社交媒体中电影话题营销的传播机制研究

王乐鹏

(上海电力大学 经济与管理学院，上海 200090)

世界上第一部电影的诞生到现在已经有了一百多年的历史。电影作为一种文化产品，口碑宣传非常重要，会对准备观看该电影的受众群体产生很大的吸引力和重大的影响。话题营销让某部电影题材、故事成为人们谈论的话题，形成的口碑将影响电影观众的购买决策,媒体特别是社交媒体对建立电影品牌的认知度和口碑等方面有着越来越大的作用。在网络论坛、微博、短视频等社交媒体的传播和影响下,电影话题营销也迎来了历史性的发展机遇。

1 电影价值基础

长期以来，观众只是电影产品的被动接受方，拍什么样或不拍什么样的电影，都是电影制片商和导演说了算。而成功的电影往往需要从观众的角度进行解读，并建立起电影与观众之间的种种联系。通俗来讲，电影价值是将电影故事和艺术家的艺术创作概括为公众利益的过程。演员、导演、故事、形象风格、意义等元素构成了电影价值的基础。

电影作为一种文化产品，需要对意义进行解构，引导消费者理解其价值。一方面，意义体现在说教方面，比如好莱坞电影大都具有“英雄主义”特征，通过艺术化地塑造一个民族英雄以此来达到增强民族斗志和民族精神的目的，实质是民族精神或者爱国主义的教化。比如《蜘蛛侠》在塑造英雄人物的同时，也教化人们要贡献一份属于自己的力量来保卫地球家园不被破坏。另外一方面，电影本身属于娱乐行业，自然散发出浓郁的娱乐气息。娱乐的东西通常属于精神层面的产物，并不是人类生存必需，但缺了它生活可能变得索然无味。换句话说，没有电影的存在，人们将会少了生活的很多乐趣。

2 基于电影价值基础的电影话题营销传播机制

为了方便说明，将电影的生命周期简单划分为3个阶段：电影开发阶段、电影预热宣传阶段、电影上映阶段，其中开发阶段涵盖整个电影策划和拍摄过程。

2.1 电影开发阶段

2.1.1 清晰的电影定位是关键成功因素。在当前各类电影过剩的时代，题材同质化非常严重，明星效应递减，纯粹娱乐搞笑的风格已经失去市场。比如8部2019年春节档电影，其中有号称东方梦幻电影的《蒲松龄》、犯罪/悬疑电影的《廉政风云》、前人气电影《喜剧之王》的续集《新喜剧之王》等香港电影都是由著名明星主演的，但票房表现却不尽如人意。4部内地喜剧片也未能达到市场的预期。所以说，电影的定位至关重要，清晰的定位、符合受众市场的定位是营销成功要素之一。

产品定位理论是由美国营销专家AL Ries和Jack Trout(里斯和特劳特)在20世纪70年代初提出来的：定位从产品开始，但不需要改变产品，而是影响目标客户的心理，使产品在目标客户心中占据独特的心理位置。他们甚至将定位描述为一种沟通方式。

比如，电影《流浪地球》的定位就非常成功，其定位为“中国第一部硬科幻电影”。区别于其他电影题材在市场上的定位，科幻题材给了《流浪地球》一个巨大的突破机会。根据这个定位，影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围[2]。

2.1.2 以粉丝为核心的电影定位策略。知名小说IP本就是经过市场验证出来的佼佼者，还自带庞大的粉丝基础。某些网文改编电影在拍摄之初，就将受众群体定位为电影故事的粉丝，牢牢抓住粉丝，就成功了一半，与粉丝进行互动交流成为他们的必然选择。比如，《从你的全世界路过》是张嘉佳在2013年写的一本故事集，在不乏幽默的俚语和脏话的故事中，每个都各具特色，结尾却是惊人的一致：“恋人必须有一个好的结局”。《失恋33天》最初是网络上的热门帖子，最终演变成拥有100多万忠实粉丝的小说。这些故事后来改编成同名电影。电影宣传范围锁定为原来小说的粉丝群。在为电影选角开始，电影宣传人员就不断与书迷互动，继而向书迷汇报演员的电影拍摄过程。正是优质的故事题材加上良好的口碑效果带来了电影的成功。

2.1.3 情感共鸣为充分条件。电影制作人要立足于紧跟时代脉搏，改善精神生活，源于生活、高于生活，实现“雅俗共享”的目标。通过语言、音乐、摄影、建筑、服装等多种艺术表现形式使观众了解电影故事，熟悉形象风格，理解电影意义，最好能产生代入感，形成情感共鸣。

这种情感共鸣不是建立在俏皮的台词、夸张的人物、光鲜的明星、华丽的场景等外在表现形式上，而是建立在电影思想深度和广度、价值观、创新意识和观众审美观的结合上。

2.2 电影预热宣传阶段

在电影开发完成后，影迷等观众群体对电影的定位已经很清楚，主题宣传主要面向更广泛的观众，力求在电影发行出版后，能够将整个市场的焦点聚集到电影的相关主题上，并与不同的网友进行互动。

2.2.1 着眼开拓市场的话题营销策略。以电台广播为主，室外宣传广告为辅，引导话题讨论。比如《从你的全世界路过》电影制片方和电台广播合作，开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作，在上海外滩大屏幕上投放影片广告，引发了“全世界点亮上海外滩大屏”的话题热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建“从你的全世界路过”电台，邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目，引发了微博上“全世界都在听”的话题讨论[1]。

2.2.2 着眼情感共鸣的话题营销策略。以原创小说的名字，启动微博话题。比如电影《从你的全世界路过》官方微博讲述了76位用户的真实故事或体验。并且让路过的读者也来讲述自己的真实故事、体验或感受，从而让更多的观众关注电影，产生共鸣。

而电影《失恋33天》除了打造官方微博，还形成由“失恋33天经典语录”“失恋33天心语”等账户组成的微博矩阵，粉丝增长数十万。电影制片方从不同城市挑选许多年轻人讲述自己的失恋经历，并将其放到微博等社交媒体平台上，引起极大反响。它不仅符合当下“80后”和“90后”的审美情趣，而且引起了众多有过恋爱经历的男女的情感共鸣。在话题发酵半年多时间之后，电影最终选择在2011年11月11日上映，正好迎合了“失恋”的主题。

2.3 电影上映阶段

电影影片正式上映后，人气逐渐减弱，此时保持人气成为一项重要的任务。引入争议性强的话题，有利于更广泛范围地促进与潜在观众的情感沟通，能够有效延长电影主题的人气周期。

比如，在上映后的短短7天，关于《流浪地球》电影的评论严重两极分化。电影先是经历了“中国科幻先锋”“中国科幻元年”“中国科幻一大步”的赞誉，又经历了豆瓣一星的差评。其中，差评中不乏这样的坏话：“灾难片，非科幻片”“从最初的作品来看，它甚至已经变成了完全不同的东西”“在科学设置、剧本、人物刻画和表演方面都存在着严重的漏洞和不足”。更有甚者，差评者不认同电影中的价值观，厌恶电影中的“爱国主义”和“民族主义”。

然而，话题的争论性往往是票房的良药。黑挺两派在社交媒体上展开了旷日持久的骂战，让《流浪地球》引起了更大的关注，该片票房也一路攀升，让我们看到了粉丝经济的力量。随着该电影的进一步普及，电影中的经典台词，如“道路千万条，安全第一条。行车不规范，亲人两行泪”已经成为各大媒体平台争相模仿和使用的对象，出现在各行各业的微博和微信官方账号上。苏州、杭州、深圳等地的交管部门甚至将电影院线移至交通信息屏[2]。人民日报、中央电视台等官方媒体更是对《流浪地球》赞不绝口，这使得该片获得了更多的传播渠道，也带来了更大的观影热潮。

3 电影话题营销传播机制的过程建模

在电影生命周期的不同阶段，需要对电影价值基础的构成元素进行优化配置，搭建起与广大网友沟通的桥梁，吸引更多的网友参与到电影话题的讨论当中。

不同阶段用于话题营销的社交媒体是有差异的。不同阶段网友会通过不同的渠道了解有关电影的信息，也会使用不同的社交媒体与原著小说作者或者演员进行互动，不同社交媒体电影受众的活跃度也是不同的。

所以，不同阶段整合优化不同的电影价值元素和不同的社交媒体至关重要，才能取得令人满意的电影话题营销的效果。由此建立了电影话题营销的社交媒体传播机制的模型，如图1所示。①在电影开发阶段，电影价值基础不仅仅需要导演、注重“明星效应”带来的力量，更需要注重故事的使用、影片非同质化的定位、明确传达电影的意义、精准划分受众群体、利用微博、网络论坛等社交媒体与原著作小说的粉丝进行沟通与对话，增加其参与性为预热阶段埋下种子。②在电影预热阶段，电影价值基础需要明确电影预告片的形象风格走向，影片要符合电影观众的审美，主题宣传需要针对更广泛的受众群体。拍摄能引发广大网友情感共鸣的故事短片。并运用社交媒体在抖音、微博等平台进行投放，增加受众群体的讨论度与参与度。还需要创建电影官方微博，在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期，通过演员的粉丝、原著小说的粉丝、电影的粉丝之间对话题的互动，增加电影的讨论热度，引发自来水效应使更多的观众关注到影片，产生共鸣。为电影的上映阶段做好铺垫并扩大受众群体、积累更多的电影粉丝。③在电影上映阶段，电影价值基础的构成中保持电影的口碑已经成为很重要的任务。话题营销传播策略是保持与观众的情感沟通，通过意见领袖的引导能增加诸如豆瓣、淘票票、猫眼等论坛、微信、微博等社交媒体平台有关电影的大量讨论。舆论是票房最好的催化剂，电影的票房也将一路攀升。

图1 电影话题营销的社交媒体传播机制建模

4 结束语

在这个“碎片化阅读”的时代，电影宣传要想达到一个更高的曝光率、知名度，让更多的人能够了解这个电影影片，产生一种想要继续看下去的欲望，话题营销变得越来越重要。通过诸如微博、微信、网络论坛、抖音等各种社交媒体，找准粉丝为核心的定位，确定好以市场导向，以口碑为目标进行话题营销已经成为如今最流行、方便且效率高的营销方式之一。笔者建立的电影话题营销的社交媒体传播机制过程模型希望能为电影宣传界有效开展话题营销提供有益的参考。