基于游客行为的休闲农业与乡村旅游提升发展对策研究<br/>——环巢湖地区387份样本分析

基于游客行为的休闲农业与乡村旅游提升发展对策研究
——环巢湖地区387份样本分析

2021-04-10丁雨莲周安琪

黄山学院学报 2021年1期

丁雨莲，周安琪

（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥230036）

引言

休闲农业与乡村旅游是农旅融合发展的重要产物，它以农业生产过程、农民生活和农村生态等“三生”资源为基础，拓展农业功能，植入旅游发展要素，是调整农业产业结构、改善农村环境、振兴乡风文明、丰富旅游产品的重要手段。根据国家文化与旅游部的数据：2018年，中国休闲农业与乡村旅游接待人次数超30亿，营业收入超8000亿元，已创建388个全国休闲农业与乡村旅游示范县（市），推介了710个中国美丽休闲乡村。休闲农业与乡村旅游已经成为城市居民休闲旅游、旅居度假的重要目的地，成为乡村产业的新亮点。

安徽省是一个传统农业大省，农业农村“三生”资源富集。目前共创建全国休闲农业与乡村旅游示范县14个，中国美丽休闲乡村22个。近年来，安徽将休闲农业与乡村旅游作为实施乡村振兴战略、促进农村产业兴旺的重要抓手，大力推进实施休闲农业与乡村旅游精品工程，通过旅游业供给侧改革，践行安徽休闲农业与乡村旅游转型升级，推动提质增效发展。

2011年，国务院下发《关于同意安徽省撤销地级巢湖市及部分行政区划调整的批复》，中国五大淡水湖之一的巢湖成为合肥市的“内湖”。在新的行政区划格局下，环巢湖地区旅游发展成为各界关注的热点。在乡村振兴战略背景下，选取环巢湖地区典型休闲农业与乡村旅游景区（点），基于市场需求视角，探求休闲农业与乡村旅游提质增效发展对策，以期为休闲农业与乡村旅游科学发展提供借鉴。

一、相关文献回顾

乡村旅游是一个传统且经典的研究命题，学界对此进行了大量的研究，形成了丰富的成果，包括概念辨析[1]、发展模式与对策[2-5]、空间结构[6-7]、社区参与[8-9]、发展效益[10]、乡村旅游扶贫[11-12]、农旅融合[13-14]、区域实证[15-16]等方面。

游客视角下探讨旅游发展对策是旅游研究的重要内容。学界一致认为旅游产品开发须立足市场需求，休闲农业与乡村旅游发展亦然。秦秀红[17]从游客人口特征、消费行为特征、心理结构特征三个方面研究休闲农业与乡村旅游发展对策。钟珺等[18]从出游行为、消费偏好、决策行为等方面剖析潜在游客对乡村旅游地的期望诉求。高雪琴等[19]从人口统计和消费行为特征两个方面探讨张掖市乡村旅游发展对策。王云等[20]从人口学特征、旅游偏好和旅游消费行为分析苏州乡村旅游者行为。学界主要采用的方法为问卷调查和访谈，然后通过SPSS对数据进行处理。环巢湖地区气候温和，四季分明，旅游发展区位优越，休闲农业与乡村旅游发展速度快。在旅游业转型升级发展背景下，以环巢湖地区为例，研究休闲农业与乡村旅游发展对策，具有重要意义。

二、研究案例与研究方法

（一）研究案例

选取环巢湖地区的大圩生态农业旅游景区、蓝山湾木艺小镇、三瓜公社、洪家疃四处休闲农业与乡村旅游景区（点）作为典型案例。大圩生态农业旅游景区位于合肥市包河区，以生态农业和绿色田园为天然载体，以发展“徽派风格、水乡特色、生态果园、都市农庄”为特色，旅游景点生态特色、地方特色和人文特色兼备，被誉为“中国最美的湖区都市田园”，国家4A级旅游景区。蓝山湾木艺小镇位于肥东县桥头集镇，以生态农业为基础，集亲子休闲、木艺研学、生态采摘、文化创意等功能，是合肥首批研学基地。巢湖三瓜公社由合巢经开区和安徽淮商集团共同打造，以“线下体验、线上销售，企业引领、农户参与，基地种植、景点示范”为模式，围绕民俗、文化、旅游、餐饮、休闲等领域，推动一二三产融合、农旅融合发展和美丽乡村建设，目前已形态初具。洪家疃位于巢湖北岸的黄麓镇，著名爱国将领张治中先生的故里，2013年被评为安徽省特色景观旅游名村，2014年入选第三批中国传统村落名录，2016年晋升为3A级旅游景区。

案例地分属环巢湖不同行政区域，各具特点。大圩代表发展较为成熟的休闲农业与乡村旅游地，蓝山湾代表农业+文化+研学发展模式，三瓜公社代表互联网+休闲农业发展模式，洪家疃代表传统村落的旅游发展模式。因此，案例选取较具典型性和代表性。

（二）研究方法

采用问卷调查获取第一手研究数据，时间集中在2019年5—6月的周末或节假日，共发放问卷400份，回收400份，有效问卷387份，有效率96.75%，采用SPSS20.0对数据进行整理分析。问卷内容包括：人口统计学信息，如年龄、性别、职业、学历、收入水平等；游客的行为动机与偏好；游客的满意度。

三、数据整理与游客行为特征

（一）人口统计学特征

样本中，以中青年为主，占比80.62%，男性比例略高于女性，企事业/公司职员、学生等占比较大；受教育程度以大学专科及本科占比最大；人均月收入2001—5000元占比达77%。从“年龄”与“人均月收入”来看，呈现出“倒U”型，符合正态分布，说明样本具有较好的代表性。

表1 游客人口统计学信息

（二）游客行为特征

1.信息获取渠道

互联网技术的发展与运用，大大地改变了人们获取讯息的方式，线上与线下成为人们获得旅游信息的双渠道。精准地刻画游客获取信息的途径，对指导旅游目的地精准营销具有十分重要的意义。

图1 游客信息获取渠道情况

线上获取信息途径主要包括旅游网站/微博、旅游APP、微信公众号、微信朋友圈等，线下途径包括他人介绍、旅游宣传手册、报刊、以往经验、其他方面。将调查数据绘制成图1。数据表明，90.95%的游客通过线上各种途径获取信息，38.75%的游客通过线下各种途径获取信息，这其中有重合部分，即游客通过线上和线下两种渠道获取信息。不难发现，线上获取旅游信息已经成为游客获取信息的最重要途径。

2.出游动机与偏好

出游动机与偏好调查采用李克特五级量表法进行赋值，数据信度采用Cronbachα系数进行测度，整体信度在0.792。Cronbachα系数大小在0.6—0.7，说明信度能接受，数据整体信度良好。

表2 按照赋值从大到小排列游客出游动机与偏好，发现“呼吸新鲜空气”“娱乐放松”“观赏自然景观”成为人们最强烈的出游动机，而“农产品采摘”“体验乡村民俗”等并未成为人们前往乡村地区旅行的主要动机。究其原因在于：其一，都市客源对乡村优质环境的渴望；其二，果蔬采摘项目的同质化与民俗体验项目的粗陋化已吸引不了游客的兴趣，市场呼唤更多休闲农业与乡村旅游精品项目。

表2 游客出游动机与偏好

3.出行方式

图2 游客出行方式

随着私家车保有量的升高，自驾出行成为一种重要的出行方式，调研数据也验证了这一点（图2）。数据显示：64.08%的游客通过自驾出行，25.58%的游客依赖公共交通工具出行，自行车、步行等其他方式占10.34%。由于自驾出行占主流，因而周末和节假日常出现交通拥堵、泊车困难等问题，严重影响自驾市场的体验质量，进而影响其对出行目的地的选择。因此，解决交通瓶颈、提升自驾出游满意度成为争夺自驾市场的重要筹码。

4.消费行为特征

从旅游消费结构来看，仍以交通、餐饮等刚性消费为主，其他要素的消费少；从消费金额来看，人均消费集中在150元/天以下，占比为75.45%。《安徽统计年鉴》（2018）数据显示：2017年安徽省国内一日游人均花费722.7元，其中交通费为162.2元、餐饮费为115.4元、购物费为219.1元、游览费为90.7元。相比而言，调研样本显示出环巢湖地区休闲农业与乡村旅游消费能力不旺，经济带动力不足。未来，提升市场对购物的需求是增强环巢湖地区休闲农业与乡村旅游经济拉动力的重要手段。

（三）旅游体验满意度

从交通、项目、美食、娱乐、购物、价格、卫生、服务等8个方面调查游客体验满意度。采用李克特五级量表法进行赋值，信度采用Cronbachα系数进行测度，信度为0.804，表明信度好。具体来看，“旅游项目丰富性”“农副土特产品种类”两项赋值最低，在3.5以下，游客对雷同化的乡村旅游产品、景区化的旅游购物产品体验不太满意；其他六项体验度也平平；总体而言，各项赋值均值均在4以下，可以理解为游客综合体验质量一般，有待提升。

表3 环巢湖休闲农业与乡村旅游游客满意度

四、结论与建议

（一）结论

通过实地问卷调查和实地访谈的研究方法对环巢湖地区四处典型的休闲农业与乡村旅游景区（点）进行实地调研，运用SPSS20.0软件对调研数据进行处理分析，得出如下结论：（1）线上渠道是休闲农业与乡村旅游市场收集信息的重要手段；（2）体验优质乡村生态环境已经成为游客前往乡村地区的重要出游动机；（3）自驾出行是休闲农业与乡村旅游市场的主流，优化交通服务设施、提升自驾市场体验满意度是休闲农业与乡村旅游占领市场的重要手段；（4）环巢湖地区休闲农业与乡村旅游的经济带动力尚弱，未来应通过购物、民宿、度假等产品与业态的开发提升经济带动力；（5）从交通、项目、美食、娱乐、购物、价格、卫生、服务等8个方面调查满意度，整体上游客体验一般，品质有待提升。

（二）建议

1.利用好网络宣传阵地，形成精准化的旅游宣传推介

休闲农业与乡村旅游的市场吸引半径相对来说较小，经验数据表明其市场吸引半径在1—1.5小时车程范围内。调研中获取的数据显示，64.5%的游客来自合肥地区，其中市区占比41%，郊县占比23.5%。就政府层面而言，环巢湖地区各区县应形成联动，串联休闲农业与乡村旅游线路，通过“安徽旅游”等旅游APP、微信公众号统一推介环巢湖地区休闲农业与乡村旅游线路和产品；就经营者层面而言，应利用好微信朋友圈宣传阵地，推送景区（点）活动，达到精准化的宣传效果。

2.践行“两山”理论，推进全域生态环境提升

游客出游动机与偏好显示出乡村地区良好的生态环境对都市客源具有较强的吸引力，更多的游客渴望前往乡村地区“呼吸新鲜的空气”。践行“两山”理论，依托“三生”资源，营造出良好的乡村人居环境和生态环境，是休闲农业与乡村旅游保持旺盛生命力的基础，未来的乡村将成为都市群体最向往的奢侈品。

3.深化农文旅产业融合，推动旅游高质量发展

农文旅融合是休闲农业与乡村旅游产品业态创新的重要手段。未来继续依托多种农文旅融合路径，以推动休闲农业与乡村旅游高质量发展。

依托资源融合路径，以环巢湖区域内农业作物、生产过程、乡风民俗等为资源凭借，夯实休闲农业与乡村旅游基础产品。运用现代创新技术，展示“高、精、尖、新”农业科技科普内容，做好农文旅与科技的融合路径。挖掘市场需求，创造休闲农业与乡村旅游新的功能价值，实现“1+1＞2”的融合效果。未来，休闲农业与乡村旅游高质量发展要用好农文旅这一利器，整合资源、技术、市场、功能的融合路径，推动区域休闲农业与乡村旅游持续健康发展。

4.优化交通服务设施，便捷化自驾出游市场

旅游与交通部门协同推动旅游与交通融合发展，加强旅游交通基础设施统筹规划，系统考虑交通、游憩、娱乐、购物等旅游要素和市场需求，将观景台、旅游标志标识牌、停车场等旅游设施与交通基础设施统筹规划、统一设计。推动干线公路提升改造，加快干线公路同休闲农业与乡村旅游景区（点）连接线建设，为自驾市场提供更加便捷和舒适的交通条件。因地制宜地在高速公路服务区增设信息咨询、休闲娱乐、票务订购、主题餐饮、特色产品售卖等服务功能，设置房车车位、加气站、新能源汽车充电桩等设施，提升高速公路服务区综合服务功能；在重点休闲农业与乡村旅游发展片区及农村公路沿线设置驿站、简易自驾车房车营地、观景台和A级厕所等服务设施，优化自驾出行环境，构建出“快进、畅游”的自驾旅游交通网络。

5.推动乡村民宿发展，激发市场的消费潜能

针对游客消费不旺、经济带动力不足的现实困境，解决问题的出路在于做足内功，通过休闲农业与乡村旅游产品的升级转型，激发市场的消费欲望，让旅游消费从刚性的“交通”“餐饮”内容延展至“购物”“娱乐”，甚至是乡村精品民宿住宿。

环巢湖地区具有发展乡村精品民宿的潜力。乡村民宿发展既丰富了旅游住宿产品，也能更好地满足民众对美好生活的需求，相对星级酒店和品牌酒店，乡村生态环境优良，民宿发展具有更适宜的休闲环境。乡村民宿发展对推动乡村振兴具有积极的作用，可以助力乡村产业振兴和产业升级，实现从“输血”到建设性“造血”精准扶贫新方式的转变，促进乡村文化挖掘利用和文化振兴，促进乡村生态环境保护和改善，引导乡村人气集聚、人才汇聚。环巢湖已经有不少地区正积极探索乡村精品民宿的发展，如长临河镇的四顶山居，利用乡村闲置建筑，吸引社会资本，盘活乡村发展资源，推动乡村发展，打造环巢湖民宿样本。

值得注意的是，在乡村精品民宿发展中，要避免陷入“泛民宿化”和“高端化”的误区。前者是指只要是在乡村的住宿设施都被称为民宿，忽视了民宿“传递生活美学”“有主人文化”等特征的内涵。后者是指民宿的定价畸高，刻意地通过高价位标榜“高端化”，忽视了大众市场的需求。持续的发展思路是在精品化的前提下，实现民宿企业合理利润，走上一条“亲民化”的现实路径。