基于社交媒体的图书馆营销研究——以微信公众号为例

冯 慧

恩平市图书馆，广东 江门 529400

当前，社交媒体已经成为公共图书馆的流行营销工具，使图书馆能够在网上与用户联系和交流。CARR等[1]将社交媒体定义为基于互联网的渠道，允许用户与广泛和狭隘的受众进行实时或异步的机会性互动和选择性自我呈现，这些受众从用户生成的内容和与他人互动的感知中获得价值。社交媒体让用户能够创建自己的个人资料，并在网上与其他人建立联系，同时允许他们在网络上发表和分享内容和评论。社交媒体通常配备各种功能，可以方便地向更广泛的在线用户分享网络信息，其以低成本成为引人注目的营销工具。社交媒体让图书馆能够在网上向社区有效地推广图书馆服务、节目和活动，并最终在用户中创造一种社区感。在当今国内可用的不同社交媒体平台中，微信公众号已经成为公共图书馆最受欢迎的社交媒体渠道之一。微信公众号也是图书馆社区中使用最频繁的社交媒体平台之一。微信公众号作为营销工具的优势在于允许用户通过“喜欢”“分享”和“评论”来参与图书馆互动。基于图书馆营销中使用社交媒体的潜在好处，文章调查了公共图书馆使用微信公众号这一社交媒体的不同方面，以帮助公共图书馆员利用微信公众号开展营销。

1 研究背景

社交媒体已经成为图书馆与读者交流的重要渠道，许多图书馆员也已经非常重视图书馆的社交媒体使用。现有研究已经在图书馆创建的社交媒体内容类型分析方面进行了深入研究。例如，ALKINDI等[2]从公共图书馆和学术图书馆收集的社交媒体数据出发，分析了微信公众号和微博的应用，认为图书馆社交媒体中有4种互动类型：知识共享、信息传播、交流和知识收集。公共图书馆主要利用微信公众号通过非正式的语言进行宣传活动。BOYD等[3]基于社交媒体信息内容的分类，了解了社交媒体在图书馆环境中的使用情况，构建了具体框架，将推文分为4个主要类别：新闻、公告、图书馆收藏、图书馆服务。BRODIE等[4]认为图书馆目前仅把社交媒体作为向用户传递新闻和信息的一种手段，而不是作为一个互动、引人入胜的讨论场所。公共图书馆在其微信公众号上一般生成11种内容，如一般新闻、新书公告、书籍和其他材料推荐、研讨会和节目公告等。CAHILL[5]创建了微信公众号的分类方案，如确认、咨询服务、公告、事件、反馈寻求、非正式对话、信息共享、图书馆运营等。从目前的研究可以发现，大量研究与信息共享、建议和咨询服务有关。

然而，在公共图书馆的背景下，很少有研究分析社交媒体内容和用户参与之间的关系。特别是，很少有研究进行定量分析，按社交媒体内容类型调研用户参与模式。文章是对公共图书馆环境下微信公众号推文类型的用户参与程度进行定量分析的少数尝试之一，并基于对内容类型和用户参与行为方面（包括“喜欢”“分享”和“评论”）之间的关系分析，增进对公共图书馆创建的微信公众号内容的理解。

2 研究过程

笔者从150家公共图书馆的微信公众号页面中收集了3000篇推文，对于每篇推文，主要收集了以下信息：图书馆名称、贴出的文本、贴出的日期、喜欢的数量、评论的数量、分享的数量、包含的图像、包含的视频剪辑等。使用内容分析方法将每个推文的内容手动编码为10个类别。

用户参与度由每个推文的“喜欢”“评论”和“分享”的数量来表示。这些变量可以作为社交媒体成功的标志，显示用户的参与和贡献。用户参与图书馆社交媒体的方式包括对内容表现出兴趣（喜欢）、提供反馈（评论），或将内容分享给他人（分享）。“喜欢”“分享”和“评论”的数量被用来衡量微信公众号上的用户参与度。

笔者采用开放编码、内容分析、描述性统计、推理性统计的方法进行了数据分析。图书馆微信公众号推文内容类型分析作为单独分析环节，开放编码被用于数据分析过程的一部分，涉及从非结构化文本中识别、命名、分类和描述图书馆微信公众号使用现象。

文章提出了几个先前文献中没有提到的类别，首先将事件相关推文分为两组：即将到来的事件通知（C1）和已完成的事件（C2）。从微信公众号推文的初步扫描中，通过调研可以发现，C1用户和C2用户的反应模式有所不同。然后通过分别编码来识别驱动用户感觉或情绪的信息，了解一个激动人心的推文是如何在公共图书馆社交媒体中有效地发挥作用。在公共图书馆的背景下，很少讨论与情感相关的信息，而在营销领域，利用能激发情感的社交媒体内容被认为是一种有效的策略。接着研究调查故事时间或儿童节目相关推文（C7），公共图书馆很大一部分服务资源用于儿童节目，通过调研发现，公共图书馆利用社交媒体主要是宣传与儿童相关的服务。C7类别的定义就是专门调查微信公众号上与儿童相关的推文，这些推文是公共图书馆环境中的独特内容，进一步将社区新闻或地方新闻分类为一个不同的类别（C8）。从最初的调研中，笔者发现公共图书馆经常通过微信公众号页面上传和分享当地的新闻，这些推文并不完全适合其他类别，故可得到一个专门针对当地社区新闻的独特类别。最后，笔者还提出了微信公众号个人资料或封面照片变化分析的类型（C9），而那些不常见的推文类型，显示只有不到0.75%的样本，如感谢信息、筹款、合作等，合并为其他类型（C10）。基于以上分析，笔者制订了一个具有10个类型的编码方案，专门用于公共图书馆微信公众号内容的分析。

3 研究结果

3.1 微信公众号推文内容的类型

根据公共图书馆微信公众号页面上传的推文类型可以发现，许多推文与图书馆主办的事件有关，这些事件为C1和C2。宣布即将到来的事件的推文（C1）最常见（969条），占32.3%。分享过去的图书馆事件（C2）排名第二（468条），占15.6%。这表明公共图书馆广泛使用微信公众号来宣布他们计划的活动或分享他们过去完成的活动。公共图书馆也经常上传让人情绪激动的推文（C3，309条，占10.3%），以此吸引微信公众号追随者和潜在用户的关注。关于图书馆的一般公告（C4），如开放时间、图书馆服务和图书馆指导，约占14%。特别是许多图书馆在微信公众号上发布了开放时间或假期关闭的相关信息。约5.5%与图书馆社团（C5）有关，如图书社团、图书馆支持团体和儿童社团。关于书籍、收藏或作者的信息（C6）约占9%，接下来是与故事时间相关的推文（C7，3.3%）、社区新闻（C8，6.8%）和简介或封面照片更新（C9，1.7%）。大约1.5%的调研结果被归类为C10。

3.2 图像和视频的使用

笔者通过计算包含图像或视频剪辑的推文比例，并结合调研结果发现，公共图书馆微信公众号推文中最常使用的是图像，很少使用视频。在3000篇推文中，2604篇包含至少1幅图片，占86.8%；大约16%的推文包含有趣的图片、幽默或鼓舞人心的信息；视频剪辑很少被使用，显示只有4.2%的推文有视频。

3.3 “喜欢”“分享”和“评论”的数量

用户通过添加“喜欢”“分享”或“评论”推文来参与图书馆的微信公众号活动。根据此次调研结果，平均每篇推文收到31.68个“喜欢”、2.3个“评论”和5.8个“分享”。约87%的推文至少有1个“喜欢”，相对而言，收到“评论”或“分享”的推文比例很小。“喜欢”和“分享”的模式非常相似，调研结果显示，皮尔逊r系数为0.768，这意味着喜欢这些推文的用户倾向于通过他们自己的微信账号分享它们。“喜欢”和“评论”之间的相关性相对较低（r=0.463）。在此次调研中，获得最多“喜欢”和“分享”的推文，分别有2568个和1053个，是关于儿童绘本系列活动的推文。也就是说，1篇关于社区大型活动的推文可能会吸引很多用户的注意。有趣的是，“喜欢”“分享”和“评论”的数量呈现典型的Zipf定律模式，这表明内容特别、平常发的越少的推文越容易受到关注，而经常发相似内容的推文几乎不受关注。根据评论或分享分布图中的长尾效应，许多推文根本没有收到任何评论或分享。

3.4 推文内容类型与用户参与度之间的关系

笔者通过调查推文类型和用户参与度之间的关系发现，C8在用户参与度指标中排名第一，这是因为一些公共图书馆上传了几篇与虚拟游戏相关的推文，这些推文受到了用户的高度关注。C8被列为用户参与最多的推文类型，C8的“喜欢”“分享”和“评论”的标准偏差值相对较高（M=8.312）。C10在用户参与指标中排名第二，C10类别包括许多祝贺或感谢推文，这些推文引导用户加入图书馆活动。此外，在C10类别中，关于图书馆筹款活动的推文获得了相对较多的“喜欢”和“分享”。C3排名第三，图书馆社团的用户倾向于发表评论或分享关于这些社团的推文。有趣的是，C9（个人资料、封面照片更新）也获得了相对较多的“喜欢”，排名第四。当查看与图书馆事件相关的推文（C1和C2）时，C2比C1受到的用户关注更多，可以解释为用户喜欢看到他们或其他人参与的活动或事件，研究表明C7受到的用户关注最少。

4 研究讨论

文章研究探讨了公共图书馆创建的微信公众号推文类型，并调查了推文类型与用户参与度之间的关系，确定了10种微信公众号推文，并计算了每种推文的用户参与度，用“喜欢”“分享”和“评论”的数量来表示。研究结果证实，微信公众号上最常见的推文类型与图书馆事件有关，包括即将到来的图书馆事件或过去的图书馆事件，这些事件几乎占调研推文的一半。这表明社交媒体是将图书馆活动广泛传播到社区的重要渠道。调研的微信公众号推文主要包括有趣的图片、励志信息、一般性公告、关于书籍和收藏的公告、社区新闻等。社交媒体内容的多样化可以扩大社交媒体在公共图书馆中的作用，而不仅是传播图书馆事件。图书馆需要推销各种服务、计划，以及图书馆发生的事件、藏书、员工专业知识等。为了提升图书馆社交媒体营销效果，有必要让来自不同部门的几名工作人员一起在公共图书馆的社交媒体上传各种故事和信息，这是因为来自几个部门的多个内容创作者可以为社交媒体推文增加多样性。

此外，文章研究了推文类型和用户参与公共图书馆微信公众号页面之间的关系，研究表明，点击“喜欢”是用户明确参与微信公众号推文的最常见方法，因为这比分享推文或留下评论相对容易。关于社区新闻的推文更有可能得到用户的“喜欢”“评论”和“分享”，这意味着将社交媒体内容的范围扩大到当地社区问题，可能是公共图书馆吸引社区居民注意力的有效方式。特别是公共图书馆可以利用大型社区活动或新闻，与社区人口联系起来。同时，致谢信息（如感谢或祝贺，以及筹款信息）得到了较多的关注，这表明人们更愿意关注情感积极的信息，并向其他人传播这些信息。研究结果还表明，微信公众号上包含搞笑图片、笑话或励志信息的推文很可能会受到用户的关注。激发情感的社交媒体推文，如幽默或鼓舞人心的内容，被认为是与观众建立联系和推动更多参与的有效方法。这项研究从经验上证实，激发情感的内容也有助于提高公共图书馆社交媒体的参与度。

对于一般公告（C4），书籍、收藏和作者的信息（C6）或故事时间（C7）的推文，用户参与度相对较小。C4类型包括图书馆开放时间、一般服务介绍、位置信息等，这些一般性的公告通常是单向的、真实的信息，很少引起用户的反应。C6类型包括许多关于新到资源的推文，许多新到资源信息都是图书馆馆藏书刊的例行更新。关于故事时间的推文仅限于针对幼儿的父母，这些推文大多是每周定期发布的故事时间公告。虽然这三种类型的推文获得的用户参与相对较少，但与用户社区共享这些消息是很重要的。微信公众号应该成为宣布图书馆服务和新闻以及图书收藏更新的主要渠道之一。故事时间是公共图书馆提供的关键服务之一，有必要通过图书馆社交媒体不断推广儿童服务。

5 结束语

笔者对公共图书馆创建的微信公众号推文进行了分类，并进一步调查了推文类型与用户参与度之间的关系。文章的研究成果有助于洞察公共图书馆中社交媒体的有效使用，主要贡献在于定义了公共图书馆环境中的10种不同类型的推文，并检查了这些类型的用户参与程度，可为相关研究人员提供有价值的参考。