒体为制作方。城市旅游宣传片由声音、图像、语言和音乐等多种元素构成，是典型的多模态语篇，大量的视听元素可以为广大观众详细解读城市特色文化，宣传城市的优势和特点。在城市旅游宣传片中，制作者热衷于从观看者的角度制作整个图像，这样的城市旅游宣传片本质上属于索取类图像，这也说明了制作者渴望与观看者之间构建亲密的社会关系，力求通过接触关系的构建来增加观看者的代入感与共鸣感。在城市旅游宣传片的视听冲击之下，观看者内心深处掀起波瀾，从而产生亲临其境的欲望和想法，这对于城市特色文化的传播与发扬无疑起到了积极的作用[4]。

（二）距离关系

图像的制作者与观看者之间的亲疏关系直接取决于图像的具体距离，而图像距离则取决于镜头的取景框架大小。在多模态理论当中，距离被划分为个人近距离、个人远距离、社会近距离、社会远距离和公共距离五类。个人距离强调亲密关系的构建，力求拉近图像制作者与观看者之间的亲密关系;社会距离则强调图像制作者与观看者之间保持适度的距离;公共距离可以呈现宏观、全景图像，图像与观看者之间的距离最远，但同时能够向观看者表达更多的内容与含义。在传播城市特色文化的过程中，个人距离一般用于展现特定的城市景点和文化内容，加深观看者对于特定内容的了解程度和印象，同时个人距离的应用也能够增加观看者与图像之间的互动，赋予观看者更多的真实感，确保观看者可以对特定内容留下深刻的印象。社会距离的应用可以起到两种作用：一种是呈现全景图象，全面展示城市特色文化的整体内容以及图像的整体主题;另一种是拉远观看者与图像之间的距离，赋予图像一定的神秘感，激发观看者的好奇心，促使观看者产生亲临现场的冲动和想法。公共距离远于社会距离，其常用于呈现全景景象和宏观景象，一般用于展示城市特色文化的主体内容。考虑到公共距离容易使观看者产生较大的距离感，且不利于从细微之处展现城市文化的具体细节，所以公共距离的实际应用频率相对较少，一般适合在旅游业发达、自然景观丰富的城市宣传图像中进行使用[5]。

（三）视角关系

观看者的不同观看角度可以体现图像制作者与观看者之间的权势关系。视角可以进一步划分为平视、俯视和仰视。平视视角的使用可以拉近图像制作者与观看者之间的距离，让观看者感觉到平等、亲切，同时有利于观看者投入图像内容的观看当中，促进观看者与图像之间的沟通、互动和交流。从某种角度来看，平视视角也是“和谐”的一种表现，图像、观看者之间的和谐关系也能够使观看者保持稳定的情绪和状态，以一种相对较为平缓的速度领悟图像所要表达的含义，避免个人情绪波动变化而对图像内容失去兴趣。正因如此，平视视角在城市特色文化传播过程中成为最常见的视角形态，其可以确保图像内容在最大限度上被观看者所接受。而仰视视角常用于展现某些较为震撼的视觉内容，一般在具有美丽自然景观的城市特色文化宣传片中出现。仰视视角的特殊性和作用价值让观看者对自然文化景观产生肃然起敬的感觉。而俯视视角能够给予观看者“一览众山小”的感觉，主要用于展示城市的自然景观和人文景观。需要注意的是，无论是俯视视角还是仰视视角，实际应用中都需要控制在图像中的使用比例，理想状态下的平视视角比例为80%，仰视和俯视视角比例为20%。

四、结语

在传播城市特色文化的过程中，需要始终坚持多模态传播的基本原则，明确图像的表征参与者（制作者）与互动参与者（观看者）之间的关系，清楚传播城市特色文化的基本要求、方式和内涵，丰富城市特色文化的传播方式，从而优化传播效果，扩大传播的影响力。

参考文献：

[1]李冬艳，张丽娜.城市特色文化传播的多模態分析[J].科教导刊（电子版），2018（23）：297.

[2]聂雯.旅游宣传片互动意义的多模态话语分析与中国文化海外传播：以《最美安徽池州旅游宣传片：大美池州》为例[J].辽宁科技学院学报，2020（2）：84-86.

[3]陈子娟.城市形象宣传片跨文化功能的多模态构建[J].英语广场，2018（11）：50-51.

[4]范杰.城市旅游宣传片的多模态话语分析：以青岛市为例[J].湖北开放职业学院学报，2019（2）：113-114.

[5]王艺臻.城市宣传片中多模态隐喻与转喻的认知构建：以三部杭州城市宣传片为例[J].广西科技师范学院学报，2018（2）：94-97.

作者简介：

杜宇娴，中国计量大学汉语国际教育硕士研究生。研究方向：中国文化传播。

刘美兰，博士，中国计量大学副教授、硕士生导师。研究方向：语言教育与文化传播。