符号学理论在产品设计中的应用

林威宏　胡广宇　李敏

摘要：在消费时代中，产品就像是各个功能元素共同作用的合集符号。从符号学角度出发分析产品，能够更好地了解产品本身与其身后所隐含的价值。本文通过分析符号学理论，并结合OFF-WHITE*NIKE系列联名等市场实例进行归纳总结，梳理出符号、产品、市场三者的關系及作用，并以模型概括，简述通过符号设计过程如何扩展产品属性与内涵。以期更好地服务于消费者，创造更多的商业价值。

关键词：符号学理论;产品设计;应用;OFF-WHITE*NIKE系列

中图分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2021）03-0061-02

1符号学理论概述

瑞士语言学家，现代语言学之父索绪尔（Ferdinand de Saussure）将符号划分为“能指”与“所指”两个部分。“能指”，即符号的表现形式，如文字、图形。相对的，“所指”则代表符号背后所蕴含的意义。在《符号学原理》一书中，罗兰·巴特（Roland Barthes）又提出了符号的明示意义（Denotation）与隐含意义（Connotation）这一对概念。符号的“能指”与“所指”构成了明示意义，而明示意义又被看成另一层次的“能指”与另一层次的“所指”构成的隐含意义。

1984年罗兰·巴特发表演讲《物的语义学》，首次提出将物作为符号看待，其“能指”即物的本身，而“所指”则包含了物的功能性以及衍生意义。

随着理论的不断发展，费斯克（J.Fiske）和哈利（Hartley）提出符号意义三序列理论，他们将符号分为三个层面，每层的意义也由自然层面向文化层面逐渐加深，如图1所示。

由此可见，符号作为信息的载体，其包含的维度十分广泛，所能表达的意义也相当丰富。同时，符号与物的二象性也表明了物与符号存在着紧密的联系。为从符号学视角分析与研究产品，提供了基本的理论依据。

2 符号学理论在产品设计中的应用意义

符号对于产品的意义，在过去很长一段时间，被大众所忽视。但随着科学技术的进步，社会生产力的大幅度提升，过剩的产能让商品之间的竞争愈发激烈，想要在无情的时代浪潮中获得一席之地，将原有的产品除去其本身固有的实用属性之外，必须还有更加丰富的内涵，才能够吸引消费者的目光。

法国学者鲍德里亚就曾指出：“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求，变成了符号化的物品，符号化的服务中蕴含了‘意义的消费”。其著作《消费社会》中曾经指出：“物必须成为符号，才能成为被消费的对象”。在社会生产力不断发展的时代背景下，曾经稀缺的物品早已进入“供大于求”的状态。大量同质化的商品积压在生产者的库存之中，这就要求商品除了具有使用价值与交换价值之外，必须拓展出其第三价值，即符号价值，方能在残酷的市场竞争中抢占一席之地。消费者对于产品的消费诉求，已经不再局限于其功能好坏，而是更加的多元化，更加深层次。正因为对于产品如此丰富的意义要求，才使得产品需要成为符号，表达其意义。正如赵毅衡教授所言：“整个意义世界需要符号才能引出”。

由此可见，符号在现代背景之下，已经成为产品体系中至关重要的一环。它让产品拥有了更加丰富的属性，也满足了用户更加多样的体验需求。不仅如此，符号在产品的作用过程中，由于其独特的属性，使得符号与产品可以通过一些设计过程，继承、更新原有的语义系统。

符号是信息传播的载体。在产品设计中，不论是标志、商标这类明显的产品符号，还是蕴藏在产品设计中诸如倒角、材质之类的设计语言，都是用户感知了解产品以及其品牌背后的重要途径。产品设计的过程，实质上也包含了符号构建的过程。是将原有的客观符号进行意义转移，并通过明星代言、网络宣传、限量发售等一些外界作用，使得原符号在新产品上结合诞生出新的意义（如图2）。

3符号学理论在OFF-WHITE*NIKE系列联名中的应用

3.1 OFF-WHITE*NIKE系列产品背景

当下许多商业公司都着重打造其品牌背后的符号价值。与著名设计师维吉尔阿布罗（Virgil Abloh）联合打造的“THE TEN”系列企划，就是将十双NIKE的经典鞋型重新改造，在保留鞋款经典符号的同时，又通过全新的设计语言为其赋予了二次生命，成为了大众所熟知的“OFF-WHITE*NIKE”系列。

3.2 OFF-WHITE*NIKE系列产品符号分析

设计师维吉尔在重构“THE TEN”系列时，保留了每双鞋款的原有轮廓外形，这些轮廓外形在球鞋历史中基本都是作为经典设计的符号存在。与此同时，许多全新的符号被添加进来。为了记录这些鞋款被设计的整个过程，所有样式的鞋身上都使用黑色无衬线字体印刷上了设计时的信息，包括设计时的地点与时间以及设计者，并且还用双引号加粗字体标出设计鞋款的特性（如图3）。

整个系列最为标志性的符号，即OFF-WHITE，被安排在鞋身的侧面，上面还印有鞋款的信息。虽然影响到鞋子本身的穿着体验，但这一风格十足的设计，却让许多购买了鞋子的消费者爱不释手，不愿将其摘下。

在细节处，维吉尔还使用了一些小的纺织物，以及一些装饰方形贴。这些小符号本身不包含重要意义，但在整个产品的架构下，却被赋予了新的意义。这些系列元素符号，有些自身就含有丰富的意义外延，而有些符号在独立的语境中则显得缺少意义，然而他们共同作用，组成了“OFF-WHITE*NIKE”系列的意义“能指”。其关系如图4所示。

3.3 OFF-WHITE*NIKE系列产品的构建过程

NIKE此次合作的用意正是通过维吉尔及其背后的品牌“OFF-WHITE”在年轻人之中的影响力来拓展市场。所以在符号的选择上，我们可以发现一些属于“OFF-WHITE”的标志符号被转移至该系列的产品之中。

标志性的引号搭配黑色无衬线字体，继承了OFF-WHITE的设计语言。提炼出“OFF-WHITE”的部分“能指”作为符号，转移至新的产品中，也成功的将“OFF-WHITE”的部分“所指”转移至了新的产品中，如图5所示。人们理所应当的认为，这一系列的产品，能够像“OFF-WHITE”其他产品一样，代表着最新潮的风格。

通过设计师对符号的拆解、重塑以及加入一些新的符号，产品实体被构建完成。这时的产品已经成为了“物—符号”二联体，但其意义层次只是停留在简单的第一层次，即明示意义。

接下来，NIKE运用外部手段对产品进行做用，赋予产品更深层次的意义。在产品原有的第一层次上，通过明星代言、网络宣传、限量发售等手段，创造出产品的隐含意义。这不仅仅是一次普通的联名合作，而是对自己独特审美的一种彰显。

4结语

传统的产品设计过程，注重产品的造型与功能，在视觉与使用层面能够带给用户良好的体验，但却缺少更深层次产品意义的塑造。唐纳德·诺曼教授在《设计心理学》一书中提出了“情感化设计”的概念，阐述了产品在精神层面上对于人类的意义价值，这与本文所研究的符号产品有着相同的认识。从符号学角度出发分析产品，能够更好地了解产品本身与其身后所隐含的价值，能够更好地服务于消费者，创造更多的商业价值，这是符号学理论在产品设计应用中的正面意义。但同时，消费者将自身情感、价值投射在物身上，将消费视作自我认同的途径，希望通过物之消费使身处群体中的自己脱颖而出，从而现出为了消费而消费，越浪费越快乐的行为。也是符号学消费理论应用于实践中需要解决的弊端。积极正向的利用这一设计思维也将是该领域接下来要进一步研究与讨论的问题。