短视频带货农产品的问题及对策研究

曾博 汪来喜

(河南工业大学，河南 郑州 450000)

1 绪论

1.1 研究背景

如今科技的发展和互联网的发达，仅仅一部手机就可以满足生活日常的所有，而各种短视频平台纷纷抓住机遇，让短视频有了更好的发展势头，短视频具有各种各样的丰富内容，涉及第一产业、第二产业和第三产业。通过2020年中国的电商兴农发展所统计的数据表明，在2020年我国农产品网络销售额不断增长，与往年的数据比较来说增长速度已经提升了1/4，尤其是这次疫情，人们在家通过短视频娱乐、购物等，涉及面广、使用率极高。根据相关数据报告表明，仅仅抖音一个平台的用户在2020年的3月，就已经达到了5.18亿的规模。短视频在国内彻底流行起来，庞大的增长力度给陷入瓶颈的传统电商带来新的机遇。

1.2 文献综述

关于短视频带货—农产品的现有文献大多都集中于研究短视频带货的营销模式和带动农产品的经济影响。金娜、晏家月认为，农产品带货方式不仅要利用到整个电商平台和大数据分析，还要加入农村情怀，打造人文情怀。许岩、焦朝霞认为，短视频平台的营销优势在于其中的大数据广告、主播直播带货等，并提出加大政府支持力度，完善农村电商物流体系等来推动农村电商的发展。

随着短视频发展日益繁荣以及明星效应和网红经济的崛起，不少学者对此进行了相关研究。郭娜、程祥芬认为，网红经济提高了交易效率，还对交易中的信息不对称问题有一定缓解。钟涛认为，明星网红在带货中属于KOL，其带动力庞大、聚焦效应强，并且对营销的影响极大。

如今短视频的优势非常明显，农产品通过依托各种短视频平台来提高农产品的销量。本文主要以现今发达的互联网为基础，通过短视频结合农产品的模式和当前的客观事实，运用现代检索工具和理论来说明其短视频带货对农产品的影响。

2 短视频带货—农产品的模式分析

2.1 短视频带货的特点

2.1.1 时限短和丰富性

在当今快节奏社会，消费者已经逐渐对时间较长的购物视频产生了厌倦心理，大部分消费者只想得到自己所需要的信息来判断购买选择。而短视频的出现，让消费者轻松得到自己所需要的信息。由于短视频的时间短，个人、电商平台、品牌方等会选择利用更短的时间来介绍产品的特点以及优越性，消费者可以通过较短的时间来获取自己所需要的信息。其内容也会更加丰富，个人、电商平台、品牌方等会在短视频中添加娱乐信息、明星、网红和其它信息，来增加消费者对此短视频的可看欲望，来挖掘潜在的消费者，扩展销售面。在短视频广告的交流中，用户可通过其他用户的评论增加对产品的了解程度，增加人们对于产品的信任程度，吸引更多消费者进行产品购买，自然而然地提升了电商产品的销售数量。

2.1.2 易操作性

短视频平台发展速度迅猛，其发展空间也极大，本身的重要因素在于短视频的易操作性，短视频的制作非常简单，通过手机简单拍摄录制就可以完成基本的视频制作，后期还可以根据需要加入文字、图片和音乐等，各个网民都有制作短视频的机会和时间。这使得短视频迅速遍布了互联网信息匮乏的偏远农村，当地农民可以利用短视频来宣传自己的农产品，向更多的消费者传递。农民本身就成为了短视频带货—农产品的KOL(关键意见领袖)，这本质上也属于产地直销，对部分消费者也产生了消费偏好，还带动偏远地区农产品的销售和提高农民的收入，连动当地经济。

2.1.3 传播力强

传统的营销广告一般通过电视台、报纸、店面宣传等，如果要大面积扩大宣传力度，其造成的广告成本非常高昂，而在现在网络新自媒体中，各个自媒体比较分散，相互竞争，投放广告的选择更多了，其成本也下降了。短视频内容主要以推广产品价值为主要目的，针对有相关需求的用户进行精准投放。短视频平台的运作对于新手比较公平，当视频上传过后，平台会自动审核，来判断该视频是否吸引眼球，吸引流量。当判断该视频的流量占比高后，会分配更多的流量推送。

2.2 短视频带货—农产品供销模式

2.2.1 营销流程

短视频带货是以传统电商为基础逐渐形成的，传统电商主要是C2C和B2C 2种模式。可以简单理解为，B2C是B(商家)与C(个人)的交易，C2C是C(个人)与C(个人)之间的交易。

短视频带货以此模式为基础，在商家与个人之间和个人与个人之间的传统电商宣传的基础上，额外增加短视频的宣传，扩大宣传面，挖掘潜在消费者。

从图1可以看出，短视频带货—农产品的宣传直接可以嫁接在电商平台与消费者之间、供货方与消费者之间。C2C和B2C的基本模式没有改变，但营销方式发生了变化。供货方可以直接通过短视频带货的方式与消费者发生交易，消费者还可以通过短视频内容了解该产品的全面信息。电商平台也把流量宣传分给短视频带货。电商平台或者供货方还可以把网红效应、明星效应等加入短视频带货的内容，营造出KOL(关键意见领袖)效应来加深对产品的宣传，提高农产品的销量。

2.2.2 短视频带货—农产品营销模式

2.2.2.1 短视频带货—KOL

KOL全称为Key Opinion Leader，即关键意见领袖，是营销学上的概念。一般指的是拥有更多、更专业和准确的产品信息，被广大用户认可和接受的，并且容易使群体产生消费，影响力大的人，KOL可以分为网红、明星、品牌商、草根农民和领导干部等几类。

网红和明星。网红和明星具有很高的知名度，本身还有庞大的粉丝规模，很容易就能引起明星效应，吸引粉丝来增加产品知名度，提高热度。农产品企业或者是当地政府可以通过邀请网红或明星制作短视频宣传自己的产品，来扩宽该产品的市场。

品牌商。品牌商主要打造的是品牌效应，现如今国民生活质量的日益提高，人们越来越追求更高质量的生活，对产品的选择会更加严谨，选择的标准逐渐增加，而品牌效应能够让消费者在心理上得到一定的保障。农产品更是如此，如人们现在追求的农产品标准：绿色食品、有机、转基因等。

草根农民。因为短视频的出现，使得一直处于弱势文化中的乡土文化从被观察被描写，转变为主动表达。草根农民属于个人宣传，在偏远的农村地区，电商没有全方位覆盖，缺少了网络宣传，导致农产品的销路狭窄，草根农民考虑到这点通过制作短视频来宣传自家产品，一般介绍自己的产品产地，每天的生长情况。消费者使用短视频软件可以每天看到该产品的生长情况，口味和安全问题得到了保障。

领导干部。领导干部一般是为本地农产品来宣传，来解决当地农户的销量问题，如在2018年，河北省大名县蒜农的大蒜滞销，该县县长为当地蒜农制作短视频宣传，并喊出口号：“我是县长，我为大蒜代言”。当该短视频发出去后，吸引了许多外地商人进行收购，因为县长的短视频给予了这些商人最大的保障。

2.2.2.2 短视频带货—大数据广告

一条短视频的时长一般为1～2min左右，用户可以滑动视频观看下一个视频，在现今的数据计算的基础下，短视频平台进行筛选用户观看时长、用户的行为和兴趣等数据，筛选出用户的观看视频时长和次数，进行归类偏好。将最合适该用户偏好的广告进行推送，一般是以短视频平台自身推送为媒介，在用户观看一定时长后进行推送。并且短视频平台为了更能体现提高销量的效力，还在广告里加入了一键跳转功能，直接能通过操作跳转到购买商品的页面。大数据分析和图像识别等技术的引用，使短视频营销的内容数据和用户数据更加精细化。

2.2.2.3 短视频带货—趣味宣传

消费者对广告都有不同程度的抵触心理，新自媒体也已发觉此问题，为了避免消费者的抵触心理，从而对产品产生拒绝心理。从短视频带货广告本身入手，将广告做成娱乐视频，在视频本身上是属于趣味短视频，吸引消费者观看心理，本质上则还是进行宣传。如抖音网红“疯产姐妹”利用粉丝效应，制作娱乐短视频，在视频内容中内置宣传广告，在不引起用户抵触心理的前提下，对该产品进行宣传。

2.2.3 供给模式

短视频带货的供货方，可以略过电商平台仅仅通过短视频带货来把产品销售出去，速度更快，减少了电商平台在中间的环节，在某种程度上可以减少成本和增加宣传速度。许多农民通过个人进行带货农产品，正好应对部分消费者偏好于原产地农产品的购买，开了偏远地区农产品的供货。由于农产品的特殊性质：易腐败，不易储存、需保鲜等，还建立了一条完整的物流渠道，来保证物流过程中的农产品。而通过电商平台则需要平台监管，增加了安全性和可靠性。平台会对农产品的质量等问题进行检验和盘查，由平台自身建立了一条属于平台的物流渠道，保证平台供货农产品的质量。

2.3 案例分析

以快手网红“辛巴”燕窝风波为例。

2.3.1 案例介绍

2020年10月，在快手平台，“辛巴团队”带货燕窝产品，号称即食燕窝，并以极低的价格向粉丝出售。同年11月份，有部分消费者发觉“辛巴团队”所带货的即食燕窝并非燕窝而是糖水，要求该团队对此做出解释，“辛巴团队”拒不承认。同年12月，燕窝的产地厦门市的湖里市场监督管理所介入调查，经调查，“辛巴团队”确实存在引人误解和夸大的商业宣传行为。“辛巴团队”召回全部已售产品并退一赔三，共需退赔61983041元。

2.3.2 案例分析

“辛巴团队”带货虚假即食燕窝产品以极低的价格出售给粉丝和其他消费者，短视频平台也未曾监督和制止。从问题来看，“辛巴团队”带货假货产品问题就属于短视频平台缺乏监管性，KOL(辛巴团队)的错误引导，“辛巴团队”也没有履行身为KOL所承担的审核责任，出售未经检验的虚假即食燕窝产品，导致粉丝的消费权益受到损失，并且还没有正规的售后保障，消费者只能通过法律武器来保护自己的权益。

3 短视频带货—农产品现存的问题

3.1 尚待完善的物流系统

短视频带货的模式流行起来以后，物流系统的负担更重。而在偏远农村的物流系统与城市内的物流系统相差甚远，在农村地区，物流系统与产地的交通阻碍过大，导致产地与采购方产生阻碍，采购方与销售或再加工方之间受到阻碍。物流系统的不完善导致整个供应链滞后，主要由于农产品属于不易储存品，而物流的每个环节不畅通性，会降低农产品的质量和安全。

3.2 带货内容质量参差不齐和同质化严重，缺乏监管性

如今短视频带货—农产品的普及，当一个短视频爆火后，会有许多模仿者跟风模仿，导致短视频带货的质量下降，影响带货农产品的销量。可短视频平台仅仅起到宣传的作用，通过大数据来有针对性的对消费者推送相应的短视频广告，可平台带货短视频的内容监管性不强，对其真伪性无法考究，会导致不法分子制作虚假视频来欺诈消费者，损害消费者的利益。并且KOL也会在利益的驱动下错误引导粉丝购买，带货三无农产品，引起消费者对短视频平台和短视频带货—农产品的抵触。平台虽然意识到这个问题却尚未解决，导致虚假短视频依然存在。

3.3 缺乏正规售后

通过电商平台的短视频带货—农产品还有售后保障，能让消费者得到交易保障，而个人散户的短视频带货—农产品并没有正规的售后，当消费者遇到产品与宣传不符时，申请退货的要求不一定能够成功，会造成散户与平台的相互推诿，消费者的权益无法得到保障。而网红或明星可能也会为了自身的利益向粉丝带货三无产品或虚假产品，消费者受到欺骗后第一时间无法维护自身消费权益，不得已使用法律武器。

4 改进建议

4.1 完善物流系统

物流平台应该对物流系统的各个环节进一步完善，针对不同种类的农产品建立不同的保管机制，如家禽类、海鲜类、水果等要分门别类的去针对性保管。物流平台还可以在农村宣传物流的重要性，吸引更多的农民散户来与物流平台签约，并推出一系列优惠政策，让农民的成本减少，更能提高农产品的保鲜性。

4.2 短视频平台应建立监管机制

针对于不法分子制作虚假短视频内容来欺诈消费者，短视频平台应担起监管责任，建立一个监管机制，定期抽查短视频带货的内容，并且还要成立一个反馈中心，及时对于消费者的反馈给予回应，对于虚假短视频的制作者给予处罚，严重者可通过法律来解决。

4.3 成立售后中心和建立追责制度

在短视频平台、供货方、散户和当地政府之间成立一个售后中心和追责制度。强化电商平台售后，电商平台可以根据追责制度，直接处罚违规者；而个人散户则由短视频平台监管。当地政府可以起到宏观监督作用，当发生售后纠纷时，可以让政府介入调解并分析追责，要保证提高农民的利益，还要保证消费者的权益不能受到损害。

4.4 提高短视频带货内容质量和增加多样性

在短视频带货的领域内一直都是“流量为王”，决定流量的就是其短视频内容质量，由于短视频制作者的参差不齐，在其它内容创作吸引庞大流量和收获更多粉丝的时候，就会产生跟风现象，导致用户的视觉疲劳继而产生抵触心理，而且类似于这种跟风行为所带来的效益也仅仅是一时的，如果在未来的短视频内容上没有创新，依然会失去流量和粉丝。短视频平台应该对此严加看管，可以对内容克隆和跟风等做出限流等操作，并且短视频平台还可以根据需要，组织短视频制作者集中培训和学习，或者在线上多开设短视频带货教学。以此提高短视频内容质量和多样性。

5 结论

本文主要通过分析当今短视频带货—农产品的营销模式和对农产品的影响。目前，短视频带货发展形势良好，已经形成一套完整的体系，但还存在一些问题应加以完善物流系统、建立监管机制、成立售后中心和追责制度等来更好地解决。只有更加完善的短视频带货—农产品，才能对农产品的销量得以推进，在农村的现代化进程中，短视频带货—农产品的作用不容忽视，可以促进农产品的销量提高，增加农民的利益，让农民成为新型“职业”农民，带动农村的发展，加速我国现代化的进程。