被“围猎”的Facebook

向治霖

事件的发生猝不及防，今年2月17日，澳大利亚的网友一觉醒来，发现在他们的Facebook软件上，找不到任何一条本国新闻。甚至，就连天气预报和紧急救助机构的信息，也都消失不见。

消息传到中文网络时，说法是“Facebook封杀了澳大利亚”，非常的耸人听闻。

每当大事发生后，人们才会注意到，它的脉络延伸了好久。早在去年12月，澳国政府提交了《新闻媒体议价法案》，根据规定，网络巨头要向媒体支付展示新闻内容的费用。在那时，Facebook就發出警告，如果法案通过审议，平台将移除在澳大利亚的所有新闻内容。

该法案有着明显的博弈特征，只是大多数人不会想到，Facebook把威胁变成了实践。2月17日后的整整6天，澳大利亚新闻在Facebook中全部消失，就像一个信息孤岛。

这让人们惊呼：现在的跨国网络巨头，已经拥有与一个国家叫板的能力。

所以，在Facebook此次“亮出拳头”之后，谁更有道理、谁支持谁，就不再是问题的核心。真正的问题或许是，经过了十几年野蛮生长的互联网巨头的力量，现在的我们应如何看待？

澳加“大战”Facebook、Google

这一次博弈的背后，有个明显的趋势是，越来越多国家对互联网新兴的“平台经济”进行管理和限制。只是这一次，澳国政府走在了前头，《新闻媒体议价法案》是一部彻底的“新法”，没有可借鉴的历史经验。

做起了“排头兵”的是新闻媒体。在去年，澳国的传统媒体，“联合”了政府对网络巨头宣战，他们不甘于替平台做嫁衣，要求科技巨头为新闻付费。

媒体的意图不难猜测，博弈的核心处，在于对利益分配不均的质疑。在传统媒体时代，读者获取新闻需要购买报纸或杂志，此外，因为报刊的受众面广，传统媒体可以接到广告商的订单。

但在今天，纸媒式微，广告收入断崖式地下跌，已经无可置疑了。另一方面，媒体花费了成本的内容，却在科技平台上免费展示，被“自媒体”一键复制粘贴，全都成了工具人。

成本归于工具人，广告收入却归入了科技平台，澳国政府采取的措施是，将传统媒体集体“打包”，要求科技巨头为内容付费。

不过，科技平台也表示委屈。今年2月17日，Facebook封杀澳国的第一天，Facebook在澳大利亚和新西兰业务的负责人William Easton发表了声明说，澳国法案“从根本上”误解了平台与内容发布方的关系。

Facebook不同于Google，它只是一个社交平台。William Easton表示，内容发布者—包括新闻媒体—是“自愿选择在Facebook发布新闻的，因为这让他们能够卖出更多的订阅，受众数量有所增长，并且增加了广告收入”。

这话并没有错。现在叫屈的机构媒体，是自愿注册了平台账号、且自愿发布了新闻内容，为的是获得更多订阅和流量。那么，凭什么反过来叫屈？

William Easton继续“喊冤”说，实际上，机构媒体和科技平台之间，是机构媒体占了便宜。就澳大利亚的情况而言，据他说，Facebook从新闻中获得的商业收益微乎其微，机构媒体生产的新闻，只占澳大利亚Facebook平台用户在信息流中看到的内容的4%。

更进一步，William Easton说，是平台“反哺”了机构媒体。我们知道，社交平台每天有海量的内容，而获得了“头部流量”的占少，呈现出“二八定律”。获取流量的关键是，平台背后的算法在推荐时的权重比。William Easton表示，Facebook给了澳国媒体足够的权重比，仅仅在2020年，就为澳国的机构媒体产生了大约51亿次的免费流量引介，价值约4.07亿澳元。

至此，博弈的双方各诉冤情，且似乎都有道理。这就意味着，谈判桌上没有让步的一方。

在流量的竞逐中，落后的媒体会消失，而成功的媒体，也会沦为流量的傀儡。这是科技对新闻的双面击杀。

不只是博弈的白热化，科技平台们还根据自己的理由，反对《新闻媒体议价法案》的施行。去年，Google就威胁过，如果澳国的法案审议通过，将考虑在澳国境内停止提供搜索服务。Facebook则表达了现已成真的警告。

像前文提到的，对“平台经济”作出规定和限制，是近来多个国家—尤其是西方国家—愈演愈烈的趋势。Google和Facebook的反抗，丝毫没有阻挡进程。

澳国之后，加拿大加入“战局”。今年2月，加拿大新闻媒体协会（NMC）也联合国内主要媒体，发起了一场“消失的头条”运动。运动中，100多家机构媒体的纸质版和网站“开天窗”，空白的版面上仅有一行字：“想象一下，如果这里没有新闻”。

一门奇怪的生意

博弈双方的僵持不下，不仅是因为《新闻媒体议价法案》“彻头彻尾的新”，却试图对两大行业作新的平衡。另一方面，Google和Facebook跨国企业的身份，让事情更加复杂。

但在制衡科技平台的过程中，澳加两国政府罕见的强硬，甚至和美国官方“对垒”起来。在提交给澳洲议会听证会的意见书中，美方表示，澳国政府试图直接干预市场分配，需要三思而后行，并且建议说，可以在适当的情况下制定一份自愿行为准则，用来替代强制性的法律规定。

澳加两国政府却没服软。在会谈时，两国总理一致表态，要努力确保科技巨头为新闻付费，不会屈服于“科技霸权”。

“螳螂捕蝉，黄雀在后”，澳加两国在前线奋战时，欧盟也表态有意加入。今年2月9日，欧盟表示，本来正在拟定的《数字服务法》和《数字市场法》，是用来确保欧盟公民数据安全和规定跨国的数据传输协议框架，现也拟定，或会增加与澳国法案类似的要求科技平台付费的内容。

各国的共识正在形成，但行业之间的分歧也显而易见。不禁要问，科技平台与机构媒体的博弈，症结到底在哪儿？又是为什么，科技平台自认为在助力媒体，帮助它们获得更大的影响力，但机构媒体却在警惕“新闻的消失”？

或许可以从两方面来理解，一是利益的问题，二是传播发展的“物竞天择”趋势。

此次博弈的对象，最关键的症结在利益。机构媒体和科技平台，尤其是Facebook这类社交媒体平台，都在竞逐一个客户：广告商。媒体这边自不必说，但更多人没有意识到的是，科技平台的用户，其实并非客户。以Facebook为例，用户使用这个平台，在平台上发表和获取信息，整个过程没有费用。那么，Facebook为什么要做没有收益的服务？

这个答案，关乎我們对互联网的理解。“平台经济”的真正模式是，用户并非平台服务的对象，唯有广告商才是。平台吸引广告商的办法，一是聚拢的巨大流量，二是收集的海量数据。数据，被称为网络时代的石油。流量加上数据，可以增加广告的影响面，最重要的是，根据数据的“算法分析”，可以将广告精准地投送，它们都是平台服务广告商的工具。

而对广告商来说，此次博弈双方提供的服务，水平上可称天差地别。媒体广告面向不特定受众，精准度差，且没有一对一的反馈数据。社交媒体的广告可视性强，投向专门的人群，回馈也是可见的。所以，在商业模式上，机构媒体完全地败下阵来。

另一方面，则是传播学上的“物竞天择”。根据互联网经济的“二八定律”，流量会向头部的媒体聚拢，而中小型的媒体机构，则将彻底消失在历史长河。

即便如此，大部分媒体的生存危机，只是“优胜劣汰”的自然演绎，它不能成为钳制技术发展的理由。而这，是科技平台自我辩护的根据，也是美国官方提出的、“不能干预市场分配”的理由。然而，真正的矛盾是，“物竞天择”后存活的媒体，很大程度上不再是真的媒体。

至少，它们不再是传统意义上的媒体。新闻行业的热门剧《新闻编辑室》，极有远见地预知了新闻的困局。传统意义上，媒体的报道具有公共属性，然而在剧集的第三季，所谓的公共属性，早就被社交媒体瓦解。

对新闻工作者来说，或许一项枯燥的经济政策极富公共价值，但人们的注意力，显然更愿意停留在一起凶杀案件及其衍生的情绪和观点。在流量的竞逐中，落后的媒体会消失，而成功的媒体，也会沦为流量的傀儡。这是科技对新闻的双面击杀。

“围猎”平台

现在，我们将目光移到新闻业外。

澳加政府对科技平台的责难，就力量的竞逐和利益的分配方面，目前暂时告一段落。双方达成了协议，Facebook和Google改变了显示和分享新闻的方式，Google推出“Google News Showcase”，Facebook则推出了“Facebook News Tab”，两家公司表示，将就此方面，加大几十亿美元的投入，解决利益分配的问题。

澳国的Facebook用户们，现已从“小黑屋”中解脱出来。2月25日，商议修改后的法案正式颁布，科技平台与机构媒体，可就内容付费的问题私下商议，无法达成一致的，由官方介入仲裁。

以西方国家为主的行政力量，越来越注重对互联网平台的重新管理。

当然，这场博弈还将继续。截至目前，双方已经各有退让，暂时地协商共处，但其中的龃龉仍在。

而在事外，被互联网所颠覆的其它行业，同样急需行政力量作出规范。就像新闻业与科技平台的博弈中，科技平台一方面利用媒体的内容吸引用户，另一方面“出售”了用户数据和注意力，“两头吃”的本领，让它在过去的十几年野蛮生长。

互联网的“平台经济”，是以科技的面目出现，却总变成颠覆者，挟裹了其中的人。比如外卖软件，商家不自觉地成为工具人，被要求提成利润、自己让利于“平台红包”，但在食客这边，同样被平台花式收割，乃至被“大数据杀熟”。

“两头吃”的现象，被平台经济带到了各行各业。又比如打车软件，一方面消费者的感受是，优惠越来越少，成本逐渐高出了出租车；另一方面网约车的感受是，平台抽取得越来越多，赚钱养家日益困难。

更加颠覆的是，平台的控制力越发明显，但相比传统模式，它的强势不受约束，反而以中介的面目，“万花丛中过，片叶不沾身”。明显的例子是，互联网经济出现了灵活的用工模式，不是传统的雇佣制，而是离散的合作制。

用工模式的改变，好处是给了人们更多自由。但是，缺点也日益突出了，它令行业中的人更加原子化，难以形成合力对抗平台。正因如此，劳力工作者愈发模式，而平台经济的“两头吃”，更加畅通无阻。

互联网经济是新兴事物，从前的监管空白，造就了它的强大。而现在，以西方国家为主的行政力量，越来越注重对互联网平台的重新管理。与之匹配的，欧盟等国近期出台了一系列法案，澳国的法案只是一例，只不过Facebook的“任性”，让它走到了聚光灯下。

特别值得关注的是，今年2月19日，在一起诉讼案中，Uber在英国最高法院的裁决中败诉。法院裁定Uber需将司机列为公司正式员工，给予司机最低工资、带薪假期等待遇。也就是说，至少在英国，网约车曾经颠覆的那个行业，现在又被“颠覆”回来。受此消息影响，Uber周五盘前跌逾3%。

当然，围猎平台的做法和趋势，究竟有益有害，现在没有办法定论。但重要的是，它开始了。