中超联赛球迷CSR 感知对行为忠诚的影响——心理契约的调节作用

朱崔鹏

（吉林体育学院 研究生处，吉林 长春130022）

1 研究背景

《中国足球改革发展总体方案》指出要完善职业足球俱乐部建设和运营模式。 俱乐部应当重视自身建设， 健全规章制度，加强自律管理，遵守行业规则，积极承担社会责任，接受社会监督；中超联赛作为国内发展最为成熟、公众关注度最高的体育赛事，近年来却频频发生赌球、黑哨、打架、球员酒驾、外籍球员辱华等负面新闻， 严重影响了中超联赛以及各个俱乐部的社会形象，因此，如何让职业体育联赛与俱乐部更好的履行社会责任就成为一个亟待解决的问题。

企业社会责任研究起源于西方国家， 但是随着我国社会的发展，公众开始关注于企业的社会责任行为，邓新明［1］在研究中表明我国有38%的消费者在关注企业社会责任活动，这与西方国家存在着很大的差距，在上个世纪90 年代美国就有32%的消费者较为重视企业社会责任。 虽然在社会责任关注度上存在差异，但有研究表明中西方消费者CSR 感知对消费者购买行为的影响是一致的［2-3］。 国内外学者也深入研究了企业的何种社会责任活动影响了消费者的消费行为，如Lichtenstein［4］在实地调查过程中发现消费者CSR 感知影响着消费行为。 而且消费者CSR 感知与消费者购买次数之间存在着忠诚、依恋等中介变量；周延风等［5］发现企业的慈善、保护生态以及善待员工等活动会影响消费者的购买意向和产品质量感知；金立印［2］认为企业的慈善、保护消费者权益和保护环境等行为对消费者忠诚度有显著的影响。 基于上述研究发现，消费者CSR 感知是当前消费领域的热点，同时消费者是企业的利益相关者，企业所履行的社会责任会对消费者产生各种影响，比如影响消费者购买意愿、购买行为以及忠诚度，最终会影响企业在社会上的地位与形象。 因此球迷作为特殊的消费者，研究球迷CSR 感知可以为中超联赛俱乐部如何进行社会责任活动给出相应的帮助。

消费者忠诚度在营销领域一直备受关注， 球迷行为忠诚是消费者忠诚度在体育领域的延伸。 根据市场二八定律，忠诚的球迷群体是职业体育俱乐部获取收益的源泉［6］。忠诚的球迷为俱乐部带来收益的同时， 也会提高俱乐部自身的竞争力［7］。因此越来越多的俱乐部管理者开始关注球迷忠诚度的影响因素。 而职业体育俱乐部想要长期保持竞争优势，必须充分了解球迷忠诚的价值［8］，积极培育忠诚的球迷群体，抓住职业体育市场的发展核心。 因此本研究对中超联赛球迷忠诚度的影响因素进行研究，并探讨球迷CSR 感知对球迷行为忠诚是否存在影响。

对中超俱乐部的认同和内化离不开球迷心理因素的支持，因此本研究从顾客心理契约的角度出发，罗海成［9］作为国内首批研究心理契约的学者验证了顾客心理契约与顾客忠诚的两个维度之间的相关关系， 证实了心理契约对顾客忠诚有显著正向影响， 并在后续的实证研究中发现心理契约可以帮助顾客建立与企业之间的情感纽带， 有助于形成顾客忠诚的溢价效应，同时也证实了心理契约确实会影响顾客忠诚。 焦燕莉、赵涛［10］也在高竞争行业中证实了心理契约对顾客忠诚的确存在着正向影响。 在体育营销领域，大都集中在研究高校体育教师的工作状态是否与心理契约相关， 而对球迷心理契约的研究较少，其中李生民［11］认为构建球迷与俱乐部之间的心理契约能有效提升球迷组织的管理绩效，刘丹［12］借助心理契约理论对申花俱乐部球迷的购买意愿进行了研究， 结果证实了球迷的心理契约对球迷的购买意愿呈现积极的正向影响。基于上述研究， 本研究认为心理契约对不同类型消费者的购买意愿都能产生正向的积极影响， 进而能对忠诚度产生正向的影响。

综合上述分析， 本研究尝试以中超联赛俱乐部球迷CSR感知与行为忠诚的关系作为研究对象， 以心理契约为调节变量，探究球迷CSR 感知与行为忠诚间的关系，以期明确球迷对中超联赛俱乐部企业社会责任活动感知与行为忠诚的影响机制， 为中超联赛如何履行社会责任以及为俱乐部后续的经营和发展提供一些参考。

2 理论分析与研究假设

2.1 理论基础

S-0-R 模型是人类行为的一般模型，即“刺激-个体生理、心理-反应”。 该模型表明消费者的购买行为是由各种刺激引起的，这种刺激既来自于消费者内部因素，又来自于外部的环境因素。 本研究将球迷CSR 感知视为一种外部刺激，因为在体育服务业中俱乐部不仅需要为球迷提供各种类型的服务，而且需要为满足球迷更高的需求做准备，辛杰［13］认为在公众在企业社会责任问题的感知变得更加敏感， 企业社会责任可以看做消费者品牌感知的一部分， 并对品牌形象和基于客户的品牌资产产生影响［14］，因此，俱乐部的企业社会责任行为可以看做是影响球迷的外部影响之一， 同时也会通过球迷的感知逐渐内化成自身影响因素。 为此，本研究探讨了该模型是否可以应用于球迷CSR 感知与行为忠诚的研究中。 通过文献梳理可知， 企业社会责任的重要性及其对体育品牌的影响已经从体育制造商耐克的例子中清楚地看到， 如果全球品牌具有良好的企业社会责任形象，它就可以避免负面宣传、抵制和媒体 曝 光 会 对 销 售 产 生 负 面 影 响 的［15］。 Blumrodt 等［16］在 研 究 表明， 观众仍然期望俱乐部能够取得一些除了联赛成绩之外的其他成就，其中之一反映在企业社会责任承诺中。 张森［17］认为体育俱乐部的消费者对企业社会责任的感知能够对消费者的关联态度产生直接的影响，进而影响消费者的关联行为。 上述研究证实了体育服务业消费者能在外界因素的刺激下， 再由心理、生理因素做出反应，最终影响体育服务业消费者产生决策行为，是符合“S-O-R”模型的。

基于上述分析，以“刺激-个体生理、心理-反应”为研究主线，按照如下逻辑构建模型的形态：1）刺激促使球迷产生消费决策，内因刺激包括球迷的性别、年龄等个体特征，外因刺激包含了俱乐部企业社会责任活动等；2）心理契约可以影响球迷对俱乐部的行为忠诚；3）行为忠诚受到消费者对俱乐部履行企业社会责任活动感知情况的影响；4）内部因素与外部因素共同刺激消费者，最终对行为忠诚产生影响。 具体的概念模型见图1。

图1 概念模型

2.2 研究假设

2.2.1 球迷CSR 感知与行为忠诚

球迷CSR 感知是球迷对企业履行社会责任行为的主观感知。 在营销研究中，大多数公司对他们的企业社会责任形象十分敏感， 越来越意识到企业的社会责任行为与消费者对企业产品的反应之间的强烈积极关系， 以及当企业不能够很好地履行社会责任时会产生相应的负面影响［18-19］。 虽然企业社会责任背后的企业动机被讨论为解释消费者对CSR 反应的一个主要变量，但大多数研究都集中在CSR 属性的调节作用上。 最近的研究发现，消费者对企业社会责任的反应比过去想象的更复杂， 消费者可以区分企业进行社会责任活动的4 种动机［20］。 其中战略驱动的动机支持实现商业目标，同时有利于引起消费者积极的消费态度， 有研究表明企业道德责任的履行情况影响着消费者忠诚度［21］。 许多公司已经采取了企业社会责任举措，将社会责任纳入公司的商业战略和模式中，以满足利益相关者的需要， 因此直接或间接的企业社会责任被认为是客户忠诚度的一个基本组成部分［21］。 除此之外，企业通过履行社会责任树立了积极的企业形象， 为其提供了一定的市场竞争优势，基于上述分析，可以假设：

H1： 球迷对俱乐部社会责任感知对球迷行为忠诚存在着积极影响。

H1a/H1b/H1c/H1d:球迷对俱乐部经济责任／道德责任／法律责任／慈善责任感知对行为忠诚存在着积极影响。

2.2.2 心理契约

心理契约是指消费者对企业所承诺的责任与义务的感知， 满足消费者的心理契约对消费者后续的消费行为存在积极影响［22］。 因此，心理契约的满足在企业的维系与生存方面起到无法替代的作用，借助消费者心理契约增强对企业的信任，进而建立起消费者对企业的忠诚。 心理契约实际上是个人与组织之间的一种隐形契约，对球迷与俱乐部来说，一方面球迷希望俱乐部能满足内心的需求， 另一方面俱乐部也希望球迷能始终支持俱乐部的决定，并对俱乐部保持忠诚，这一双向信任的关系模式增强了球迷与俱乐部之间的交流与互动。 随着在心理契约研究领域的深入， 研究者倾向于使用关系型心理契约和交易型心理契约两个维度来衡量心理契［23-24］。 以往研究表明，交易型心理契约对顾客的消费行为存在负向影响。 吴忠华研究了交易型心理契约在第三方物流公司与顾客忠诚度之间的关系，结果发现在交易型心理契约的影响下，第三方物流公司重视短期的经济效益，忽视了顾客的消费体验，因此高度的交易型心理契约与顾客的低忠诚度相关［25］。 低忠诚度的产生往往是因为企业过于追逐短期利益， 提供了不稳定的服务质量，极大地影响了顾客对企业的期望与感知，进而降低了顾客忠诚度。 Orlando C.Richard 提出那些寻求培养长期关系（关系型心理契约）的组织与其雇员的短期关系（交易型心理契约）相比，更有可能获得更高的回报，以帮助维持信任和忠诚。 换言之，重视建立关系型心理契约的企业相比于只在乎交易型心理契约的企业能赢得更高的顾客忠诚度。 基于上述分析，可以假设：

H2：交易型心理契约对行为忠诚有负向影响。

H3：交易型心理契约对球迷CSR 感知与行为忠诚之间的关系存在调节作用， 即即交易型心理契约程度越高， 对球迷CSR 感知对行为忠诚的影响作用就会越低。

H3a/H3b/H3c/H3d： 交易型心理契约在球迷对经济/道德/法律/慈善责任感知与行为忠诚的影响模型中存在调节效应，即交易型心理契约程度越高， 对球迷对经济/道德/法律/慈善责任感知对行为忠诚的影响作用就会越低。

H4：关系型心理契约对行为忠诚有正向影响。

H5：关系型心理契约对球迷CSR 感知与行为忠诚之间的关系存在调节作用， 即即交易型心理契约程度越高， 对球迷CSR 感知对行为忠诚的影响作用就会越高。

H5a/H5b/H5c/H5d： 关系型心理契约在球迷对经济/道德/法律/慈善责任感知与行为忠诚的影响模型中存在调节效应，即关系型心理契约程度越高， 对球迷对经济/道德/法律/慈善责任感知对行为忠诚的影响作用就会越高。

基于上述分析，构建了相应的假设模型，如图2 所示：

图2 研究假设模型

3 结果分析

3.1 数据来源

调查对象选取的是北京国安、山东鲁能、上海上港、广州恒大、江苏苏宁5 支俱乐部的球迷，主要调查球迷协会中的球迷， 不选择比赛现场的观众作为调查对象是因为比赛现场观众易受现场氛围影响，问卷填答过程太过仓促，问卷填答效率较低。问卷发放时间在2019 年7 月～2019 年10 月。问卷发放阶段：前期阶段，问卷编制完毕后，先进行随机发放50 份预调研问卷，根据填答者的反馈以及预调研的回收结果，了解问卷题项内容设置的可读性，通过结果反馈，认为问卷题项内容可读性较好，能够被大众所认知；正式阶段，问卷后续修正完善后实际共发放700 份问卷， 回收问卷627 份， 回收率为89.57%，经过人工筛选，剔除空白问卷、漏填、错填的问卷，共得到有效问卷545 份，有效率为86.9%。 样本的描述性结果显示，参与问卷调查的男性占66.4%，女性占33.6%；体育消费支出在501～1 999 元的人群占据了61.8%，学历在高中及以上的人群占据了94.5%，球迷年龄段也以19～49 岁的人群为主，从统计数据来看，样本具有代表性，可用于体育场馆消费影响因素调查研究。

3.2 变量测量

本研究主要对球迷CSR 感知、行为忠诚、心理契约3 个变量进行测量。 为了保证量表的信度与效度，本研究均采用国内外已使用的成熟量表， 并依据本文研究对象进行适当的修改，形成初始的量表。 各变量均采用5 级李克特量表规范设置题项，按照1～5 的计分方式，依次表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

球迷CSR 感知主要分为球迷对俱乐部经济责任、道德责任、 法律责任、 慈善责任4 个部分的感知。 借鉴Akanksha Shukla［26］、Bala［27］、刘艳秋［28］对不同类型消费者CSR 感知的测量 量 表；行 为 忠 诚 主 要 借 鉴Homburg 和Giering［29］、陈 铎［30］、Matsuoka，Chelladurai 和Harada［31］对 球 迷 行 为 忠 诚 的 测 量 量表，主要依据球迷在一个赛季或加班期间出席或观看的频率、持季票或跟随某一特定团队或运动所花费的金钱等来衡量；心理契约主要分为交易型心理契约和关系型心理契约， 主要借 鉴 罗 海 成［9］、李 丹 丹［24］、余 可 发［32］对 国 内 顾 客 心 理 契 约 的 测量量表，上述量表在各个领域的实证研究中应用较为广泛，并根据本文的研究特征进行了适当的修正。

控制变量：本研究将性别、年龄、学历、体育消费水平作为控制变量来处理。

4 结果分析

4.1 信度与效度检验

本研究首先采用SPSS23.0 和AMOS21.0 对球迷CSR 感知、行为忠诚、心理契约各维度进行信度与收敛效度检验。 本研究主要采用组合信度CR 值来检验各维度的信度， 从表1可以看出各维度的组合信度均大于0.7，表明各维度的测量具有良好的信度。 此外通过因子分析以及平均方差萃取值，各维度的AVE 值均大于0.5，这说明各维度具有良好的区分效度。

4.2 相关分析

本研究利用相关分析进一步探究球迷CSR 感知各个维度、心理契约各个维度、行为忠诚之间关系。 结果见表2，各个维度间都呈现出显著的正相关， 为后续的假设检验提供了基础。

4.3 假设检验

4.3.1 回归分析

表1 题项因子载荷量摘要表

表2 维度间的相关分析

在前文已经通过相关分析得出各个维度之间存在的显著相关关系，但是维度之间是否存在因果关系，即一个变量的变化是否会引起另一个变量的变化还需要进一步通过回归分析，指出各变量之间的因果关系。 基于此，研究采用逐步回归分析方法，对球迷CSR 感知各维度与球迷忠诚度各维度之间的因果关系分别进行验证，具体结果见表3。 由表可知球迷对职业足球俱乐部经济责任感知、 道德责任感知、 法律责任感知、慈善责任感知对行为忠诚的回归影响效果是显著的，表明球迷对俱乐部社会责任活动的感知与球迷的行为忠诚存在正向影响关系，其中道德责任的系数0.656 均大于其余种类社会责任感知的系数， 足以表明球迷对俱乐部道德责任的感知对球迷行为忠诚的影响程度最大， 最小的是球迷对经济责任的感知。 综合上述分析，H1a、H1b、H1c、H1d 成立。

4.3.2 心理契约的调节作用分析

在前文已经验证了球迷CSR 感知各个维度对球迷行为忠诚存在显著的正向影响，接下来考察球迷CSR 感知的各个维度、 心理契约的各个维度如何单独以及交互影响球迷行为忠诚。 为此，我们建立阶层回归模型，通过回归分析来逐步厘清球迷CSR 感知各个维度和行为忠诚之间的关系。 同时期望借此明确不同类型心理契约是否对球迷行为忠诚产生不同的影响（H2、H4），更重要地，我们将探寻球迷对不同类型俱乐部CSR 活动的感知， 在心理契约的影响下对其行为忠诚将产生何种变化，即了解心理契约的调节效应（H3、H5）。 为了结果解读之便并降低多重共线性的影响，在进行数据分析时，先将自变量与控制变量进行了中心化处理［33］。

1）交易型心理契约在“球迷CSR 感知-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归结果见表4。M3 中的交互项结果显著。具体而言，交易型心理契约对行为忠诚产生影响不显著（β=0.037，p＞0.05），拒绝假设H2。 进一步地，球迷CSR 感知与交易型心理契约的交互项呈负向显著 （β=-0.005，p＜0.001）， 并且在M3 模型中Adj.R2（0.466）大于比模型M2 的Adj.R2（0.460），假设H3 得到验证。 此外，在控制变量的影响效果不显著。

为了进一步探究交易型心理契约的调节作用， 引入交易型心理契约与球迷CSR 感知的交互项，进而以球迷CSR 感知为横轴，以交易型心理契约对行为忠诚为纵轴，分别计算交易型心理契约的平均值±1 个SD （代表交易型心理契约高或低）时球迷行为忠诚的评分，并据此绘制两条直线，其斜率形象地反映了交易型心理契约的调节效应（见图3）。 如图所示，在低交易型心理契约的情况下， 直线呈上升趋势， 表明球迷CSR感知程度对于球迷行为忠诚存在影响； 在高交易型心理契约的情况下，直线虽然也呈上升趋势，但是最终低交易型心理契约的情况下，球迷CSR 感知对球迷行为忠诚的影响要大于在高交易型心理契约干预下的影响。

图3 交易型心理契约对“球迷CSR 感知-行为忠诚”关系的调节效应

①交易型心理契约在“经济责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析结果见表5。 M6 中交互项显著 （β=-0.112，p＜0.05）。 具体分析M6，球迷对俱乐部经济责任的感知对行为忠诚没有显著影响（β=-0.085，p＞0.05），拒绝假设H1a；交易型心理契约对行为忠诚产生正向影响（β=0.627，p＜0.001），假设H2成立。 进一步地，表明球迷对俱乐部经济责任的感知与行为忠诚之间的关系会因交易型心理契约而减弱，并且在M6 中Adj.R2（0.205）大于比M5 的Adj.R2（0.197）。假设H3a 得到验证。此外，在两个控制变量中，年龄对于行为忠诚有正向作用，与现有文献一致［34］，而性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

表3 回归分析结果表

表4 阶层回归分析结果

表5 阶层回归分析结果

为了更深入地探究交易型心理契约对“经济责任-行为忠诚”关系的影响，引入交易型心理契约与经济责任的交互项，我们进而以经济责任为横轴， 以交易型心理契约对行为忠诚为纵轴，分别计算交易型心理契约的平均值±1 个SD（代表交易型心理契约高或低）时行为忠诚的评分，并据此绘制两条直线， 其斜率形象地反映了交易型心理契约的调节效应 （见图4）。 在低交易型心理契约的情况下，直线几近水平，表明球迷对俱乐部经济责任感知程度对于行为忠诚没有影响； 在交易型心理契约高的情况下，直线呈下降趋势，表明在高交易型心理契约会负向影响球迷对俱乐部经济责任感知与行为忠诚之间的关系。

图4 交易型心理契约对“经济责任-行为忠诚”关系的调节效应

②交易型心理契约在“道德责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析结果见表6，在M6 中交互项的影响作用不显著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒绝假设H3b。具体分析模型M5，球迷对俱乐部道德责任的感知对行为忠诚产生正向影响 （β=0.579，p＜0.001），H1b 得到验证； 交易型心理契约对行为忠诚也产生正向影响（β=0.288，p＜0.001），假设H2 成立。 此外，在两个控制变量中， 年龄、 性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

③交易型心理契约在“法律责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析结果见表7， 在M12 中交互项结果显著 （β=-0.098，p＜0.05）。具体分析模型M12，球迷对俱乐部法律责任感知对行为忠诚存在显著影响（β=0.433，p＜0.001），假设H1c 成立；交易型心理契约对球迷行为忠诚产生正向影响（β=0.344，p＜0.001），假设H2 成立。进一步地，表明球迷对俱乐部法律责任的感知与行为忠诚之间的关系会因交易型心理契约而减弱， 并 且 在M12 中Adj.R2（0.446） 大 于 比M11 的Adj.R2（0.443），假设H3c 得到验证。 此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

为了探究交易型心理契约对“法律责任-行为忠诚”关系的影响，我们进而以法律责任为横轴，以交易型心理契约对球迷行为忠诚为纵轴，分别计算交易型心理契约的平均值±1 个SD（代表交易型心理契约高或低）时行为忠诚的评分，并据此绘制两条直线， 其斜率形象地反映了交易型心理契约的调节效应（见图5）。 在低交易型心理契约的情况下，直线呈上升趋势，表明球迷对俱乐部法律责任感知对行为忠诚存在影响；在高交易型心理契约的情况下，直线虽然也呈上升趋势，但是在低交易型心理契约影响下， 球迷对俱乐部法律责任感知对行为忠诚的影响要大于在高交易型心理契约干预下的影响。

图5 交易型心理契约对“法律责任-行为忠诚”关系的调节效应

④交易型心理契约在“慈善责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析见表8， 结果显示在M15 中的交互项的影响作用不显著（β=0.014，p＞0.05），因此拒绝假设H3d。具体而言，球迷对俱乐部法律责任感知对行为忠诚产生正向影响 （β=0.397，p＜0.001），H1d 得到验证； 交易型心理契约对行为忠诚也产生正向影响（β=0.324，p＜0.001），假设H2 成立。 此外，在两个控制变量中， 年龄、 性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

2）关系型心理契约在“球迷CSR 感知-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析见表9， 结果显示在模型M18 中交互项的影响作用不显著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒绝假设H5。 具体分析模型M17，球迷CSR 感知对行为忠诚产生正向影响（β=0.397，p＜0.001），假设H1 得到验证；关系型心理契约对球迷行为忠诚也产生正向影响（β=0.231，p＜0.001），假设H4 得到验证。 此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

表6 阶层回归分析结果

表7 阶层回归分析结果

表8 阶层回归分析结果

①关系型心理契约在“经济责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析见表10，结果显示在M21 中交互项的影响作用不显著（β=-0.045，p＞0.05），因此拒绝假设H5a。具体分析模型M20， 球迷对俱乐部经济责任感知对行为忠诚产生正向影响（β=0.061，p＜0.05），假设H1a 得到验证；关系型心理契约对球迷行为忠诚也产生正向影响（β=0.456，p＜0.001），假设H4 得到验证。 此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

②关系型心理契约在“道德责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析结果见表11 ， 结果显示M24 中的交互项的影响作用显著。具体分析模型M24，球迷对俱乐部道德责任感知对行为忠诚存在显著影响 （β=0.505，p＜0.001）， 假设H1b 成立； 关系型心理契约对行为忠诚产生显著影响 （β=0.272，p＜0.001），假设H4 得到验证。 进一步地，道德责任与关系型心理契约的交互项显著（β=-0.081，p＜0.05），表明球迷对俱乐部道德责任的感知与行为忠诚之间的关系会因关系型心理契约而减弱，并且在M24 模型中Adj.R2（0.504）大于比模型M23 的Adj.R2（0.501），假设H5b 得到验证。此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

为了探究关系型心理契约对“道德责任-行为忠诚”关系的影响，引入关系型心理契约与道德责任的交互项，以道德责任为横轴，以关系型心理契约对行为忠诚为纵轴，在关系型心理契约处于高、低两种情况下，分别计算关系型心理契约的平均值±1 个SD（代表关系型心理契约高或低）时球迷行为忠诚的评分，并据此绘制两条直线，其斜率形象地反映了关系型心理契约的调节效应（见图6）。 在低关系型心理契约的情况下，直线呈上升趋势， 表明在低关系型心理契约会正向影响球迷对俱乐部道德责任感知与行为忠诚之间的关系； 在高关系型心理契约高的情况下，直线呈上升趋势，表明在高关系型心理契约会正向影响球迷对俱乐部道德责任感知与行为忠诚之间的关系。

图6 关系型心理契约对“道德责任-行为忠诚”关系的调节效应

表9 阶层回归分析结果

表10 阶层回归分析结果

③关系型心理契约“法律责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析见表12，结果显示在模型M27 中的交互项的影响作用不显著（β=-0.059，p＞0.05），拒绝H5c。 具体而言，球迷对俱乐部法律责任感知对行为忠诚产生正向影响 （β=0.407，p＜0.001），H1c 得到验证； 关系型心理契约对球迷行为忠诚也产生正向影响（β=0.367，p＜0.001），H4 得到验证。此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

④关系型心理契约在“慈善责任-行为忠诚”路径之间的调节作用分析

回归分析见表13 结果显示， 交互项的影响作用不显著（β=-0.037，p＞0.05），拒绝假设H5d。 具体而言，慈善责任对球迷行为忠诚产生正向影响（β=0.229，p＜0.001），H1d 得到验证；关系型心理契约对球迷行为忠诚也产生正向影响 （β=0.410，p＜0.001），H4 得到验证。 此外，在两个控制变量中，年龄、性别对行为忠诚的影响效果并不显著。

表11 阶层回归分析结果

表12 阶层回归分析结果

表13 阶层回归分析结果

5 结论与启示

基于545 名中超联赛球迷作为调查对象，研究发现“球迷CSR 感知-行为忠诚”产生直接和显著的正面影响，且球迷对俱乐部经济责任、道德责任、法律责任、慈善责任感知均对行为忠诚产生直接和显著的正向影响； 交易型心理契约对行为忠诚存在直接和显著的负面影响， 且交易型心理契约负向调节了球迷对俱乐部经济责任、 法律责任的感知与行为忠诚之间的关系，究其原因，在交易型心理契约的作用下，俱乐部注重短期利益，忽视了球迷的需求，放弃了与球迷建立长期的关系保证， 这极大地影响了球迷对俱乐部的心理期望， 久而久之，球迷会出现一些负面情绪，并逐渐放弃对俱乐部的承诺，最终会体现在球迷对俱乐部的行为忠诚上； 关系型心理契约对行为忠诚存在直接和显著的正面影响， 且关系型心理契约负向调节了球迷对俱乐部道德责任感知与行为忠诚之间的关系，究其原因，在关系型心理契约的主导下，俱乐部应当重视与球迷建立长久而坚实的长期关系， 同时在履行社会责任时需张弛有度，适当的宣传有益于扩大俱乐部的影响力，过分宣传社会责任功绩，则会使球迷产生误解，进而影响球迷对俱乐部的看法。 由结果可知，球迷CSR 感知对行为忠诚存在着显著的正向影响， 但是交易型心理契约和关系型心理契约又能负向调节球迷CSR 感知对行为忠诚之间的关系。

未来研究展望：本研究主要集中于中国职业足球俱乐部。因此，研究结果应用于其他行业的有效性无法预期。 此外，本研究主要调查的是中超联赛5 支俱乐部的球迷， 其中学生群体占了三分之一，容易受调查对象群体特征的影响，这可能会导致无意识的偏见的反应， 因此在未来研究中应该扩大调查对象的选取范围。 除此之外，本研究选取的是横截面数据进行研究，缺乏纵向数据的研究，在未来的研究中应该扩大调查数据的覆盖范围，以确保研究结果的全面性。