大湾区广州高端酒店服务质量提升的研究

2021-04-12刘婧王蕾蕾陈洁丹

旅游纵览 2021年3期

刘婧王蕾蕾陈洁丹

摘要：自2016年提出“粤港澳大湾区”这个概念以来，随着湾区的建设发展，促进了大湾区经济的进一步融合发展，其成为我国几大湾区中经济最为活跃的区域之一，带动着旅游业的协同发展，同时也为湾区酒店业的发展提供了机遇。“建设宜居宜业宜游的优秀生活圈”是粤港奥大湾区发展的目标之一，占据地理位置优势，提供优质服务，促进星级酒店持续发展，提升星级酒店的核心竞争力。以广州高端酒店为例，通过态势分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threat，SOWT）分析，结合其在湾区建设中的背景，分析广州星级酒店的发展现状及如何利用自身优势和外部环境创新发展，提升广州高端酒店的服务质量。

关键词：高星级酒店；服务质量；中高端酒店；大湾区

中图分类号：F719.2 文献标识码：A

基金项目：广州番禺职业技术学院“十三五”科研项目——大数据下粤港澳大湾区五星级酒店服务质量研究（2020SK21）。

引言

粤港澳大湾区建设是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的国家重大战略，也是新时代党和国家事业发展的新举措。2019年2月18日中共中央和国务院正式推出《粤港澳大湾区发展规划纲要》（以下简称《纲要》），明确了粤港澳大湾区作为内地与港澳深度合作的示范区，为大湾区人民营造一个宜居宜业宜游生活圈的重要战略地位。《纲要》以香港、澳门、广州、深圳为中心城市和核心引擎，提出要共享区域旅游资源、共同拓展旅游市场，把大湾区建设成为世界级旅游目的地。香港、澳门、广州、深圳作为区域中心城市，在打造大湾区旅游共同体过程中既要共享旅游资源、旅游市场，又要考虑各城市经济基础、历史文化等客观存在的差异性，从而有重点地布局和发展酒店业[1]。这无疑给服务业的发展提供了沃土，同时可以促进酒店行业向着更加精细化、专业化的方向发展，为湾区酒店的发展指明方向。

一、广州高星级酒店的发展现状

（一）高端酒店数量与区域分布

中国旅游饭店协会2021年1月15日公布的《五星级饭店名录》中，广东省共有高星级酒店100家，其中广州有20家，占比达到20%；广州市统计局2020年《统计年鉴》十五篇21项《主要宾馆（酒店）基本情况》显示，截至2019年四星级以上的酒店共51家。除了高星级酒店，在在线旅游（Online Travel Agency，OTA）平台上还可以看到400多家高档、豪华型酒店，主要集中在天河、白云、番禺及越秀，其中天河区酒店数量最多，在高端酒店总数中占比将近25%[2]。白云区和番禺区是广州的交通枢纽，其包括旅客吞吐量居中国第二、世界第十九位的广州白云国际机场以及粤港澳大湾区、泛珠江三角洲地区的铁路核心车站——广州南站，而且番禺區拥有较多的旅游资源，为酒店业的发展提供了极大的动力。广州市高端酒店11个行政区域的具体分布情况如图1所示。

结合《中国饭店业务统计》的最新数据，截至2017年，粤港澳大湾区现有酒店数量中排在前两位的为广州、深圳（图2），紧随其后的惠州、佛山、珠海、东莞是4个与中心城市相邻的城市，它们与邻近的中心城市之间有一定的组团效应，比如珠海与澳门、深圳与东莞等。大湾区2017—2018年新签约酒店所在的城市中，广州、深圳仍排在前两位（图3），广州签约酒店中高端酒店占比达到40%，房间数量相对较多。香港和澳门由于土地面积较小，人口总量少，酒店供应数量较少，但这两个中心城市的人均GDP同广州、深圳一样处于领先地位。

（二）酒店品牌及客源结构

广州是广东的省会城市，且作为“粤港澳大湾区”的中心城市，整个酒店市场内品牌酒店占比为25.7%，超过1/4。其中国际品牌酒店较多，超过70%，万豪国际集团旗下酒店品牌最多，占到品牌酒店总体的16%；其次是洲际酒店集团，占比达到12%。国内品牌中，铂涛集团和嘉逸酒店管理集团两家广州本土品牌占有率不分伯仲，占比6%。

2016年提出“粤港澳大湾区”这个概念后，“大湾区”酒店业的客源结构发生了很大的变化，整体市场和广深两市仍以商务相关需求（商务、会议）为主，会议需求有明显增长，从8%增长至17%。而商务客源的减少主要是由于随着OTA的发展，部分商务协议客源转为经OTA渠道预订的散客，并不代表市场中商务客源真正地减少了。

本文采用八爪鱼数据采集器，选取广州高端酒店（四星/高档、五星/豪华）为样本，采集去哪儿网站相关数据，样本评论时间段为2019年1月—2021年1月，共381条评价。根据客人的出游目的，在客源市场结构中，以家庭为单位出行的比例最高，达到44.36%；其次是夫妻/情侣，达到20.47%，；商务出行的比例为16.85%；这3种客源比例合计达到酒店客源整体比例的72.36%，占据着酒店客源细分市场的主导地位。独自旅游、朋友结伴及其他所占的比例分别是5.77%、6.04%和6.04%（图4）[3]。

从图4数据来看，商务客源占比有所下降，实际上是因为旅游电子商务的发展，高端品牌酒店官方网址有了的预定功能，部分客户选择官网预定，酒店会安排专人直接对接，对于会议需求的客人，沟通效率更高。除了商务需求的客人，散客所占比例较大，这在一定程度上说明他们的消费能力较高[4]。

（三）湾区政策的支持

2019年2月，《规划纲要》的印发，明确提出“加快发展现代服务业”“建设宜居宜业宜游的优秀生活圈”等，这一举措进一步推动了旅游业和酒店业的发展，改善了酒店行业的大环境，对酒店行业的人才也提出了更高的要求。

2019年9月，《中共广东省委广东省人民政府关于贯彻落实〈粤港澳大湾区发展规划纲要〉的实施意见》（以下简称《实施意见》）提出要协同构建具有国际竞争力的现代产业体系。广州在先进制造业、战略新兴产业和高端服务业有着深厚的基础，因此在湾区产业发展的未来，广州将面临重大机遇。同时《实施意见》还明确表示，将支持广州实现“老城市、新活力”，提高其在综合城市功能、城市文化综合实力、现代服务业、现代化国际化营商环境等方面发挥出新色彩，这将有利于提高广州的整体实力和影响力。广州作为粤港澳大湾区最北端的城市，它的发展轨迹与最南端的城市香港有着交集，且两个城市的第三产业均占据着重要的地位，具备较好的交通枢纽功能。这一系列的政策实施，对广州高端酒店的发展提供了有力的支持[5]。

（四）高端酒店存在的问题

高端酒店通常定价较高，消费客群范围相对较窄，且比较稳定，商务客人占据主导地位，考虑到价格的因素，普通客户出行较少选择此类酒店。酒店的定位与房间定价是成正比的，所以高端酒店提供的服务要与之相匹配，不能低于客人的预期，部分高端酒店在收取高额房费后未提供相应的服务，容易造成消费客群的流失，且不易吸引潜在的消费群体。与此同时，高端酒店的产品较为单一，缺乏“个性化”，没有针对特定人群的差异化设计不同的住宿产品，满足不同消费群体的需求，酒店服务缺少个性化与灵活化；大湾区高端酒店的数量在不断增加，广州也不例外，服务水平、业务能力及素质较高的酒店从业人员相对紧缺，员工流动性较大，这些都直接影响高端酒店的服务质量。

二、高端酒店服务质量提升策略

酒店服务质量通常指酒店所提供的各项服务适合和满足宾客需要的自然属性，是以它所配置的设施设备为依托的，具体表现为满足客人的物质需求和精神需求两个方面。同一种酒店服务，因为质量特征的水平不同，其满足客人需求的程度也不尽相同。因此，酒店服务的这些自然属性是否满足客人物质和精神的需要，甚至于满足的程度，成为衡量酒店服务质量优劣的主要标志。

（一）合理定位价格

酒店的产品分为有形产品和无形产品，它们的质量无疑都影响着客房的定价。高端酒店设施设备的配置，要符合酒店的定位和房間的标准，同时按照不同房型的客房数量招聘不同等级的酒店服务员，严格按照星级酒店的标准执行，杜绝“重硬件、轻软件”的情况发生。高端酒店可适时根据市场客源情况，调整客房价格，但切勿为了吸引客源、占领市场份额而低价销售降低酒店的服务质量，这样不仅会失去忠诚度较高的客源，还会影响酒店的品牌，对酒店的发展产生较大的影响。

在“互联网+”时代，高端酒店可以根据客户的消费模式执行差别定价，对于倾向于低价的客户，可以在OTA平台推出特价房型，也可以在官方渠道通过秒杀活动进行抢房；对于有能力且愿意接受高消费的客人，按照需求的不同设计个性化的主题房间，同时制定差异化的价格，比如亲子房、观景房或蜜月房等。无论客房参照怎样的模式定价，酒店的服务质量一定要达到酒店对应的档次，这样有利于酒店的持续发展。

（二）注重员工培养

高端酒店服务人员素质、质量管理、业务能力及服务水平等，这些都密切地影响着酒店的服务质量。从业人员的服务意识是提升服务质量的动力，同时也是酒店做好个性化、特色服务的必备条件。高端酒店可定期组织员工进行服务意识、沟通技能的培训，使意识转化为本能；还可以训练员工观察客户的行为及语言，了解他们的消费习惯，及时发现客户的需求并提供服务。

高端酒店需要较多的高级服务人员，他们都需要经过基层工作经验的积累才能培养出来，所以高端酒店应尽可能的留住悉心栽培出来的员工，拥有相对稳定的员工队伍，这样才能更好地保障酒店的服务质量。相关数据统计显示，北京、上海、广东等地区的高星级酒店员工平均流动率将近30%，部分高星级酒店甚至高达45%。通常情况下，员工在决定离开的那一段时间里，工作不如以往认真负责；而酒店在员工离开后，不仅需要一定时间物色新员工、培训新员工，往往会因为培训不足，新员工难于满足服务需要，直接影响高星级酒店服务质量；员工流失也会影响士气，对其他在岗人员的情绪及工作态度产生不利影响。

（三）加强企业文化建设

酒店的文化建设是高端酒店提升核心竞争力的重要体现，特定的文化氛围可以让客户获得别样的文化感受，将酒店的服务融入一定的酒店文化，给客户有价值且难忘的体验感。高端的酒店，管理者花心思选择特色文化主题来营造酒店的环境，可以给客户带来视觉上的美感和心理上的满足感，同时可以在消费者心里产生一种消费价值观，也可以作为酒店宣传的名片，吸引潜在消费客群。

酒店服务环境质量是指酒店的服务氛围给客人带来视觉上的美感和心理上的满足感。酒店的建筑风格、装饰风格、环境以及高素养的员工构成了酒店所特有的环境氛围，其在满足客人物质方面需求的同时，又可满足其精神享受的需要，达到了客人对服务环境整洁、美观、有序和安全的要求。对于高星级酒店来说，不仅可以提高酒店的服务质量，还体现出其个性鲜明的文化品位。

（四）培养管理人员

高端酒店应响应《规划纲要》中提出的“打造教育和人才高地”这一要求，与高校进行深度合作，根据市场需求与高校共同制订从“注重学生专业素质和综合素质”角度出发的科学合理的专业人才培养方案，设置合理的教学课程，选取可行的教学模式，培养实践能力强、综合素质高的高端酒店管理专业人才。酒店内部也可以开展公平公正选拔和培训，给员工提供畅通的晋升渠道，创造良好的发展空间，为酒店服务质量的提升创造条件。