数字经济时代智慧餐饮微小创新

2021-04-12刘彦兵

旅游纵览 2021年3期

摘要：餐饮业作为现代服务业及国民经济支撑的重要板块，在新一代数字经济迅速发展的趋势下，智慧餐饮新业态成为扩大餐饮消费市场和提升餐饮产业发展质量的着力点。本文结合数字经济时代背景，对智慧餐饮市场环境进行PEST分析，提出智慧餐饮微小创新的方法与策略，以期为进一步推进技术赋能释放餐饮市场消费活力提供参考。

关键词：商业模式创新；智慧餐饮；数字经济

中图分类号：F719.3 文献标识码：A

基金项目：四川省川菜发展研究中心规划项目“基于智慧餐饮的未来餐厅管理新模式——以四川省川菜餐饮名牌企业为例”（批准号：CC18G18）。

引言

在信息化、数字化、智能化深度发展的时代背景下，基于智慧餐饮新业态的新型餐饮商业模式呈不断扩大趋势。同时，随着网络原住民一代消费者的成长，智慧餐饮领域，尤其数字餐饮消费数量及需求不断增长。这对引领我国餐饮产业发展提质增效，促进消费升级，产生了积极和深远的影响。消费需求的改变使大数据、人工智能等新兴信息技术不断应用于传统餐饮消费模式，加速了餐饮智慧化商业模式创新与变革。

但是数字赋能中的数字生产力仍有待开发，餐饮产业的服务性、沉浸性、智能化潜力还有待发掘。本文结合新一代数字经济与智慧经济时代背景，分析智慧餐饮商业模式对智慧餐饮市场环境进行PEST分析，提出智慧餐饮微小创新的方法与策略，以期进一步推进技术赋能，为餐饮业有效挖掘数据生产力，使智慧餐饮实现依靠创新驱动的内涵型增长。

一、智慧餐饮市场环境PEST分析

数字经济时代，互联网免费模式、智慧商业模式作为新兴商业模式层出不穷。智慧餐饮商业模式伴随着5G、虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、大数据等新兴信息技术在行业中地应用加深，逐步形成数据一体化形式。未来餐饮拥抱智慧化成为必然趋势。

本文通过PEST分析，从宏观层面帮助餐饮企业了解和判断所处外部环境，清晰了解数字经济时代餐饮市场外部环境变化，提供营销决策的参考意见，帮助创新智慧餐饮新业态。PEST分析是指分析本企业在开展业务方面所处的宏观外部环境，主要任务在于摸清与本企业或旅游目的地营销决策有关的各种外部环境因素，通常可分为政策因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和科技因素（Technological）四大类，包括这些环境因素目前的情况以及近年来的变化趋势[1]。

（一）政策背景

2020年11月，文化和旅游部、国家发展改革委等十部门联合印发了《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，明确指出要充分发挥“互联网+旅游”在助力旅游业高质量发展的重要作用，推动旅游业发展“互联网+”新模式，推进旅游产业升级。餐饮业无疑也可参考该政策的指导意见，重点关注智慧餐饮创新，包括科技和商业新模式的创新，推进餐饮领域向数字化、网络化、智能化转型升级，从智慧餐饮角度推进餐饮业高质量发展。

随着在线餐饮市场迅速崛起，其与技术赋能中的数字经济、智慧经济相辅相成。智慧餐饮在数字经济发展的过程中，应当不断关注政策指导，契合发展方向，从消费互联网到产业互联网，实现餐饮产业的数字化转型，并推动数字生产力在餐饮全产业链中的作用，积极利用各项利好政策，发展和开发数字生产力。

（二）经济环境

数字经济时代，消费结构升级、消费需求不断呈现新特征，外卖、网络订餐等在线餐饮服务逐渐成为新宠，预订和线下自提、配送、上门烹饪等服务模式广受年轻消费者喜爱。国家税务局数据显示，2021年春节期间（2月11日—2月17日）餐饮服务销售收入同比增长358.4%，比2019年春节增长5.4%，餐饮配送服务增幅较大（148.7%）、快餐服务增幅保持稳步增长（26.1%）[2]。

在当今百年未有之大变局之际，结合数字经济时代，5G、VR、AI、大数据、物联网、区块链等在餐饮业中的应用比例增加，由“数据（物联网、传感器、大数据）、算力（云计算、边缘计算）、算法（流程模型、人工智能）”所定义的数据生产力成为主导[3]。数据生产力成为餐饮企业未来的核心竞争力之一。餐饮业作为服务业态的一种，在新兴信息技术不断成熟和发展的数字经济时代中，更应充分关注本产业经济环境，明确市场形势，不断思考和改进其商业模式，顺应全新的外部市场经济环境，积极着眼于智慧餐饮消费市场变化，实现餐饮服务方式的升级，丰富餐饮产品业态、推进商业管理模式创新、培育适应新消费特征的能力。

（三）社会环境

由数字驱动、场景创造的数字经济時代使餐饮消费升级明显，加入科技创新支撑的智慧餐饮产业空间更加广阔，智慧餐饮商业模式创新符合高质量餐饮发展需求。餐饮企业虽对智慧餐饮有所接触，但对智慧餐饮仍未形成深入思考和有效应用。不少餐饮企业仅增加外卖服务、半成品配送服务等服务方式。

以已开业的海底捞火锅智慧餐厅（中骏世界城店）为例，虽然沉浸式、机器人服务等新技术的应用满足了顾客猎奇心理，但通过2020年11月—2021年2月消费者在大众点评上的评价来看，10条差评均提到“服务体验感差”。因此，餐饮企业如何进一步理解智慧餐饮商业模式地本质，从数字生产力角度满足消费者的优先需求，从数据化、智慧化角度实现工业化、标准化生产，解决行业化痛点，并有效应用智慧餐饮商业模式，将成为未来餐饮业高质量发展的要点。

（四）技术环境

数字技术赋能餐饮业加速变革，新兴信息技术的应用帮助餐饮业不断拓展新业态，5G技术的成熟，使人工智能、虚拟现实技术、增强现实技术等在智慧餐饮中的场景应用更加广泛；无接触服务、宅经济催生了消费者对智慧餐饮的新选择和新需求；大数据、云计算成为智慧餐饮成本控制、精准营销、个性化服务、差异化服务以及收益管理的重要手段；社交媒体（微信、QQ、抖音、快手等）的发展让网红、流量、直播带货成为消费新模式，拓宽了智慧餐饮营销渠道。

消费者消费习惯从线下转为线上，重新定义了智慧餐饮消费的新常态，反向刺激和促进餐饮业智能化发展，推进餐饮供给侧转型，培育智慧餐饮消费习惯，带来消费价值升级，拓宽消费场景，推动了餐饮产品向精品化、专业化和数字化转型。

二、智慧餐饮商业模式微小创新策略

奥地利裔美国著名经济学家约瑟夫A·熊彼特在1939年提出的商业模式理论和奥地利经济学伊雷斯尔·柯兹纳将商业模式视为创业者创意，认为其形成逻辑为机会是经由创造性资源组合传递更明确的市场需求的可能性，是未明确的市场需求或者未被利用的资源或者能力。随着科学技术、经济水平地不断发展，商业概念不断完善，商业模式变得更加复杂，呈现多样化形态。

（一）关注消费动向的PBI智慧餐饮营销策略

数字经济时代下，消费者对餐饮线上服务需求大大增加，消费习惯逐步转变，互联网特性凸显，结合新兴技术发展，餐饮消费场景不断拓展，餐饮企业需要通过“营销即服务”的信息交换场景，实现自身商业价值，促成交易。智慧餐饮商业模式中需要充分发掘数据生产力，在充分研判各类政策措施，把握政策导向，掌握目标市场消费需求新动向的基础上，结合自身实际，围绕自身核心产品，展示品牌文化，加深社交属性，构建“核心产品（Products）、品牌文化（Brands）、有效互动（Interact）”的三位一体智慧餐饮营销策略，PBI为其简称[3]。

PBI智慧餐饮营销策略并非是简单地将企业原有产品直接转变为线上销售，或开发各类社交软件进行营销宣传，而是要充分关注消费动向，理解消费需求变化，对核心产品进行定义、改良和创新，用品牌文化创新品牌价值，理解消费者对“文化趋势和创新”“流量IP种草”“社交互动分享”的新型需求，构建产品与消费者、企业与消费之间的有效互动。

（二）数字生产力中的智慧餐饮消费场景变革

目前，餐饮业对智慧化场景的应用形式主要集中于以下3方面，一是沉浸式情景餐厅，利用3D全息技术进行投影，用数字化全方位营造就餐环境，使信息技术与餐饮文化创意融合，为顾客营造沉浸式用餐环境，突出品牌价值，令顾客更易识别餐厅特征，刺激消费。二是AI运用下的场景制造，如人工智能发展下的“无人化”浪潮，智慧餐厅新业态随即自然衍生。“机器人服务”“后厨自动化”等是智慧餐厅智能化应用的典型模式。但这类 “无人化”场景应用仍在摸索阶段，很容易对传统餐饮“以人为本”的服务体验造成冲击，也容易引起数字时代“社交属性”的冲突。三是以安全卫生要求的“无接触服务”，如炒菜机器人、送餐机器人、智能终端自助点餐、手机小程序或App线上服务等为消费者对“安全卫生”的用餐要求提供了新型应用场景。餐饮企业通过运营反馈，又拓展了以借助移动互联网技术为主的“私人定制服务”“高端外卖服务”等消费场景。

未来，随着5G网络技术逐步成熟，其高宽带、低延时的特点带动超高清视频、虚拟现实技术、增强现实技术、人工智能等新一代信息技术在餐饮业的应用步入快车道。餐饮业供给侧结构性改革，可通过超高清、沉浸式数字内容的消费体验有望在云技术的帮助下，拓展餐饮消费场景限制；通过人工智能对餐饮消费内容的创新改革、效率提升、个性化差异体验，利用创新交互形式逐步深化智慧餐饮消费场景；通过智能终端的多样化，如可穿戴设备的发展与普及，为智慧餐饮消费场景提供更智能化和泛在化的应用变革。

（三）技术赋能下的智慧餐饮MVP商业模式创新

尽管技术赋能下的智慧餐饮商业模式发展前景广阔，但技术赋能还停留在表层，缺乏贯穿全产业链的深度服务功能；消费者智能化、沉浸性、场景化体验不足，存在交互性差、社交化弱等问题，使得技术应用不足。从内容生产而言，餐饮业从传统的“人与人”方式转变为“5G语景中的AI/VR”方式，智能化、交互式的内容生产重构了消费者体验模式，推动智慧餐饮商业模式变革。从消费模式而言，“无接触服务”“智能化服务”“新媒体社交”成为国民消费习惯，消费者迫切希望技术与服务深度融合，期待餐饮业从“提供更优服务体验”角度进行数字化转型和智能化变革。

餐饮业可参看由硅谷企业家史蒂夫·布兰克于2011年在斯坦福大学提出的“精益商业模式”方法论，最大化利用技术赋能，创造符合实际需求的智慧餐饮商业模式场景创新：第一步，餐饮业可将智能化发展和市场需求作为假设推断为商业机会；第二步，结合自身实际，找出关键资源、客户群体等关键业务构建块；第三步可通过客户访谈或调研快速测试市场和客户需求；第四步根据市场反馈，快速迭代调整提供的产品和服务，然后推出最小可用品（Minimum Viable Product，MVP）来寻找产品、市场的适合度，不断利用MVP商业模式挖掘发展潜力，并获得调整的灵活性[4]。

（四）以消费需求为主的智慧商业模式创新策略

考虑未来消费主体结构转变，以“网络原住民”的90后、00后消费者逐渐成为主力军，加之互联网社交化特征的影响，消费者消费需求、消费心理均发生较大变化。一是消费者更加关注安全和卫生，不仅体现在对餐饮产品安全的传统需求中，还体现在餐饮服务环节的全过程、服务者对消费者、消费者对消费者的安全和卫生需求；二是“宅经济”趋势下线上下单、社区电商、外卖到家等服务丰富和发展了主流用餐方式和餐饮消费习惯，消费习惯不断转变，在一定程度上冲击了传统餐饮业“热情周到的親切服务”方式[5]；三是社交格局变化及新媒体影响，消费者不再单一地视营销为企业广告，在互联网营销语境下，“营销即服务”，为消费者创造个性化、社交化、可分享等有价值的餐饮品牌才能充分搭上流量品牌形象（Intellectual Property，IP）快车。