快手，万亿市值的焦虑

杨闰然

短视频时代，打破了文字表达的门槛，重构了商业系统和行业结构。春节前，快手正式上市，中国短视频第一股由此诞生。

抖音与快手之间的“战争”由来已久。如果快手晚于抖音上市，那么公司市值大概率不会超过它。抢先上市，则更有机会获得最高估值，还能获得更多资金最大程度争取赢面。

快手股价开盘猛涨194%，一上场身价翻了三倍，总市值高达1.39万亿港元，几乎相当于整个A股传媒行业之和。甚至有字节跳动员工组团参与了快手打新，听上去很滑稽。

但风光背后，也挡不住快手对新流量的焦虑。

直播战争，攻防兼具

在短视频的战场上，竞争双方都高度警觉，进攻和防御兼备—你不做的事，对手就会做；对手做了的事，你要用更大动作去做。

农历2020年除夕夜，抖音成为了春晚独家互动合作伙伴，快手则不甘示弱拿下了湖北卫视、安徽卫视等十家省级卫视春晚，试图靠数量取胜。在抖音宣布拿出20亿红包后，快手立马跟进宣布将撒下21亿。

2021年3月16日，快手宣布成为了CBA联赛的直播平台和官方短视频平台。此前，字节跳动早已拥有NBA短视频权益。各类全民性的大型活动已经成为了短视频公司内容延伸的新战场。

被称作“佛系”的快手在抖音的夹击下，已然成为了真的“快手”。相比于字条跳动强大的APP“工厂”体系，快手看上去就是一家“一目了然”的短视频公司。

迄今为止，快手已经成立十年了，这个成立时间还是在短视频风口来临的好几年前。2011年12月，刚刚诞生的快手只是一个自制表情包的GIF工具。彼时，智能手机刚刚普及。这一年苹果发布了iPhone 4s，摩托罗拉、三星、HTC等手机大战开展得如火如荼。

快手背后的两个男人，宿华和程一笑，都是技术出身。对他们来说，快手的诞生简直就是一场“节外生枝”，无意中触碰到了风口。乘着4G的东风，2015年5月，快手便坐拥1亿用户，8个月后就突破了3亿。虽无意为之，但增长速度之快显而易见。

直到2016年9月抖音上线，两年后抖音在苹果商店的下载量已经成为了世界第一。以旋风式发展的抖音成为了快手最强烈的外部刺激，使得快手被迫“迎敌”。

2018年，快手这家公司就从百人级别拓展到了数千人。同样在这一年，快手因播出有违社会道德的节目被国家广电总局约谈要求整改，一批大主播遭到封杀，产品一度被下架。

自此以后，抖音与快手之间的差距逐渐拉大，抖音在用户活跃数据上对快手呈现出了压倒性优势。狭路相逢，为了快速应对局面，快手开始主动出击，抢用户，抢活动，抢内容。

快手股价开盘猛涨194%，一上场身价翻了三倍，总市值高达1.39万亿港元，几乎相当于整个A股传媒行业之和。

在快手上市现场，两位联合创始人还邀请了六位普通用户一起鸣锣敲钟。一直以来，快手与抖音最大的不同，就是快手是强调以用户为中心。相比抖音，它有意不让中心化的娱乐玩法主导平台，造就与众不同的内容生态。两位创始人在上市致辞中透露，有2000万人在快手上获得了收入，看上去快手的去中心化让普通创作者获得的机会更多。

用户增长太难，尽管2020年快手加大投入，但2020年前11个月快手的同期经营亏损达到了94亿元，日活情况也并没有明显的改善。

为了不断突破消费人群和用户活跃度，一些用户逐渐发现快手和抖音在使用体验上也越来越像了。尤其是2020年快手8.0改版后，此前上下滑功能是区分抖音和快手的一大标志，但现在二者的界面看上去已经很像了。

从小镇青年身上赚钱

如果不是资深老铁，快手上的很多热门主播会让大多数人感到陌生。

比如快手带货一哥辛巴辛有志，坐拥5000多万粉丝。辛有志还发展出了自己的直播基地辛选，南风窗记者曾去探访过，上万平方米的大楼，光这一家公司就占了广州黄石街道批发零售业生产总值的一半。无数小镇青年都在快手上向往着“辛巴”神话。

但后来其团队直播间售卖“假燕窝”事件闹得沸沸扬扬，给快手带来了很大的负面影响。此前，散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料也曾给平台招黑，两人相继宣布短暂退网。

“小镇青年”和“渠道下沉”一直是快手和拼多多這两大应用给人的固化印象。拼多多在这条路线获得成功的同时饱受争议—充斥着大量假货、次货，屡屡被人诟病。快手也如此，很多人甚至觉得它们的用户是同一批人，嘴里喊着老铁，刷着快手，时不时让人“砍一刀”。

最近拼多多2020年的财报出来后，舆论哗然，五环外的“下沉人群”竟然帮拼多多成功超越了阿里。下沉用户的市场价值与消费潜力，在快手的电商消费数据上也有所体现，席卷下沉市场。

今年2月，平台直播带货Top50的数据显示，淘宝上榜主播14人，贡献销售40.3亿；快手上榜主播27人，贡献销售23.3亿；抖音上榜主播9人，贡献销售5.4亿。

薇娅、李佳琦以绝对实力，占据了头部主播的位置。而快手的腰部主播实力强劲，瑜大公子、蛋蛋、周周占据了榜单第三、四、五名。抖音带货主播排名最靠前的，则是位列第九的罗永浩。

即便如此，撕掉“土味”标签也一直是快手和拼多多想做的事情，一边稀罕“老铁”，一边很想走进五环内。

快手曾经也主动“抢过”罗永浩。在罗永浩发布微博称宣布进军直播带货后，抖音与快手就展开了争夺战。高的创服合伙人金叶宸在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，并且“报价不低于1亿”。

快手当然不希望抖音在直播带货上加大力度，因此要奋力阻击。也有声音说快手不需要罗永浩。假设罗永浩出现在快手上，可能有更多人会发问，“这胖子是谁”。

但对快手而言，这正是它所需要的部分。罗永浩也算一个现象级的网红，符号性的人物。他的人设与快手的品牌调性是互补的—这个发福中年男人的粉丝大部分不是喊着“老铁666”的那波小镇青年，而是带有强烈自我主见的城市人群。

尽管罗永浩在抖音经历了史上最密集的翻车事故，但他的罗氏危机公关不免成为了一种极强的营销方式，为抖音带去了更多话题和流量。

快手错失了罗永浩，但在董明珠上扳回了一局。去年5月，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音的直播首秀也是翻车了，销售额仅为23.25万元。第二次直播她选择了快手后，30分钟破亿，3个小时3.1亿。

当时，快手将好几个头部大V都搭配到了董明珠的直播间里，并且产品价格跟之前在抖音直播间是一致的，但快手平台主动做了补贴，使尽浑身解数让董小姐成功逆袭。

抖音步步紧逼，抢人的暗战，还在这小小屏幕中不断持续。也由此看出，快手对于流量的焦虑和渴望。

上市之后如何增长？

在主播带货方面，抖音不如快手，但在品牌进驻的自播领域，抖音似乎更胜一筹，它已经成为各大企业品牌营销的关注重点，就连Dior、Gucci等奢侈品牌都入驻了抖音。

快手也开始在奢侈品方面发力，今年快手还发布了一份快手电商奢侈品行业举办的“白色情人节”带货活动报告。报告显示活动最终总热度值超过2000万，包括国际大品牌如Coach、Gucci、Armani、LV等等。尽管没有奢侈品牌的官方入驻，但快手依靠专业时尚买手主播还是创下了不俗战绩。

还有一件令人意想不到的事情是，快手上市之后，“游戏”二字频繁出现在它的动态中。

这也不难理解，老铁的购买力也在升级。很多三四线城市当地缺乏奢侈品市场，用户有需求，购买力也很强。尤其是快手主播与用户之间建立起的信任非常强，才使得快手这个看似与奢侈品不搭边的品牌有机会抢占奢侈品的“新蓝海”。

还有一件令人意想不到的事情是，快手上市之后，“游戏”二字频繁出现在它的动态中。3月18日，由快手代理发行的策略卡牌游戏《镇魂街：武神躯》正式上线，新游戏上线后即登顶IOS免费榜，首日新增用户已破百万。

其实早在2018年，“快手小游戏”就已经上线了，但后来因为相关负责人离开而错失了发展良机。也是在这一年，快手对游戏公司开始了投资关注。如今快手重度布局游戏，将它当作一个新的增长点。

比如在2020年，快手在犀牛互动这家游戏公司中占股25%，它还收购了YTG电竞俱乐部，这是首支王者荣耀线下专业战队，可见其投资对象的产品类型之广。目前，快手还在游戏业务組建了回声工作室、方舟工作室、纪元工作室、快游工作室。

事实上，游戏是非常依赖短视频传播的。以前用户在PC端会被动接受页游弹窗，现在在移动端的短视频平台，也会被动刷到各类游戏推荐。有数据显示，2020年近六成的手游用户通过短视频平台主动搜索游戏内容。

与电商业务相比，快手在游戏方面的盈利暂时不值一提。但游戏业务对于快手的意义重大，天生的游戏传播渠道，培育游戏的生长土壤，而更丰富的游戏内容能够帮助快手提升用户活力和黏性。在快手的游戏板块，腾讯系的游戏非常多，它也以自身的方式加入到了字节跳动和腾讯的全面战争之中。

某种程度上可以说，快手的上市是短视频大战新一轮的开始，它必须发力的方向很多，唯有不断开拓战场，才能跟抖音一直斗下去。